抖音挑战美团的底气，来自千千万万明星网红

明星网红扎堆抖音，带货团购套餐

抖音和美团的竞争，开始走向白热化。

刚刚过去的中秋国庆长假，本地生活市场迎来了一波消费高峰。美团统计的数据显示，9月29日-10月4日，全国餐饮堂食消费规模较2019年同期增长254%。

而在这背后，我们看到“团购带货”这一新兴的形式，对餐饮消费需求的爆发起到了重要的推动和承接作用。

长假期间，一个明显的变化是越来越多的明星和网红，开始在抖音进行餐饮团购套餐的带货直播。比如明星王祖蓝、范世錡，主持人李好，网红“呜啦啦”等等。

明星网红在抖音团购带货（图源：鞭牛士）

在他们的直播间里，售卖的团购套餐大多来自于肯德基、麦当劳等连锁餐饮店。得益于它们自身的配送能力，消费者买到券以后可选择到店使用或要求外送，很大程度上保证了受众人群的覆盖面和用券场景的自由度。

事实上，早在今年“618”期间，抖音生活服务就曾进行过“618团券节”活动，请来了黄圣依、刘畊宏、马可、戚薇、王祖蓝、杨迪等众多明星参与团购带货。

其中，黄圣依两场直播GMV总和达到2.26亿，马可、麦迪娜、王祖蓝、杨迪、张檬等明星单场直播GMV也都成功突破千万。

当时的几场直播，可以说是明星们第一次大规模试水团购带货，也推动众多MCN机构加大了对本地生活市场的重视程度。

时隔近4个月，抖音团购带货生态已经愈发成熟，不少明星达人都开始主动带货本地生活相关品类。

长假期间爆发的需求，也在抖音实现了高效承接。官方数据显示，9月29日-10月3日，抖音网友发布吃喝玩乐内容5745万个，相比去年同期增长73%。与之相对应的，抖音酒旅订单同比实现了9倍的增长。

抖音生活服务长假数据（图源：抖音生活服务商业观察）

此外，抖音还披露，长假期间有超600万个生活服务团购达人发布了超过2600万个视频，总获赞超19亿。像是“可心夫妇”“孙大野”“阿汤哥带你飞”等探店达人，也在团购带货领域开始崭露头角，取得了不错的成绩。

可以说，如今的抖音生活服务已完全走上了正轨。明星网红的直播和短视频带货，不仅推动着抖音相关业务的发展，也为他们自己寻得了一个全新的增长点。

抖音美团做直播，走在不同的道路上

在抖音的团购带货进行得如火如荼之时，我们看到另一边的美团也没闲着。

美团前不久发布的2023年中期报告显示，其核心本地商业分部的收入为512亿元，同比增长39.2%。而且据美团表示，参与美团外卖“神券节”“神抢手”等活动的商家在交易量及获取新客方面均实现显著增长。

这里提到的“神抢手”，正是美团为平台商家提供的官方直播渠道。与此同时，美团还针对酒店、旅游、健身、娱乐、丽人等细分本地生活业务，推出了一系列垂类官方直播间。

在直播领域，美团的用户心智或许不如抖音，但其优势是效率更高。消费者打开美团时，原本就抱有很强的消费目的，而且美团又以平台官方直播的形式带货，起到了背书作用，很大程度上保证了直播的转化率和核销率。

为了推广直播业务的知名度，我们也看到美团在不遗余力地通过明星进行营销。比如今年7月请来刘亦菲当代言人，而后又请来明星黄子韬、孟子义，知名电竞选手UZI等“直播带饭”，进一步扩大在年轻群体中的影响力。

黄子韬在美团“直播带饭”（图源：美团直播）

中期报告发布前夕，美团还曾发布全员公开信，宣布晋升美团平台负责人李树斌为公司高级副总裁，他正是美团直播业务的牵头人。美团在今年3月正式搭建直播中台，李树斌团队便为其提供技术支持。

从这种种迹象来看，美团对于直播业务显然是认真的。而和抖音相比，美团直播一个显著区别就是选择了更加稳妥的“平台代播”形式——由平台出面和品牌商家议价，并统一在直播间销售，商家自播、达人带货则较少。

一方面，这是因为美团直播的用户心智还未完全建立起来，相关业务还在摸索阶段。而且在明星达人资源方面，美团很难和抖音这个内容平台直接竞争。

这一前提下，美团首要考虑的是如何在保证团购商品销量/核销率的前提下，转化更多的平台用户，而后再向外谋求更多的增长。

另一方面，目前美团做直播的一个核心思路还是“打造爆品”。美团外卖方面此前表示，“直播”推动其从“货架体系”的单轮驱动，升级到“货架+爆品”的双轮驱动。

比如“神抢手”就是美团外卖投入重磅资源打造的“奥特莱斯”，主打大牌爆品低价的消费心智，帮助餐饮连锁品牌发布新品、应季促销、冲单搞量。

美团“神枪手”等直播间（图源：美团App截图）

通过直播堆砌出的爆品，其高并发大流量能够推动消费者形成品牌印记，同时货架又可以承接爆品带来的新会员，形成长线增长。

归根结底，美团是想通过直播为品牌提供新的营销工具，放大品牌声量。而抖音团购带货的思路，目前更多是想培养生活服务业务在品牌和消费者当中的心智，因而需要通过明星达人资源优势，进一步扩大平台在本地生活领域的影响力。

目的不同，抖音和美团的直播自然也走在了不同的道路上。

“直播”为本地生活注入新的活力

如今看来，店铺自播、平台代播、达人带货，这三种直播形式各有优势，也各有短板。孰强孰弱，仍需经过时间的检验。

但可以确定的是，“直播”已经成为了本地生活市场未来发展的关键，为之注入了新的活力。

比如在美团和抖音之外，如今快手、视频号、甚至支付宝等平台，都选择了用直播切入本地生活市场。

回望过去几年，美团从当初的千团大战中脱颖而出、难逢敌手，同时也没有平台再敢以传统的货架形式和美团硬碰硬。而直播/短视频则是一条全新的起跑线，只要有流量，就有转化的机会。在这条新的赛道上，即使是美团也得从零开始慢慢摸索。

艾媒咨询数据显示，预计2025年在线餐饮外卖市场规模达到17469亿元，本地生活服务规模将超2.5万亿元。面对如此庞大且具备潜力的市场，具备直播条件的互联网平台们很难不心动。

在线餐饮外卖市场规模预测（图源：艾媒咨询）

不过值得注意的是，对于本地生活商家而言，直播能够带来多少增长仍是一个未知数。

在平台角度看，只要团购券卖出去、成功核销，自己总归会有收益。而商家想要在直播营销的同时保证利润率，则还需要考虑很多因素。

比如最简单的成本方面，商家至少需要付出人力成本、商品折扣、投流费用等。对于利润率本就不高的本地商家而言，直播很可能反倒是赔本赚吆喝。

这也是为什么如今本地生活直播的主要角色还是平台和达人，商家自播则集中于大型连锁品牌。目前在美团、抖音等平台可以看到，开始尝试直播的本地商家，大多也是属于休闲娱乐等高利润率品类的商家，独立餐饮店等则很难负担得起这背后的成本。

因而从目前的形势看来，直播之于本地生活，更像是大型连锁品牌的营销工具，引导着流量向头部愈发集中。

但更加值得我们期待的是，有一天“直播”能够为不计其数的本地中小商家发挥出普惠价值，推动行业尾部商家的数字化转型——这才是真正值得各大平台所努力的方向。

作者 | 李迎

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