明星餐厅接连暴雷，明星效应为何带不动餐饮业的“货”？

文|餐饮界

明星餐厅，为何成为餐饮业的“雷区”？

就在日前，又有一个明星餐厅宣布全线闭店！5月29日，港姐谭小环与其丈夫创立的“大渣哥茶记”于社交媒体发文称，“大渣哥茶记”九龙湾店及“渣哥一九九六”德福店将分别于6月12日、7月8日最后一天营业。至此，“渣哥”餐厅全线结业。

这已是今年以来，第N个暴雷的明星餐厅。

01 5万亿餐饮业，容不下明星餐厅

曾经埋下的雷，终有一天会暴掉。

“大渣哥茶记”的雷在宣布闭店前就已经暴掉。在此之前，“大渣哥茶记”就因拖欠房租、亏损受到广泛报道。再往前推溯，该餐厅更是因为鼓吹黑暴和“港独”而风波不断。所以，“大渣哥茶记”的衰败也被业内认为是“自食其果”。

和“大渣哥茶记”靠挑战底线截取流量有所不同，下面提到的由港星吴志雄创立的餐厅“志雄厨房·品臻生活”是实打实的由明星效应带火的餐厅。

图源：微博话题

2022年，“志雄厨房·品臻生活”在深圳开出门店。开业初期，吴京、吴镇宇等20多位明星曾录制视频送祝福，还有不少明星名人现场打卡，让“志雄厨房·品臻生活”一开业便坐拥亿级流量。抖音上，#志雄厨房#话题拥有1.1亿次播放量。

但现象级流量并未持续太久，“志雄厨房·品臻生活”仅开了一年就闭店了。同期，媒体曝光志雄厨房存在拖欠供应商账款、股东撤资等问题。

图源：明星打卡志雄厨房的微博

在志雄厨房身上，明星效应放大的不只有流量效果，还有餐厅的缺点和争议。全民自媒体时代，流量带火了餐厅，也让餐厅的方方面面变得透明，比如不尽人意的产品，品牌的争议和负面等，都会在公众和媒体的“监视”下无所遁形。这一点，“天然呆”奶茶也现在正在经历。

近日，天然呆奶茶又双叕被引发媒体广泛报道。5月20日，企查查信息显示，成都天然呆餐饮管理有限公司因无正当理由拒不履行和解协议，被成都市锦江区人民法院列为失信被执行人（老赖）。公司新增两则被执行人信息，执行标的合计789万余元，涉及买卖合同纠纷和民间借贷纠纷案件。而这已经不是天然呆奶茶第一次被媒体曝光特许经营合同纠纷。

图源：企查查

成都天然呆餐饮管理有限公司成立于2020年8月，因为明星关晓彤的加持，公司推出的天然呆奶茶在短时间内吸引了大批加盟商。从2022年开始，天然呆就被曝光存在特许经营合同纠纷，频频被媒体报道。

正所谓成也流量，败也流量，典型的案例还是贤合庄、很高兴遇见你、麦吉奶茶等品牌，这些靠着明星光环一夜成名的品牌，也因为明星光环加速了闭店的过程。

02 明星餐饮的一地鸡毛消费者：难吃；投资者：吃相难看

在接连暴雷后，如今的明星餐饮一地鸡毛，一片狼藉。在餐饮界看来，虽然“雷雷不一样”，但暴雷前的操作套路却出奇的一致。

1、开业时高调打call，“出事”时火速抽离，明星餐饮公信力急剧下降。

时至今日，依然有很多人记得贤合庄曾经在短视频平台上的火爆。在陈赫等人的引领下，贤合庄陆续迎来了“明星友人”、探店网红等，将贤合庄的流量狂欢推向一个又一个的高潮。这样的流量高潮，吸引的不只有消费者，还有投资者。

巅峰时刻，贤合庄的门店数量达到了800+；如今，窄门餐眼显示贤合庄仅剩82家门店。此前，多个自称贤合庄的加盟商爆料，在流量高峰期，门店虽然顾客盈门，但品牌方设立的各种优惠活动，让门店几乎无利可图；流量高峰期过后，门店的生意一落千丈。与此同时，越来越多的消费者评论贤合庄的火锅“也没啥特色”“不好吃”……

随着贤合庄的“负评”越来越多，公众将矛头指向初期带动流量的陈赫，但此时发现，陈赫已经退出贤合庄的股东行列。

和陈赫退出贤合庄的操作雷同，近两年，频频有明星抽离餐饮生意。林更新和“爸爸烤肉”的实际关联仅持续了2年；黄磊从南京黄孟餐饮管理有限公司的投资人中退出；郑凯退出火凤祥火锅；黄子韬退出北京好实餐饮管理有限公司……明星餐饮接连暴雷后，让明星开始集体远离“是非多”的餐饮业。但如此操作，也让明星餐饮的公信力再次大幅下降。

2、理想主义的明星，开不出“接地气”的餐厅

包括天然呆、贤合庄、很高兴遇见你等品牌在内，这些餐厅享受着明星光环，明星却并不参与餐厅的实际运营。很多时候，明星只是给了这些餐饮品牌理想中的流量，或是明星在餐饮品类的选择、餐饮品牌的设计中赋予了自己理想化的雏形，其他的便交给相关的公司来运营。

韩寒的“很高兴遇见你”，在当年是火遍整个“上海滩”的餐厅，曾经门庭若市，顾客排队三四个小时是常事。流量的来源非常明确——韩寒的加持。餐厅里就陈设摆放着一些韩寒的作品、韩寒最新电影海报等。

图源：相关媒体报道

“很高兴遇见你”以直营方式扩张，高峰时期在全国开设了60多家门店。去年，#投资人爆韩寒因餐厅亏损上亿#的话题冲上热搜，投资人王闻超谈及“很高兴遇见欠”失败的核心原因表示：“本末倒置”，名气响，但餐品太难吃，到后期就算想改进食品也已无力挽救。他提到，因为投资“很高兴遇见你”，他亏损了近千万，而韩寒更是亏损了上亿元。

韩寒开了一家“文艺有余，产品不足”的餐厅，它或许是韩寒理想的餐厅，却不是消费者理想的餐厅。一旦脱离消费本质，再大的IP加持也终难维持长久的生意。

03 餐饮存量时代，单一的流量思维不好使了

接连暴雷后，明星餐饮的水被彻底趟浑了！但这让我们更加深刻地意识到，单一的流量思维在餐饮业不好使了，这不仅适用于明星餐饮，也适用于各种网红餐饮。除了品牌自身的原因外，餐饮界还观察到，这和流量大环境的变化也有着莫大的关系。

1、增量变存量，流量换留量

久谦中台数据显示，2023年，餐饮行业全年新关店数达到354万家，闭店率高达51%。高闭店率的背后，是餐饮业愈发明显的“存量竞争”。近两年高潮迭起的价格战、频频被爆闭店的高端餐饮，以及成为创业主流的亲民餐饮，也从侧面佐证了餐饮业的存量竞争。因为，在存量竞争时代，公众对餐饮的诉求更加趋于刚需，刚需属性则引领着餐饮经营更注重性价比。

同时，存量竞争使然，流量获取的成本越来越高，这决定了餐厅在吸引流量的同时，需要经营好“留量”，才能通过持续的回购为餐厅续命。

2、连锁品牌营销花样层出不穷，流量获取能力不亚于明星站台/代言。

明星餐厅的流量本质是将明星IP的流量转化为品牌的流量，而如今，连锁品牌拥有了自己制造IP的能力。

喜茶开放加盟，据传一夜之间吸引万人提交加盟资格申请；海底捞开放加盟，立即冲上热搜；蜜雪冰城的门店数量已经接近4万家……无需明星IP的加持，这些品牌自身就是一个成熟IP。

这些品牌，不仅拥有出色的品牌管理运营能力，还个个是“联名狂魔”“营销高手”，优秀的营销力源源不断地为品牌和门店输送流量，且相较于明星加持，通过联名营销、事件营销等营销手法获取的流量往往可以和品牌产生更紧密的链接，也更易于品牌将流量转化成销量。

3、公众对“流量”的敏感度下降，消费特征趋于猎奇又理性。

当明星餐饮接连“塌方”，当网红探店成为各类型餐厅的常规操作，公众对流量的敏感度明显下降，明星餐饮一夜爆红的难度越来越高。

2021年，鲜乐门火锅全国首店入驻武汉银泰创意城。开业期间声势浩大，品牌掌门人贾乃亮不仅携一众好明星好友到场祝贺，还在初期亲自在多个探店内容中和博主积极互动。但相较于此前的明星品牌，鲜乐门并未掀起太大的舆论浪花。

在餐饮界看来，如今的消费者依然喜欢“看热闹”，依然保持“猎奇”的心态，但跟风消费的热情却有所下降。这意味着，在层出不穷的流量盛宴中，消费者学会了如何筛选适合自己参加的盛宴。

究根结底，明星效应促进了这些品牌的“一夜成名”，同时也缩短了品牌走向衰败的进程。但明星效应不是品牌走向长久的本质，也不是促成品牌衰败的本质，由产品力、组织力、营销力等板块共同加持出来的品牌力才是！餐饮行业，回归到价值本质。在这里，借用西贝餐饮董事长贾国龙先生在今年年初对餐饮业的一句解读：中国餐饮行业亟需摒弃浮躁，回归本质，夯实基本功。

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