明星代言人于奢侈品牌的意义，早已不止于一张高辨识度的面孔。如何与明星开展更富创想性、更广阔的合作模式，是摆在奢侈品牌面前的长远命题。
其中，如何将内容创作融于明星合作，二者有效结合，真正实现与消费者深层次的情感联结，亦是奢侈品牌当下正在探索的新方向，也考验着每一个品牌的创作能力。
在这方面，巴黎殿堂级珠宝艺术世家 CHAUMET尚美巴黎（以下简称“CHAUMET”）在中国市场的一系列举动，给出了最新的参考案例，值得业内思考。
在2021年情人节到来前夕，CHAUMET 官宣品牌大使张艺兴正式成为品牌代言人，并在社交平台上发起了一项公开邀请：以 CHAUMET “Liens 缘系·一生”系列为主题，邀请粉丝与张艺兴共同创作一支全新纯音乐MV。
1、品牌角色：从“创作者”到“发起者”
“ 创作者”——这是 CHAUMET 对自己身份的定义。
“ 我们从来不只是某一件或者某一些珠宝的制造商。” CHAUMET 对《华丽志》表示。“241年来，CHAUMET始终在创造一个完整自洽、真情实感、美丽美好、意蕴深刻的珠宝世界。在创造过程中，我们非常看重灵感与创想，这是CHAUMET的作品能够经典永恒，又永远让人耳目一新的最大原因。”
传递品牌的“创想精神”，成为 CHAUMET 发起共创项目的根本动机。高级珠宝，在大众眼中似乎一直有一种遥远的距离感。但是，再崇高的艺术也是源于生活。在 CHAUMET 看来，人人皆有可能成为“创作者”，它希望通过共创项目，让更多人一起参与创作，激发所有“创作者”灵感。
2、创作权下沉：从明星到粉丝
实际上，这是 CHAUMET自2018年以来，第三次发起共创项目。
2018年，CHAUMET 与张艺兴合作发布首支纯音乐单曲 MV《缘分海洋》，以 CHAUMET Liens缘系一生系列 欢·缘主题项链为信物，串联整支MV； 2019年，CHAUMET 发布原创纯音乐动画影片《SKY》，由张艺兴及友人康小康，Hush共同谱写配乐，以 CHAUMET 高定珠宝套系作品“天穹皓境”为主要元素。细数 CHAUMET 历次共创项目，不难发现， 这种“创作权”正逐步下沉——从第一次合作只有明星参与，到第二次合作加入了其他音乐人士，再到第三次合作，将创作权开放给所有公众，为品牌的内容共创打开了更广阔的的想象空间。
粉丝的积极反馈也是共创项目得以延续的原因之一。正如 CHAUMET 对《华丽志》表示，以往项目发布后，在社交媒体都能看到粉丝“令人惊喜”的好想法，感受到用户对于品牌的真情实感。而从数据来看，目前《缘分海洋》与《SKY》这两支MV 分别收获了1973W+和1150W+的播放量。
3、立足本土，中西结合
在中国市场，如何在保持品牌调性的同时，准确挖掘本土化元素及契合点，与本地消费者产生共鸣，是奢侈品牌进行内容创作时无法避开的难点。
继《缘分海洋》之后，此次共创项目再度将 CHAUMET Liens 系列的圆缘作品作为创作的主题元素。这一看似“巧合”的举动，背后是品牌基于文化层面的细致考量。
据 CHAUMET 介绍，圆缘作品的本身寓意具有非常浓厚的中国情缘：“美满圆缘，缘满如愿”。象征两个独立个体的两个半圆，用CHAUMET代表缘分符号的「X」连结，将“圆”幻化为“缘满”标志，将心中对完美、团圆、合一的向往集齐。
不仅如此，CHAUMET 还特别选择在西方情人节到来之际官宣这一共创项目，而最终作品将于2021年“七夕”这一中国的“情人节”之际面向全世界正式发布。头尾时间呼应东西方两大节日，实则是东西方文化的另一种交融。
值得注意的是，在发布此次项目的公开邀请后，CHAUMET 在线上推出了Liens Harmony圆·缘系列礼盒，不到一天即全部售罄。
4、合作2.0时代：品牌开发明星的才能
过去，“1＋1＋1”是品牌与明星合作的通用形式，即：一次平面拍摄+一次TVC商业电视广告+出席一次品牌宣传活动，我们可以视为 1.0时代。
如今，随着传播媒介的多元化，用户获取资讯的方式彻底重构，品牌纷纷打破传统保守的“1＋1＋1”，探索更多可能与多样形式，开启品牌与明星深度合作的 2.0时代。
于 CHAUMET 而言，这家拥有241年历史的奢侈品牌于2007年进入中国市场，直到2021年才宣布了品牌代言人的消息，足可见其在明星合作战略上的谨慎态度。
CHAUMET 对《华丽志》表示：与张艺兴的合作已经有五六年之久，从品牌挚友、品牌大使到品牌代言人，都是水到渠成，其间双方一直在探索更多的创新合作模式。
通过这一最新的共创项目可以更清晰地理解 CHAUMET 对于明星合作模式的深度探索。CHAUMET 的角色更像是“发现者”和“启发者”—— 发现明星身上独特的才能，双方共同开发并创作，最终的目的，是以最优的方式呈现品牌两百多年来不断创新的DNA。
结语
今天，品牌的内容输出，早已不再是停留在电视、平面媒体上的“单向传播”，也不再是基于社交媒体的“主观传播”，而是转变自己的身份深入内容运营，与用户形成多维度、多层次的互动。
一年前，《华丽志》在推出首届“ 奢侈品牌创新营销大奖”时就曾指出：奢侈品牌正迅速转型为开放组织，特别是在内容创意和生产上，与各方展开合作，进入内容深度共创的时代。
如 CHAUMET 这样拥有百年历史的奢侈品牌，也一直在探索品牌内容创作的深度与广度。回顾其2018年至今的三次共创项目，有因内容创作而起的“变”，也有其一直恪守的“不变”：
“变”的是内容呈现形式、各方参与者、技术手段以及联动受众的方式；而始终“不变”的，则是CHAUMET 的角色——共创项目的“发起者”，而“发起”的动机，是源自CHAUMET作为“创造者”的身份。
丨图片来源：CHAUMET
丨责任编辑：Elisa
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