2023电影首映礼新趋势：游戏化与在地化

文|娱乐资本论 春假

你见过这样的电影首映礼吗？

入场送大蒜辟邪，片方还为每位观众准备了观影保险，首映礼的邀请函竟然有一撮头发……原准备在2018年4月4日上映的国产恐怖片《中邪》，巧妙结合自身的电影类型，办了一场“别出心裁”的首映礼，使诡异氛围在放映之前就被拉满。

（图片来自电影官方微博）

《中邪》的诡异不止体现在首映礼的布置上，整个活动都充满了蹊跷事。

首映礼票务工作人员在回家的路上多余的票离奇消失，导演也在采访中透露了许多剧组遇到的灵异事件，车祸，突发疾病，甚至男主把腰都给摔断了。

可惜噱头拉满之后，《中邪》在上映前突然发博称，本片因为技术原因改档，再无音讯。

五六年过去了，敢把首映礼“玩”起来的电影却少了。因为有前车之鉴，太保守没有话题，办得过火又会招摇生事，想办好一场有趣的首映礼是件难事。

电影首映礼的主流就是看明星，映后交流变成夸夸场，和气氛围都千篇一律，乏味也陈旧。

但并非每部电影都想打保守牌，尤其是疫情后电影首映礼又开始兴起“卷”的趋势，营销方卯足了劲想在首映礼上拿出新的东西，惊艳观众。

褪去星光之后，电影首映礼还有什么值得关注的地方？有些片方交出的答卷，值得我们进一步探讨。

01 不只是放映活动——游戏化的首映礼

大多数电影首映礼都会在活动现场布置上花点心思：《芭比》直接涂粉，观众也穿上粉色元素的服饰，开启粉红派对；《封神第一部》则办起沉浸式展览，剧组的衣物和道具都拿到了首映礼现场，提前领略电影中精美的设计细节。

（图片均来自电影官方微博）

置景其实只是最基本的手段，可以通过宣传的周边物料直接使用，主视觉、易拉宝、海报等物品堆积在一起，是可以烘托出电影的主题元素。

而近期上映的电影《一个和四个》则花了一些小心思，本片宣传口号为“荒野狼人杀”，突出在有限空间内推理出凶手的电影框架，于是在映后环节，主创现场玩卧底游戏，迅速拉动起现场互动氛围。

它反映了电影首映礼游戏化的趋势，“狼人杀”游戏与电影文本得到对照，悬而未决的结局扑朔迷离，为公众讨论留出空间。

游戏化的首映礼其实也与市场的电影剧作有一定的关系，越来越多的“剧本杀”、“狼人杀”、“密室逃脱”式的电影出现在大众视野里，都取得了不错的市场成绩。

大众的日常娱乐方式越来越多元，对于往常的剧作模式就可以进行配对，一个娱乐方式对应一种电影模式。《扬名立万》、《满江红》都没有在首映礼上安排相对应的游戏环节，《一个和四个》这次的卧底游戏也算是一次突破。

这种游戏化的方式往往与悬疑、恐怖等类型片契合度较高，更容易达到破圈的效果。

游戏化的另一面是当下影游融合的现状，IP之间的相互赋能，打造了一个又一个票房爆款，如今年的《超级马力欧兄弟大电影》全球狂揽13.6亿美元票房，万圣节档的《玩具熊的五夜惊魂》也以7800万美元开画票房刷新多项纪录。

国内这种自带流量的IP电影，当然要最大化它的卖点与游戏性。

今年三月底上映的《龙与地下城：侠盗荣耀》作为一部桌游改编IP电影，电影首映礼塞入很多游戏元素也是理所当然的事情。放映活动、酒会配上互动游戏的方式使得整个首映礼更像是朋友间的偶得闲聚。游戏使用了桌游中常见道具骰子，随机性拉满，效果起飞，活动场也是笑声不断。

活动策划深知电影的受众，通过线下活动来聚拢核心观众群，同时营造话题来将活动影响力扩大化。线上与线下的联动，才能将首映礼这步棋下好。

《神秘海域》之前也在首映礼上直接将游戏搬到影院，观众首次在IMAX大银幕上玩游戏，体验超大屏带来的极致快感。

电影改编自PlayStation全球经典动作冒险游戏IP，为了配合电影宣传，厅外也有专门的游戏体验区，两层空间两种满足，舒适感拉满。

在脱离了严肃庄重的发布会式首映礼后，轻松加愉悦的现场氛围使得这一盛会更加下沉。它不再是一个高高在上的“领奖台”，参与者只有一小部分人；首映礼以转身的姿态去拥抱每一个参与活动的观众，让他们感受到片方的诚意与电影的魅力。

02 不只是搬出影院——首映礼的在地性

首映礼作为一次性的活动本就是需要创新与噱头，它必须突破当下市场的规则去挖掘人群的兴趣，发现全新的话题机制与热点，形成一种潮流。

（图片来自电影官方微博）

电影《白塔之光》直接将首映礼搬到白塔寺里面，露天场地放映如同穿越回《一秒钟》的时代，怀旧感与仪式性并存。

首映礼取名为“白塔之夜”，在妙应寺七佛宝殿前举行，电影中的时空与现实产生联结。电影是梦境，地标是现实，整个首映礼被蒙上了一层独特的静谧，梦幻又深情。

导演对于北京的观察最终与现实合二为一，影片大部分取景都在北京，首映礼与片名场景进行联动，也是为了上映前造势，拢拢北京观众的兴致。

这种强烈的在地性影片从宣传开始就被打上了城市的烙印，《爱情神话》之于上海，《路边野餐》之于凯里，《钢的琴》之于鞍山。

北京之前的代表影片《阳光灿烂的日子》在当下来看仍旧熠熠生辉，电影中明晃晃的胡同街景，现在还会有人去当年的拍摄地打卡留恋。这是电影的余温，为这座城市带去的持续能量。

当下的Citywalk文化与影片的城市漫游气质极为相似，“白塔之夜”首映礼更像一张邀请函，邀请未到现场的观众去亲身体会白塔寺的魅力，北京街区的魅力。

电影首映礼对于城市的选择也是技巧颇多，每个地区的观众喜好不同，所用的营销策略当然要有所区别。

找到影片的受众才是这种城市符号浓重的电影需要努力的方向，地域性是把双刃剑，对于《白塔之光》来说，锁住了宣发，也锁住了本就惨淡的排片。

《长安三万里》首映礼则直接搬到了西安的大唐不夜城，九个小时的马拉松式首映礼使168分钟的原片都没那么漫长。

观影完直接来到开元广场，领略当地的旅游文化与风土人情，晚上还来一场唐·潮音乐会，电影、文旅、演出三者串联起首映礼的主线，沉浸式的设计使得整个过程内容量充足，观众可以真正称得上不虚此行。

（图片来自电影官方微博）

电影营销整合资源的同时，也打开了大众对于首映礼的想象空间。

这种文旅+电影的模式很有参考价值，充分调动当地的文旅作为首映礼的引擎，整个活动如虎添翼，打开了影片的声势，最终拿下了18.24亿的票房。

除了对于城市的选择，首映礼也可以在场地上多下功夫。

《灌篮高手》的首映礼直接给办成了篮球赛，在北京大学邱德拔体育馆举办。场内27米长的CINITY巨幕，是国内目前最大的移动银幕。上千人将一同领略这场别出心裁的首映礼，两代配音演员相聚，浓缩了两代人的青春记忆。

路画营销拿出这个策划方案也是猛赚了一波热度，今年有《铃芽之旅》和《灌篮高手》两部抢眼的项目，动画引进片这块公司还是很懂如何挑动国内观众的神经。

当营销公司试图将电影拉出影院的时候，完全不用担心影院是否会消失，能击溃电影的只有电影本身。

03 不只是首映礼——短视频营销后的文艺复兴

当首映礼只剩下明星效应，靠人物来造话题，就会使得首映礼形式同质化严重，淹没于一众影片之中。

即便如此，社交网络上依旧有许多观众想要获得首映礼的入场券，毕竟能够免费亲眼看到明星已经是一件足够特别的事情。

对于片方来说，首映礼的筹备工作是一件麻烦事。有营销公司的配合还不够，找观众，约媒体、观影团，敲定明星时间，定好放映场地……每个环节都不能出一个岔子，否则将功亏一篑。

《我经过风暴》就因为首映礼风波使得影片口碑出现下滑，网友质疑片方安排秦牛正威和都美竹同场观影是故意所为，尽管事后已向两位女性道歉，却给大众留下了故意炒作的坏印象。

毕竟作为第一批看到影片的观众，第一波口碑的打造需要在各种环节多加留心，明星发言的措辞、观众提问的长短，主持人控场水平，都会影响到映后精彩程度。甚至很多时候伴手礼价值不菲，策划方的用心良苦可想而知。

大体量的电影项目可以偷懒，将主创明星请到，基本环节做好、口碑平稳就算圆满渡劫。对小体量的电影来说，无明星，电影题材也不吃香，首映礼只能走创新、玩点花招。

电影首映礼作为电影营销的一环，大操大办无非是为了吸引大众注意力，为电影造势。同时刺激一波市场，观望舆论导向好制定下一步的策略。砸钱赚吆喝看似亏本，却是打响电影的第一炮，能带来的效益是无法用数字去准确衡量的。

首映礼可以满足短线电影营销期的需求，现如今电影的上映时间越拉越长，长线营销还需要别的营销策略来配合。

小娱在跟业内朋友沟通的过程发现，比起一场声势浩大的首映礼，短视频营销的效果还是要更加直观，两者属于相辅相成。但目前的电影短视频营销所生产的内容模式有限，故技重施总会招来大众的厌恶之情，用多了遭到反噬，同样不算长久之计。

当下，首映礼依旧会存在于市场之中，继续发挥着它应有的作用。电影圈是一个环，电影营销同样也是。

对于观众来说，能参加首映礼固然高兴，但它更大的价值在于促成更多观众进入影院，和电影来一场刚刚好的相遇。

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