浅析虚拟形象和现实人物对品牌形象塑造的影响——以花西子为例开题报告

1. 研究目的与意义

在经济全球化高速发展之下，各种品牌之间的竞争逐渐转向广告代言方面的竞争。我国处于一个快速发展的阶段，我国广告代言的市场与空间是非常大的，几乎绝大多数的企业与企业的产品宣传都会选择由名人为其进行代言。

其中，一些国际上的集团企业、大型企业所生产的国际商品更是会邀请一个国际巨星、世界名人为其产品做代言，比如：众所周知的国际雅诗兰黛彩妆产品，就邀请了很多国际名人为其做代言，伊丽莎白赫莉、格温妮丝帕特洛以及中国的杨幂等；但也有一些企业另辟蹊径，邀请或创造虚拟偶像进行代言，如阅文集团的叶修与伊利、麦当劳等签约。由此可以看出，代言人对企业广告所产生的效果起着决定性的作用。

本文对代言人类型（虚拟代言/明星代言）对品牌形象塑造的影响进行研究，探讨美妆品牌情境下，代言人类型对品牌形象塑造的作用机制。本研究结果对通过选择合适代言人提升美妆品牌形象具有借鉴价值。

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2. 研究内容和预期目标

本文的研究内容分为五个部分，分别如下。 第一部分为绪论。主要阐明了本文的研究背景及意义、研究内容和研究方法以及本文的理论基础和国内外的研究。

第二部分为花西子近期代言广告类型现状及不同类型广告带来的品牌效应。主要是对花西子真人代言和虚拟偶像“花西子”代言进行简要介绍，阐述两类代言人类型的基本区别，包括形象差异、代言需求等。阐述了两类广告给花西子带来的实际品牌效应，运用数据对不同广告代言人类型的品牌效应进行分析，实验研究表明，虚拟代言人和明星代言人对品牌效应的影响有显著差异。

第三部分为不同广告代言人类型对花西子品牌形象塑造的影响原因的分析。通过问卷调查的方式、以及数据分析，得到两种代言人类型的优缺点，明星代言中充斥数据造假、人设崩塌等案例；虚拟偶像无法构建一个两人信服的形象。

第四部分为结合调查情况和企业的具体情况提出有针对性的广告代言类型的对策。 第五部分为本文的结论部分。

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3. 国内外研究现状

Friedman基于匹配假说证实，当代言人形象与代言产品的形象一致时，广告效果会更好。 在广告代言人代言效果的相关研究中，McCracken根据意义迁移理论探究了代言人的文化基础，并得出代言广告效果的好坏取决于代言人能否顺利将自身特定的文化意义迁移到产品和品牌上。罗梓溪认为虚拟形象代言人和普通真人形象代言人的广告效果没有显著差异。王丽丽认为代言人与被代言品牌匹配度较高时，消费者对代言人形象意义的感知更容易联想转移至品牌上，对品牌产生喜爱或信赖。消费者与品牌交流互动的过程中，代言人特征与品牌内涵的统一性及消费者对二者感知的相似性是品牌形象树立的关键驱动因素。

熊艳认为虚拟代言人与明星代言人产生的广告效果有显著差异。其实验结果验证了：延伸相似度在体育赛事类型和代言人类型对广告效果的影响中呈完全中介的作用。在不同体育赛事类型的调节下，代言人类型对广告效果的影响是不一样的：在周期性赛事中，相对于明星代言，虚拟代言人产生的广告效果更好；在临时性赛事中，相对于虚拟代言人，明星代言产生的广告效果更好。

吴水龙等则表明从认知、心理变化、唤醒购买三个由浅入深层面进行广告效果测量是较为合理的。黄深勋学者指出广告效果即为消费者观看广告后产生的心理变化 。 程蓉蓉研究指出事前评估和事后测量是比较全面、先进的广告效果评估方法，根据此方法，将广告效果的测量指标划分为认知度、评价度、回忆率和促购度。杜平和丁菲菲认为，彩妆企业产品品牌之间的竞争离不开广告代言“人”，通过合理的借助彩妆广告代言“人”的宣传作用，以最快、范围最大化的模式层层传播出去。

4. 计划与进度安排

案例研究法。本文以花西子的实体化运营为案例，对不同广告代言人类型对花西子品牌形象塑造的现状进行了阐述，全面、深入分析研究代言人类型对塑造品牌形象的作用机制，并对通过选择合适代言人提升美妆品牌形象具有借鉴价值。

文献研究法。通过查看、阅读、研究大量文献资料，系统全面地熟悉相关研究，为本文研究奠定理论基础。

调查法。综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对教育现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳。

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5. 参考文献

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