54家金主过亿赞助费加持的《青春有你》：流水的选秀，铁打的金主
文 | Yang Zu
“农夫山泉维他命，为你打call不会停”
“蒙牛真果粒，蓝朋友为你助力”
“轻轻花果，为青春助粒”
……
从2018年《偶像练习生》到2020年《青春有你2》，团偶选秀之风已在国内刮了三年。对团偶选秀拥有无限热情的，除了为爱发电的选秀女孩们，就是金主爸爸了。
两年前，《偶像练习生》横空出世，连带背后的赞助费也“水涨船高”，节目播出期间独家冠名商农夫山泉销量上涨了500倍。随后越来越多的资本热钱涌入，两年时间里，爱优腾三大平台相继推出了6档团偶选秀综艺，向市场输送了NINE PERCENT、火箭少女101、UNINE、D5（沙漠五子）、新风暴、Black ACE、R1SE等限定男女偶像团体。
虽说2019年受政策掣肘，团偶选秀遭遇了短暂“滑铁卢”，但是得益于偶像市场背后的粉丝经济，“金主爸爸“仍然看好团偶选秀这一类型节目。今年《青春有你2》的赞助商数量一度达到“历史新高”，且还有后续增长之势，首次赞助团偶选秀节目的都市丽人就出现在了最新一期节目中的赞助商行列。
据娱大梳理，爱优腾三大平台产出的6档团偶类选秀节目背后的赞助商高达54家，其中不乏熟悉的“故交”，也有闻风而来的“新朋”。
Morketing旗下文娱媒体品牌娱大整理，或有遗漏
团偶选秀老三样：饮品、服饰、音乐平台
过半新朋刚入局：护肤、美妆、奢侈品
在梳理爱优腾三大平台的6档团偶选秀节目时，娱大发现，每一年的团偶选秀赞助商数量是呈现递增趋势的，而且赞助商似乎更乐于在多个节目中“流动”。例如在《偶像练习生》中亮相的小红书也在同年播出的腾讯系节目《创造101》中以联合赞助的身份亮相，赞助《偶像练习生》的斯凯奇出现在了2019年《以团之名》和《创造营2019》的赞助商行列，曾在《以团之名》中赞助的黑人牙膏如今成了《青你2》的特约赞助商。
有赞助商转换“阵营”再次出发，自然也有的赞助商“从一而终”，蒙牛系产品就占据了选秀综艺冠名的“半壁江山”。冠名了《青你1》的蒙牛真果粒接着冠名了《青你2》；在《创造营2019》冠名的蒙牛甄选小蛮腰也出现在了《创造营2020》的冠名行列。
显然，赞助商与综艺节目是相互选择的，团偶选秀发展到第三年，饮品、服饰（运动）、音乐平台这三大品类始终出现在节目赞助行列。究其背后原因，一是饮品、服饰（运动）、音乐平台属于节目的必需品，与训练生的日常关联性较强；二是饮品、服饰（运动）、音乐平台与选秀类节目的受众属性相同，吻合度较高，相对而言营销更为精准；三则是像常见的饮品品牌农夫山泉、蒙牛系饮料都属于经典传统品牌，通过冠名团偶选秀有助于实现品牌年轻化。
此外，对比《创造101》和《青春有你2》两大女团选秀的赞助商品类，可以看出牙膏、护肤品、卫生巾等品牌也会与节目做“双向选择”，因为品牌与节目的关联度更强，当关联度更强，其营销方式也就更“润物细无声”。
就赞助团偶选秀的54家金主整体而言，有22家品牌为新入局者。像《青你1》中的卡西欧、NBA，《青你2》中的地素、阿玛尼、GM、Panasonic beauty等鲜少在综艺冠名中露面的国外知名品牌纷纷押宝加注。由此也可以看出，即使团偶选秀已发展到第三年，吸金能力依旧良好。
团偶3年“故交新朋”齐聚
常规营销方式多过创新玩法
虽说团偶选秀吸金能力可见一斑，但是受政策缩紧、粉丝疲软、市场环境这“三座大山”的压制，品牌主们坐等流量从天而降的想法不会再重演，想要在这场“赞助厮杀”中拥有姓名，就必须创新娱乐营销的方式。
复盘近三年团偶选秀综艺的营销玩法，大多还是在《偶像练习生》时期兴起的常规操作，不过也加入了新鲜玩法。我们以爱奇艺《偶像练习生》《青春有你1》《青春有你2》这三档团偶选秀节目为例，可以分析团偶选秀这三年，品牌营销方式的延续与创新之处。
延续玩法之一：冠名商拥有“唯一助力权”，可开通品牌助力通道。从农夫山泉维他命水到蒙牛真果粒，冠名商都拥有唯一的助力权。所以粉丝通过购买冠名产品就可以额外获取投票码来为喜欢的练习生加油助力。
延续玩法之二：赞助商可以为训练生提供开机大屏、户外大屏等户外营销资源。《偶像练习生》赞助商你我贷，《青春有你1》冠名商蒙牛真果粒，《青春有你2》赞助商黑人牙膏、苏菲口袋魔法都以提供“户外大屏”的营销形式来带动粉丝活跃度，进而提升品牌声量。对于粉丝来说，当爱豆登上户外大屏也是“粉丝耐打力”的一种体现。
延续玩法之三：团偶选秀中的出道选手将成为品牌代言人，品牌与节目的合作方式继续延展。《偶像练习生》出道男团NINE PERCENT成为冠名商农夫山泉维他命水的代言人；《青春有你1》出道男团UNINE成为蒙牛真果粒的代言人；据黑人牙膏官方微博表示，《青春有你2》的出道9名选手中总榜“密泡能量排名最高”的选手将成为“黑人牙膏品牌闪耀大使”。这样的合作方式对于品牌来说将合作关系由节目内扩展到了节目之外，更能提升粉丝粘性。
除去这样常规玩法之外，娱大也发现，在《青春有你2》中也出现了新鲜的营销方式。例如冠名商蒙牛真果粒在节目中以“果粒总”的身份呈现，在微博上时时follow节目动态，在“淡黄的长裙”rap梗在微博上掀起大范围讨论时，“果粒总”就发布了自己模仿“淡黄的长裙”的小视频，不少网友评论“果粒总太可爱了！”
在娱大看来，相比起冷冰冰的以赞助商的身份呈现在节目中，“果粒总”这样的拟人化营销更能让粉丝拥有陪伴感，从而拉近品牌与观众之间的距离。
团偶选秀第三年，粉丝对于“打投”玩法已熟稔于心。尤其在近两年的选秀综艺中就可以看出，《偶像练习生》时期的全民买水打投的“盛况”已难以复刻，因而想要探求更多曝光、实现与节目的双赢，品牌主更要潜心挖掘更多潜力玩法，促动娱乐营销新发展。
54家金主抢滩，过亿赞助费加持，值得吗？
正如上文所述，团偶选秀第三年，吸金能力依旧“当打”。不过从品牌角度出发，以过亿元赞助费押宝团偶选秀节目，到底值不值？有品牌营销部门的负责人告诉娱大，品牌选秀冠名选秀类综艺节目实际是看中了背后的偶像效应与粉丝经济。
2018年《偶像练习生》决赛当晚，“搞偶”女孩们共投出1.8亿的应援票，据《明星资本论》报道，节目前20名的训练生后援会集资超过2000万。一档选秀节目得以“横空出世”背后俨然离不开“砸钱”的粉丝们。而在偶像出道后，因为还没有作品能在娱乐圈站稳脚跟，唯一能够彰显爱豆商业价值的只有代言。所以对于粉丝来说，提升爱豆代言品牌的销量就一定程度上彰显了爱豆的偶像价值。所以说，《偶像练习生》的播出既代表了“偶像元年”的到来，也一定程度上标榜了粉丝经济的价值。
据公开资料显示，《偶像练习生》的赞助金额达到3亿元，其中农夫山泉以2亿元的赞助费抢占了“独家冠名权”；《青春有你1》的赞助金额就上涨到了9亿元，其中蒙牛真果粒以3亿元的价格将“冠名权”收入囊中；虽说《青春有你2》尚未具体公布其赞助细则，不过从赞助级别及数量上来看，今年品牌的赞助费用只多不少。
那过亿级别的赞助加持的团偶选秀节目给到品牌匹配的反馈了吗？以近期热播的《青春有你2》为例，节目自3月12日上线之后，爱奇艺站内首播就以9000的热度值达到史上新高，据相关数据显示，截止4月7日，节目播放量已超过6亿。从社交平台的话题传播度上看，#虞书欣小作精#、“淡黄的长裙”、“就当是一场梦”等话题实现了破圈，掀起了全民模仿的热潮。截止发稿前，#青春有你#的话题阅读量达到323.3亿，话题讨论度达到1.9亿。
另外，《青春有你2》最初做节目预热时，联动了蒙牛真果粒、黑人牙膏、苏菲口袋魔法等品牌进行海报宣传，实现了热度反哺。从曝光度及讨论度来看，节目与品牌主实现了“高能联动”，解锁了跨界联合营销的新姿势。
从话题讨论度上看，《青春有你2》相比同期播出的《青春有你1》《偶像练习生》来说热度与播放度更高，但是从粉丝反馈上，《青春有你2》中的黏性粉丝较少，大多数粉丝都是以“吃瓜路人”的身份观看节目。
“《偶练》是心中的白月光，熬夜打投的岁月永远会记得，后面的几档选秀也会看，但是再也不会像那时候买水打投了。”有粉丝在微博上如此感慨，这也可以看出，团偶选秀三年，大多数选秀粉丝对于给品牌打榜投票的方式已呈现出疲软状态。
总之，团偶选秀跌跌撞撞行走了三年，经历过“巅峰”，也惨遭过“滑铁卢”，走到今天仍然能创造出粉丝们津津乐道的“出圈梗”。不过对于品牌与赞助商来说，要想让节目走得更长远，仍然需要品牌与节目相互扶持，共同开发出良好的广告植入形式与营销效果。
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