近段时间，营销界又火了一个“新词”，KOC——关键意见消费者。百度上对这个词的注释是“一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者。”相比于KOL，KOC的粉丝更少，影响力更小，优势是更垂直、更便宜。
同时跟着这个词火起来了的还有《KOL老矣，KOC当兴》《KOC火了一天，已死》等文章。有人说KOC正当红，也有人说KOC昙花一现。
不论是“当兴”还是“已死”，本质上还是在探讨互联网营销，到底怎么样做好一场营销，或许是大家更想知道的问题。
营销历程：一场自上而下的变革
1969年，互联网问世，此后随着技术和生产力的发展，计算机技术和通信设备越来越先进，当互联网用户人数超过一定规模时，“营销”这个共生体也开始进入了大众的视野。
在整个营销体系中，也慢慢演变出了一个金字塔结构：
传统意见领袖，覆盖最广受众，可以代表企业的整体形象。代表人物：娱乐圈明星、主流专业人士、大众熟知行业协会、公知等等。他们具有大众认知度，且代表主流文化与形象。
KOL，即拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。其倡导文化与吸引人群往往是辐射特定人群的，粉丝数相对明星较少，但是与粉丝的互动深度、专业性和精神影响力却超越了一般意见领袖。代表有时尚界--gogoboi，母婴界—畅儿妈妈等。
KOC，他们较普通人的影响力更大，数量巨多，能与普通消费者平等对话，自身是品牌的超级粉丝、专业达人。
社交媒体兴起之前，能被品牌方看到的多是传统意见领袖。明星作为传统意见领袖的代表，对大众的消费选择产生深远的影响，他们为品牌提供了一个与消费者沟通的路径。很多品牌豪掷千金与一线明星建立合作，动不动一个代言人就砸下8、9位数字，意图靠着他们的影响力来提高品牌知名度，带动销量。
而随着社交媒体的崛起，一大批自媒体意见领袖随之出现，他们在各自细分领域里，以专业的内容吸引了一部分人，并对他们的生活、消费行为产生深刻的影响，也就是我们熟知的KOL。相比明星，社交媒体的意见领袖更接地气，他们的出现，给正在为消费者不断屏蔽广告而苦恼的品牌，提供了一种新的思路。
营销这一行，开山者有“Star”，接下来是“Leader”。珠玉在前，重点在“Consumer”的KOC为什么值得大家的热议？无外乎KOC体现了品牌营销上的精细化运作，虽然粉丝量跟KOL相比不在一个量级上，但他们在自有领域对身边人的影响，却也是KOL所无法企及的。
回顾过往案例，小米玩儿得很6的粉丝经济，不就是KOC的持续运营吗？米粉中愿意去影响别人的人， 就是小米的KOC。
一跃成为“国货之光”的完美日记，也深谙其道。他们建立了品牌自有“微信真人号”，保守估计有上百个，如果按照每个号数千人来算，完美日记有百万级别的“用户池”。她有完整的人设和严谨的运营，充当你日常生活中的美妆顾问，而每条朋友圈都是专业策划，再分发到不同的真人号上，提高品牌的留存和复购，让你剁手再剁手。
从KOL到KOC，这一场自上而下的变革，从来为了花更少的钱，办更好的事。
身份争议：KOC是营销界新词杠把子吗？
看了上面的案例，你也许会问，“米粉”不早就有了，难道品牌方能未卜先知？
在唯物主义的世界观下，当然是不可能发生这种事的。营销新词KOC，不过是老黄瓜刷绿漆罢了。
格拉德威尔早在《引爆点》中就提到了一个词叫“个别人物”，他们是我们中普普通通的一员，但是比平常人多了三种特质：联系员、内行、推销员。“个别人物”是我们每一个人同外部世界建立联系的纽带。通过他们，我们认识了更多的朋友，遇到犹豫不决的事情，我们也喜欢征询他们的意见。同时，处于信任，他们分享的商品，我们也会更加重视。
你看，概念早就有了，现在只不过是给他重新起了个名字——KOC。那一般情况下，普通人会在什么情况下改名呢？我想了几个，比如你现在是个练习生，马上就面临着出道，但是吧，自己的名字过于大众，一看就与大红大紫无缘，这个时候你就会产生改名字的想法；再比如，自己的名字过于土气，社交时总不好告诉别人自己叫“铁柱”、“翠花”，这个时候换个高大上的名字会利于个人发展。总而言之，有需求，才有改变。
未来的营销不再是传统撒网式的，而是以点带面，只要找准几个点，或许能够迅速将品牌引爆。这样做的好处，一是成本低，不需要追求覆盖的广度，因此避免了浪费；二是容易操控，只需要抓住投放方，维护就行。
而对于KOC的运营，做好这一步有两个关键点：找到他们和用好他们。
很多人也许会困惑，这些平民英雄式的KOL不像明星、网红、大V那样耀眼，也无法通过商业化的数据进行甄别和筛选，到哪里去找呢？
有三种途径：一是在自己身边寻找，每个人的身边都会有几个这样的人，可以通过他们平时的为人和朋友圈里发布信息的内容和频率观察出来；二是他人推荐，跳出自己的人脉圈层去寻找；三是在线招募。举个例子，新西兰最大的乳制品公司恒天然旗下安佳鲜牛乳在今年6月20号开始的免费派发早餐鲜奶福利活动可谓是一次极其成功的新品传播案例，通过设定话题和利益回馈来吸引目标KOL的参与，只通过6个人发朋友圈就在不到24小时内召集100个HR，最终让100家企业10000名白领品尝到安佳在华推出的首款安佳品牌鲜牛乳。
未来发展：KOL与KOC相辅相成
俗话说，人往高处走，水往低处流。
品牌要想开展一场营销，预算来自两个部门，一个是公关部，一个是市场部。前者是公关需求，后者是品牌营销需求。前者求的是话语权，是声势，是存在；后者重视可量化的效果，要转化要数据要带货。
企业缺钱，要砍预算先砍看不到直接效果的投放，于是公关要下沉到业务，要品效合一。这就有了“水往低处流”， 投放选择一步步从明星到KOL再到KOC。
但市场对于流量角逐的结果，只会是像以往把KOL培养成明星一样，将KOC培养成KOL，自然而然地形成“人往高处走”的局面。与其费力重新定位营销策略，再造一个新概念出来，不如把心态放缓，先从流量焦虑的状态中调整过来。
KOC的营销思路确实有可取的地方，但若是作为推进市场的主要手段，恐怕还有点困难。品牌方在进行广告投放时，不妨利用KOL的庞大粉丝流量，打出品牌知名度，建立初步印象。再利用KOC思维，进一步下沉市场，让推广内容的表达更生活化，对产品进行不刻意的正面宣传，从而建立其信任关系。
大流量曝光+软植入输出，这种KOL+KOC的组合营销方式，既是一种新的营销策略，也能够大大提升流量转化率。
其实说到底，无论是KOL还是KOC，承接广告者的身份会变，但Opinion不会变。内容，永远是品牌推广的核心，也是高于L或C，决定营销成果的重要因素。在KOL的鼎盛时期，广告主们也没有抛弃明星代言，只是改变了明星代言的展示平台和策略，依然收获了很好的推广效果。选择和制定与品牌调性相符的内容，定位好市场与受众，通过新颖的创意方式去表达，整个营销过程环环相扣，缺一不可，并非单纯把KOL替换为KOC，就能取到质变的效果。
“一根筷子容易折，十根筷子抱成团。”如果把KOC作为一种营销思维，补充到KOL的内容中去，或许会取得更好的效果。（完）
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