一场首映40个托儿，当代电影营销已经卷无可卷？

某电影首映礼放映中，短视频营销团队带着一位“临时演员”出现在观众席，短短几分钟内拍好了该演员发呆、大哭、大笑等几种极致的观影表情。

片方对短视频团队的要求是，要拍出00后观众从最初看不进去、到最后看进去还感动大哭的表情变化，现场找不到如此drama的观众，短视频团队只能自己带“托儿”完成任务。

以前，drama的观众都在音乐综艺的观众席上，如今，这些托儿遍布在各大电影首映礼。电影营销从业者小玉透露，如今比较用心的营销方，一场首映礼恨不得请40个托儿，业界普遍也是一场至少10个托儿。

这些托儿不仅可以在首映礼上表演观影中的大哭大笑、还会与明星土味情话互动、或者给主创送一些奇奇怪怪的礼物。演员就在你我身边，看似是素人其实是托儿，看似是真情实感的短视频产出其实都是片方预埋的梗。

这也反映了当代电影营销的内卷现状。

来自某短视频平台的相关截图

为什么要拍观众大哭大笑这样极致的反应？因为从《前任3》到《比悲伤更悲伤的故事》，让电影营销界意识到，情绪营销已经是如今最好用的宣传法宝。

一部电影从提前场到首映礼到路演，有很多次放映的机会，几乎在每一场放映里，都会有片方埋好的托儿，他们在观众席里又哭又笑，每一个精彩的表情最后都成为日后一条条短视频里的爆点。

托儿的门槛并不高，可能就是片方、营销方工作人员身边泪点笑点低的亲戚朋友，但有些时候，也需要“演员”出动。比如在人生地不熟的路演中，找不到朋友那只能请当地的托儿；比如需要某个特定年龄段观众的观影反馈，就得找供应商，讲明要求，对方就能提供符合要求的托儿。

短视频营销从业者小鹏介绍，最开始是爱情片证明了情绪营销好用，现在是所有电影都一窝蜂搞情绪营销，整个行业非常内卷，“内卷到什么程度呢？光哭都不行了，情侣之间还要有互动，光一个人哭也不行了，得一个影厅好多人一起哭。反正就是让你看到在电影院里发生了各种各样的事情，但这是你日常生活中根本不可能看到的。

我记得之前某部爱情片，就做了一个男生在电影院求婚，被女生拒绝了，电影结束之后他还默默地把撒在地上爆米花扫掉了，业内人一看就知道是怎么回事，但点赞还是很高，大家就喜欢看这些狗血的东西吧。”

图源网络，与本文无关，仅为展示

托儿们不仅会哭会演，还要会讲故事。看完电影后，他们还要从电影说开去，聊一些自己的亲身经历，但这往往也是剧本。小玉透露，当时她在做某爱情片营销时，就写了七、八个或感人或狗血的爱情故事，根据故事的不同找了一些托儿，让他们在首映礼上分享。

有些时候，托儿甚至可以是营销方应对明星的法宝。比如一些明星演员身上有新闻点，但是营销方预判一些事儿多的明星团队不会愿意在电影的宣传期做出回应，那么就会安排托儿在现场提问，明星一看是素人观众，也无法提出什么意见。

以前，首映礼是媒体记者们的主场，电影首映后往往安排群访环节给媒体提问。而随着短视频的崛起，媒体退位，素人和达人们成为首映礼上的生力军。

素人托儿是表演哭、讲故事的担当，而达人们则主要负责土味情话的输出。

资深的娱记们很难接受这些回荡在每个影厅里的土味情话，一位娱记表示，“首映场一个影厅可能只有三个问题的机会，一个问题听托儿们讲故事、一个问题看托儿们送礼物、一个问题听土味情话，时间就过去了，映后得不到任何有效信息。尤其是土味情话，如果明星能对答如流还有点意思，但更多时候明星都是一脸懵，可能有的观众就是喜欢看明星被调戏的样子吧，但我真的每次都听到脚趾抠地，而且土味情话已经好几年了，至今还没被淘汰。”

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短视频营销从业者奇奇认为，土味情话能活这么久，还是说明有受众，“有固定的一拨人在吃土味情话，我看选秀节目的花絮，那些小男生之间也很喜欢跟对方讲土味情话，粉丝也很爱看，所以现在我们会埋一些固定的土味情话梗去撩明星。”

在小鹏看来，土味情话属于短视频产出中的小本买卖，“拍摄成本小，如果提问的人是一个大V，可能价钱要贵一点，如果说只是一个工作人员去说了一个土味情话，明星给了很好的反应，那我直接可以发，如果没给出好的反应，不能发我也不care，因为也没有任何成本。”

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在日复一日的情绪营销和土味情话中，从业者们也常常反思。

小鹏认为，情绪营销把类型片的营销空间都已经挤占没了。

“因为现在营销真正能起量的就是情绪营销，尤其是爱情片特别适合做情绪营销。说一个不太恰当的话，我甚至觉得有些公司是为了做营销而去拍的电影，而不是给电影去做营销，因为那些电影只能片段式地看，我觉得一些段落拿出来做短视频传播会有很好的效果，但你把这些段落拼起来，这部电影本身又是个什么东西呢？

但真正的类型片，我觉得大部分电影拍的感情肯定还是很克制的，但是克制的东西在营销上其实是挺难的，尤其现在短视频都是那种特别外放式的营销。”

情绪、猎奇和狗血，是现在的短视频营销的大方向，无论片子本身克制与否，无论电影本身是什么气质，最后都在营销中被放大人物关系中猎奇的点。

比如最近上映的文艺片，原著是茅盾文学奖得主的作品，故事探讨的是越剧舞台上的女小生和第三性话题，但在短视频营销中，被简化成了“她当了闺蜜一辈子的陪衬，却趁虚而入，抢夺闺蜜男友”。

来自某短视频平台的相关截图

比如在另一部文艺片里，男主角和女朋友的戏份可能只占到四分之一的片长，只是很正常的恋爱分手的过程，但在短视频营销中，就把女朋友塑造成一个拜金的形象，刻意加深这一层冲突。

最近，奇奇正在考虑从短视频营销团队离职，在这个行业久了，他有时候会因为带有欺骗性的情绪营销而对自己的工作价值产生怀疑。

“以前是情绪营销对爱情片特别有用，现在是不管什么类型的片子，都往这个路子上走，哪怕电影本身比较平淡，也得突出情绪冲突。可能一部120分钟的片子，只吵了一分钟的架，就会把那一分钟的片段拿出来，反反复复做很多短视频。然后受众可能会为了那一分钟就去看电影，但看了电影后什么感受我们也说不好，肯定会有一部分人觉得是被骗了吧。”

奇奇发现，还有的短视频营销会在片尾PS一句“青春疼痛文学”，而这句话是在原片中没有的，但真的会有人因为这句话走进电影院，“我回老家的时候，就发现有人看到电影里没这句话，就在电影院里开始吐槽，觉得被骗了。确实会有人因为被短视频营销骗了而骂，但他们下次是不是还会被骗去电影院？还是说下一次被骗的是新的一波人，我还蛮好奇的。”

业界著名的短视频平台营销失败案例

小玉则认为，相较于《地球最后的夜晚》的预期偏差，或者《日不落酒店》里的“纸片人”沈腾，如今的短视频营销也不能说是完全货不对板，只是把最下沉的点拿出来放大，毕竟营销的作用是吸引大家走进电影院。

“现在其实大家教训已经足够多了，观众也在慢慢变聪明，大一点的营销公司也慢慢不太会做这样的事情，就像《地球最后的夜晚》票房上是非常成功，但对导演的个人品牌伤害非常大。我觉得只要大家看完电影之后没有强烈被骗的感觉，那其实营销方只是选择了放大某一部分，然后创作者也同意他的影片气质被理解成这样，我觉得就没有问题，只要不伤害消费者也不伤害创作者，你可以说我避重就轻，但起码是没有骗人的。”

95后观众小王是短视频深度用户，作为每天刷短视频的人，他表示，如今见的情绪营销的短视频多了，已经能辨别出营销的痕迹了，“之前可能还会被骗进去，现在不会了。”

被一些以偏概全短视频营销吸引进电影院的观众终会觉醒，当预期与实际一次次产生偏差，会伤害这批观众对电影的信任。疫情后市场大盘一直低迷，从影片本身的质量到营销行为更应该给观众信心。

《日不落酒店》，“纸片人”沈腾

作为电影爱好者，奇奇初入行时，对电影营销是有情怀的，如今他的信仰在慢慢崩塌，“以前在传统媒体渠道做营销时，我感觉是在对一群知道电影是什么东西的人在输出，但如今在短视频上，是面对一群不知道电影是什么的人，所以你抓住的并不是电影的内核或者导演想表达的东西，只能去抓非常吸引这波不看电影的人的点。这是我自己感到不太舒服的地方，营销方向一直是追捧这个平台上的人喜欢看什么，找到一个好用的点就一直用。”

奇奇在短视频团队的工作日常是一天八、九个小时都用来刷短视频，跟平台上的热点，常常平台上什么火，就把段子copy来，嫁接到电影营销中。营销内容不停在更新，但本质还是在狗血、情绪营销的范围里不停打转。

如今情绪营销看似红火，但这条路已经卷无可卷，40个托儿和情绪营销固然好用，但也是时候思考让营销不背离电影本体内容和气质、又能触及受众的新方法了。

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