虚拟偶像帝国崛起：比肩流量明星，撬动千亿级消费市场

来源：蓝鲸财经

　　2021年春晚，洛天依登上央视舞台，在当晚11亿直播受众的见证下，国内最具影响力的虚拟偶像以这样一种方式突破次元壁，走进了主流视野。

　　如今的虚拟偶像已不再是不温不火的小众圈层，而是逐渐发展成为一种新兴大众文化，与此同时，虚拟偶像的商业价值也随之水涨船高。直播电商、广告代言、音乐演唱、综艺节目……随处可见的它们正在以势不可挡的潮流趋势迅速填补着各行各业对“偶像”的需求。

　　何为“虚拟偶像”？

　　虚拟偶像是通过绘画、动画、CG等形式制作，在网络等虚拟场景或现实场景进行演艺活动，但本身并不以实体形式存在的偶像人物，是一种完全通过技术手段创造出的新角色。

　　从定义上看，虚拟偶像与普通的二次元动漫角色不同，它们具有独特的人物设定，能够进行演艺活动。作为偶像品类中的新生力量，虚拟偶像从诞生之初就携带着年轻、时尚、二次元等标签，同时还可以像真人偶像一样出专辑、演电影、上直播、拍广告，以此吸引特定粉丝群体。

　　虚拟偶像的概念最早起源于20世纪80年代，彼时的英国人创造了一个名为Max Headroom的虚拟人物，他曾参演过电影并拍摄了多部广告片。另一边日本动画《超时空要塞》也已经出现了虚拟歌姬林明美，她曾以动画角色歌曲的形式发布单曲。

　　作为业界公认的世界第一位虚拟偶像，林明美的诞生为如今的虚拟偶像产业带来了无尽的可能性。

　　值得注意的是，虽然起源时间较早，但虚拟偶像产业在20世纪80年代后的十几年里并未得到太多关注。

　　直到2007年日本虚拟歌手“初音未来”的诞生与流行才正式掀起了虚拟偶像的热潮。新兴技术的发展给虚拟偶像的培养提供了丰沃的土壤，虚拟偶像的形象逐渐立体，类型也越来越丰富，模式更加多元化。

　　虚拟偶像进化史——从1.0时代到3.0时代

　　数据显示，全世界大概有4000余个虚拟偶像活跃着。

　　由于对“偶像”的定义和应用场景的不同，“虚拟偶像”的类别也具有多样性。现有虚拟偶像主要分为虚拟歌姬、虚拟主播、虚拟网红三类。其中虚拟歌姬的代表为初音未来、洛天依；虚拟主播的代表为绊爱、辉夜月、电脑少女小白；虚拟网红的代表Lil Miquela、Imma、Noonoouri。

　　1.从萌芽到野蛮生长

　　如果说《超时空要塞》中的虚拟歌姬林明美是虚拟偶像鼻祖的话，那么初音未来则是虚拟偶像2.0时代的巅峰代表人物。

　　初音未来是2007年8月31日由CRYPTON FUTURE MEDIA以Yamaha的VOCALOID系列语音合成程序为基础开发的音源库，音源数据资料采样于日本声优藤田咲。设计之初的“初音未来”是一位永远只有16岁、身高约1.58米，有着绿色M刘海扎着双马尾，穿着未来服饰的少女。

　　作为脱胎于日本 ACG（Animation、Comics、Games）文化的形象，初音未来的诞生在未来十几年里大获成功。2010年3月9日，初音未来在日本举行首场3D全息投影演唱会，5000余名少男少女现场为她疯狂呐喊。此后一发不可收拾，先后在日本、美国、新加坡等全球范围内举办了数十场巡回演唱会，一首《甩葱歌》响遍大街小巷，俘获亿万粉丝。

　　走红后的初音未来展现出巨大的商业价值，不仅受邀成为 Lady Gaga 演唱会开场嘉宾，还获得路易威登设计师的定制套装，与三次元女神斯嘉丽·约翰逊合作拍摄大牌广告。据日本野村综合研究所公开的数据，与初音未来相关的消费金额早在2012年就突破了100亿日元(约合5亿人民币)，并且处于逐年增加的趋势。

　　永远16岁不会变老，没有绯闻缠身，才貌双全，不知疲惫，一个虚拟但完美的偶像歌手，这就是初音未来。

　　2.资本入局，行业“井喷”

　　虚拟歌姬初音未来的成功为市场提供了一种全新的造星模式，同时也让国内外资本看到了虚拟偶像产业潜在的巨大市场。一时间，国内外诸多公司闻风而动，为率先占领市场领地而推出自己的虚拟偶像。

　　2012年3月22日，洛天依的形象设计首次公布。上海禾念信息科技有限公司（下称上海禾念）以Yamaha的VOCALOID3语音合成引擎为基础制作的全世界第一款VOCALOID中文声库和虚拟形象。

　　据QQ音乐数据显示，截至目前，洛天依共发布845张专辑，原创歌曲高达5561首，这些歌曲大量都来源于粉丝的同人创作。其中《达拉崩吧》《普通的DISCO》等作品引发了大众的翻唱，成为洗脑神曲。

　　2016年2月，洛天依登上湖南卫视小年夜春晚，成为首位登上中国主流电视媒体的虚拟歌手。随后洛天依又登上2016第十一届金鹰节互联盛典、2016－2017的湖南卫视跨年晚会，给观众留下了深刻印象。2021年2月11日，洛天依登上央视舞台，与月亮姐姐、王源共同表演少年歌舞《听我说》。在当晚11亿直播受众的见证下，国内最具影响力的虚拟偶像以这样一种方式突破次元壁，走进了主流视野。

　　这个灰发、绿瞳腰坠中国结的十五岁少女，在诞生后成为了中国第一位现象级也是最成功的虚拟偶像。在微博、B站、网易云音乐、QQ音乐，洛天依分别拥有504万、238万、146万、264万粉丝，在二次元和大众人群中拥的极高人气。

　　除了洛天依外，上海禾念还推出了除洛天依之外的言和、乐正绫、乐正龙牙、徴羽摩柯、墨清弦五个设定各不相同的虚拟偶像，打造了Vsinger家族。家族式的运营模式组合，让该公司在虚拟偶像市场占得了先机，此后国内互联网大厂纷纷下海布局。

　　Vsinger家族

　　作为二次元文化的聚集地，B站早就开始了布局虚拟偶像产业，2018年9月，B站宣布增持虚拟偶像“洛天依”所属母公司香港泽立仕（Zenith）控股有限公司的部分股份，成为控股股东。这意味着B站正式将洛天依收入了自己的二次元矩阵。

　　另外，腾讯游戏宣布打造“貂蝉”偶像计划，并在《创造营》决赛中推出《王者荣耀》的四个虚拟偶像；网易游戏宣布推出《阴阳师》“平安京偶像计划”，随后，大天狗降临“BML-VR演唱会”舞台；巨人网络宣布斥资1亿人民币进军虚拟偶像市场，并且打造了首位虚拟主播MenheraCHan；爱奇艺推出原创潮流虚拟偶像厂牌RiCH BOOM，频频亮相于《青春有你》《中国新说唱》等综艺节目；乐华娱乐推出女子虚拟偶像团体“A-SOUL”，出道短短几个月内,粉丝突破百万成为圈内顶流偶像……

　　此外投资机构则成为“造星”背后的重要推手，包括沸点资本、青雨资本、中信资本以及红杉资本、星瀚资本在内的投资机构都是虚拟偶像赛道的幕后隐形玩家。

　　洛天依的成功开创了国内虚拟偶像产业的新纪元，洛天依之后，资本纷纷涌入虚拟偶像产业。广告主、游戏公司、视频网站、动漫公司、投资机构等多方势力共同促成了一批虚拟偶像的“井喷”盛况。

　　自此，虚拟偶像产业正式进入3.0时代。

　　国内虚拟偶像一览表/蓝鲸不完全统计

　　商业化浪潮席卷下

　　虚拟偶像“钱途”何在？

　　据《2019年虚拟偶像观察报告》数据显示，2019年中国二次元用户规模达到4.9亿，有3.9亿人正在关注虚拟偶像，或关注虚拟偶像的路上，目前这一数据仍在持续增长中。另据智研咨询数据显示，2020年我国虚拟偶像行业市场规模约5.08亿元，其中，演出收入0.62亿元、版权收入1.42亿元、产品收入则高达3.04亿元。

　　随着用户基数的不断扩大，资本的不断入局，虚拟偶像的商业价值也浮出水面。

　　1. 从品牌代言到直播带货，商业模式多点开花

　　目前，国内虚拟偶像中的商业变现主要来自两块，其中B端盈利集中在品牌代言、联动、宣传合作上，C端则集中在游戏、演唱会、周边贩卖等领域，而这两部分里，从比例来看，B端仍是虚拟偶像商业变现的主要板块，C端稍弱，但随着产业在国内的持续普及，未来C端具有更大的变现潜力。

　　以洛天依为例，凭借着深厚的粉丝基础，从诞生至今她与长安汽车、百雀羚、肯德基、森马、三只松鼠、美年达、护舒宝、浦发银行、必胜客等10余家品牌达成过相应的合作。

　　除了品牌代言外，洛天依还曾于去年4月现身李佳琦直播间，两人联合推荐欧舒丹的一款产品。也正是在洛天依现身李佳琦直播间后，网友想要看到洛天依直播带货的愿望更加强烈了，5月1日晚，洛天依在淘宝开启了直播的带货首秀。当晚洛天依上线后，淘宝直播在线观看人数一度高达270万，近200万人打赏互动。

　　此前央视财经在关于虚拟偶像的一次报道中就曾透露过，洛天依、初音未来这些顶级虚拟偶像的身价已经接近一线明星的水平，每次商业代言的费用约在几十万到几百万元不等。

　　从商业演出到到直播带货再到品牌代言，洛天依的吸金能力可见一斑。

　　2. 奢侈品的流量“新宠”

　　随着产业的井喷式发展，成百上千的虚拟网红、主播、偶像在3.0时代横空出世，二次元粉丝的经济价值被越来越多的品牌方相中，领域覆盖也十分广泛，包括美妆、运动、快时尚、快消、鞋履等众多品类，其中不乏众多大牌奢侈品。

　　其中高端品牌合作上最成功的无疑是法国的虚拟网红Noonoouri ，据统计，世界主流奢侈品品牌与其均有过合作，包括Dior、Versace、Valentino、Kim Kardashian、Giorgio Armani 、 Miu Miu、Calvin Klein、Alexander McQueen等。

　　此外，Noonoouri也是時裝杂志封面常客，曾登上法国和中国版《Madame Figaro》，还有《Vouge》和《Glamour》等。主打与高端时尚品牌代言合作，活跃在各大主流高端时尚杂志圈，Instagram拥有大量粉丝并且经常与时尚界名流互动来往，一个设定仅有19岁的虚拟网红，拥有者让世界上任何一个偶像网红都羡慕的影响力与品牌资源，其商业价值不言而喻。

　　除了法国的Noonoouri外，日本虚拟网红Imma与Hermes、Valentino，初音未来与LV

　　美国的Lil Miquela 与Givenchy、Prada、Balenciaga等众多奢侈品牌都曾有过深度合作。

　　在看到虚拟偶像与品牌合作创造的商业价值后，不少品牌甚至开始主动打造属于自己的虚拟偶像。例如屈臣氏推出自有虚拟人物“屈晨曦wilson”，并与淘宝一姐共同直播带货。天猫还推出了虚拟偶像 Aimee 演绎时尚大片，初次亮相时就穿着 Prada 和 Miumiu 。吸引了众多年轻消费者的关注。

　　从某种程度上来说，虚拟偶像正在逐步取代流量艺人，成为代言品牌、传递品牌价值观的新选择。

　　永不“翻车”的虚拟偶像

　　正在抢夺流量明星的生意

　　现如今，虚拟偶像与品牌联手早已不是什么新鲜事，从某种程度上来说，虚拟偶像比起现实偶像可能更受青睐，其影响力和商业价值也不输真人明星，这也是越来越多品牌方愿意选择与虚拟偶像合作的原因。

　　相比真人偶像，虚拟偶像具有永恒存在、可塑性高、形象可控、性价比高、粉丝消费力强一系列优势。

　　从技术层面来看，虚拟偶像是由电脑图形化、AI、运动捕捉等技术制作，拥有完美形象、鲜明人设的数字化产品。技术赋予了虚拟偶像抵御时间变化带来的衰老危机，他们无须遵循生老病死的自然规律，也不用担心容颜衰老身材走形。只要有技术的加持，就可以根据具体需求改变外形，成为观众心中永恒存在的完美“偶像”。

　　不仅如此，虚拟偶像与真人偶像相比拥有更安全稳定的人设，且不存在形象崩塌的风险。

　　近年来，公众对明星艺人的道德要求逐渐提高，“饭圈”规则对偶像的约束也给其背后的商业利益带来越来越大的不确定性。

　　去年11月，奢侈品牌Prada官宣郑爽成为其最新发展品牌形象代言人，然而不久后郑爽被曝出“代孕”，受代言人的影响，prada被动陷入舆论危机股价大跌，最终被迫解除了与郑爽的合作关系。

　　接连翻车的事件开始让品牌方对真人明星的安全可靠性发出质疑，在此基础上，拥有完美形象和永不崩塌人设的虚拟偶像成为品牌代言“避险”的全新选择。

　　更为关键的是，一些真人偶像明星代言动辄上百上千万的代言费，对于品牌来说也是一笔不小的开支。采用虚拟偶像可以为品牌省下代言费，更好地进行品牌建设。从上述形象、人设、成本等维度来看，虚拟偶像的商业化变现价值远远高于那些传统的明星艺人。

　　千亿级的虚拟偶像市场

　　Z世代正在成消费主力

　　作为娱乐产业的一部分，虚拟偶像的本质也是粉丝经济。无论是完美永恒的形象还是安全稳定人设，最终一切的目的都是为了服务粉丝。粉丝作为产业链的重要环节，既是参与者也是消费者，他们见证了虚拟偶像市场从小众到主流的变化过程。

　　社交分析平台 HypeAuditor 在2019年发布的一则报告显示，在Instagram上，粉丝会更积极的参与虚拟KOL发布的内容，其互动率约为真KOL的三倍之多。从人群画像来看，虚拟KOL的核心粉丝群体为18~24岁的美国女性，由此可见，在社交媒体上，虚拟偶像更受“95”、“00”后等年轻人的关注。

　　值得注意的是，年轻人对虚拟偶像不仅仅停留在关注层面，同时具备较强的消费意识和购买力。数据显示，2020年国内虚拟偶像市场达到2000亿元，未来这一数字将持续上升，千亿级的市场规模离不开年轻人的支撑。

　　《2019虚拟偶像观察报告》指出，到2020年Z世代年轻人预计将占据所有消费者的40％。而中国目前有超4亿正在关注或是潜在关注虚拟偶像的人，也就是说，在这4亿人中以“95”、“00”后为代表的年轻群体正在成为为虚拟偶像买单的主力人群。

　　无论是虚拟偶像的制作公司还是品牌方，之所以青睐虚拟偶像，除了安全稳定人设外，更多还是看重其粉丝Z世代们的潜在消费能力。随着Z世代逐渐成为社会的消费主力，虚拟偶像未来也将拥有更高的商业价值和更好发展前景。

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