【营销周报】麦肯锡报告：中国时尚品牌「华丽转身」的 3 大进阶｜SocialBeta

发布时间：2024-12-16 12:33

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栏目主编推荐

①品牌 30 讲之 11 | 品牌文本

推荐理由：为企业构建品牌体系，是许多品牌从业者的关键职责之一。品牌体系包括了品牌命名、LOGO 等视觉体系，产品线、代表品项等产品体系，以及品牌使命、愿景、定位等内容的梳理。而这些概念均需要文字信息的呈现，代表了一个品牌最根本、最核心的信号传递，资深品牌营销策略人@空手将其统称为品牌的文本体系。

本文中，作者围绕品牌的核心价值、广告语、使命愿景与价值观、品牌宣言 4 个方面展开，通过品牌实际案例对不同文本类型进行拆解，从基本概念出发，阐述了如何建立提炼并创作品牌文本，为品牌从业者带来具有实操价值的指导。

②6000 字讲透抖音云图「人群篇」

推荐理由：资深品牌操盘手飞扬曾在早前基于抖音闭环项目的投放经验提出「FASD 抖音闭环增长模型」，其中最重要的一个判断就是当中的「D」云图数字资产（Digital asset），是品牌抖音营销增长行为，最重要的决策依据。

在本文中，作者将依据近半年实际操盘经验中对云图的运用，通过对抖音 5A 人群资产和八大人群的详细拆解，提出在云图产品的应用下，针对不同人群的增长策略，为品牌在厘清抖音人群资产概念的同时，提供投放执行的落地参考。

③资生堂、GUCCI、adidas……近期 43 个品牌 Big Day 营销盘点 vol.1

推荐理由：基于 SocialBeta 品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite 对平台营销 IP 的持续关注，SocialBeta 观察到，以天猫超级品牌日、聚划算欢聚日为代表的电商平台营销 IP 正成为新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销的一个重要观察切口。对此，本文以 7、8 月参加上述两个营销 IP 活动的共 43 个品牌为观察样本，从全景概览、代表案例、趋势热点三个维度聚焦「品牌大事件」整合营销，希望为大家带来可借鉴的思路启发。

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值得一看的数据报告

①麦肯锡报告：中国时尚品牌「华丽转身」的 3 大进阶

麦肯锡发布《2022 中国时尚产业白皮书》，深度分析市场及消费者演变，帮助品牌方和产业各方洞察趋势和挑战。

报告指出，近 20 年中国时尚产业快速发展，从追随国际潮流到本土品牌初步登上世界舞台，主要经历了基础型消费（1980-2000）、发展型消费(2000-2010) 、享受型消费（2010-2016）和情感型消费（2017 至今）4 个阶段。

横向比较各时尚产业发达市场，报告综合评估了时尚消费市场、品牌竞争力、产品设计力、供应链成熟度四大维度，得出不同市场的综合时尚竞争力。结果显示，我国鞋服消费市场规模为全球四分之一，市场庞大，且渠道多元发展，线上渗透率近 40%，在全球领先。但在品牌竞争力和设计引领程度上，与领先市场仍有明显差距，尤其在头部品牌数量、品牌国际知名度和海外收入占比、国际知名设计师和获奖人数等指标上。例如，在海外收入方面，除 Shein 外，中国领先品牌的海外销售占比几乎为零。

反观各主要市场的时尚产业发展，无论是欧洲的奢侈品集团，或是日本以「三驾马车」为代表的前卫设计类品牌和注重精益管理的卓越运营类品牌，都呈现出独特的设计风格和相应的国际影响力，并且在产业链中具备一定的技术优势。由此可以看到，未来中国完成「时尚大国」的转型，还需形成具备中国特色审美多元化多梯队的时尚产业。具体而言，就是补足品牌和设计这两大短板，增强中国原创设计能力和文化输出；同时积极打造产业特色优势，进一步提升科技实力，推动供应链和渠道创新。

根据品牌的发展阶段、规模和目标，报告提出了三个阶段性升级方向：

品牌端到端转型：包括打造与品牌定位相匹配的产品矩阵，建立全渠道消费者互动和经营模式，匹配对应的商品运营和供应链体系。此外，眼下是从「强运营」转向「强品牌」的最佳时机，有利于构建品牌精神内核，打造长期竞争力。

多品牌横向布局及出海：尤其头部企业应加码横向布局，多品牌扩大集团优势，寻找增长的第二曲线。领先品牌应率先探索品牌出海，打造具有全球时尚话语权的国际品牌和时尚集团。

纵向延伸产业链：部分玩家可探索产业链上下游延伸整合以及商业模式创新，重塑产业链，提升国际影响力。这给品牌、供应链各环节玩家和相关方都提供了机遇。

（来源：麦肯锡）

②年轻人生活消费观察（潮玩篇）：小红书成年轻人获取潮玩内容首选平台

克劳锐发布《年轻人生活消费观察系列研究—潮玩篇》，为品牌洞察潮玩市场发展趋势、走进年轻人内心提供参考。

报告指出，近年来，中国潮流玩具市场规模实现了高速增长，从京东 2022 年 618 期间的销售数据来看，潮玩成交额同比增长了 288%。同时有43.1% 的调研用户表示， 2022 年将「大幅或略有增加」购买潮流玩具的频次。

人群方面，高收入、高消费的新锐白领逐渐成为潮玩第一大消费主力。对年轻消费者而言，「悦己、社交、寄情、投资」是他们潮玩消费的主要诉求，但不同代际人群展现出潮玩消费品类的偏好差异：80-90 后人群理性与情感并重，更倾向于购买既可作为情感陪伴又有升值溢价空间的品类；95-00 后群体更追求童趣，对毛绒玩具、棉花娃娃、拼装积木的消费喜爱度相对较高。

从购买渠道上看，除了通过传统电商渠道直接满足所需外，00 后也喜欢线下「淘玩」；90 后偏爱「混圈」、在二手平台上换娃，或线下挑战抓娃娃；80 后喜爱在淘宝、京东逛品牌旗舰店，或通过潮玩 APP、线下潮玩展等垂直渠道消费。年轻人对潮玩的设计、品控、工艺要求较高，潮玩品牌上新需谨慎、精准避开年轻人的「雷区」。

在内容端，数据显示，同比 2021 年，2022 年 1-8 月社交媒体平台潮玩内容规模增长 22%，微博、小红书、抖音是内容传播重要阵地。盲盒、拼装积木、手办相关内容的社交热度最高。

对年轻人而言，社交媒体已经成为他们获取潮玩内容的重要渠道，其中，小红书是他们的平台首选，抖音和微博位列其后。从内容偏好来看，盲盒开箱、玩具测评、潮玩资讯、炫娃展示 4 种类型的内容最受欢迎。不同代际中，80 后与 85 后更关注评测、科普等实用内容；90 后和 95 后更关注艺术理念及新奇体验；00 后多关注 DIY 攻略。

基于对潮玩市场及年轻消费人群的调研和洞察，报告提出品牌潮玩营销的几点趋势及建议：

颜值种草：从可爱高颜值、潮流设计、猎奇审美等不同的年轻审美方向切入展开合作。

内容为王：联动潮玩 IP，吸引特定粉丝人群，快速占领消费者心智。

深入圈层：渗透线上线下社交内容，搭建潮玩社区，以打造年轻人的社交货币。

精神体验：洞察年轻人对于稀缺感、陪伴感、价值感等情绪需求，通过沉浸式内容和体验带动消费。

③TikTok 电商出海营销白皮书：东南亚市场潜力大，家居行业增长亮眼

TikTok for Business 联合德勤发布《2022 TikTok for Business 出海营销白皮书》，聚焦全球 20 个重点电商市场以及四大热门品类，对跨境电商进行分析，提炼出 CREATE 创新经营模型。

报告指出，长期来看，全球电商市场趋势向好，预计未来 5 年市场将保持 12% 的年增长率。但与此同时，消费者信心下降、消费者购买成本增加、电商物流成本增加等因素，正在短期内为跨境电商市场带来挑战。

分区域看，成熟电商市场（北美、欧洲、日韩澳等）规模价值优势明显，是不能错过的战略要地，同时，DTC、社媒电商等多元电商渠道，将带来新的增长机遇。新兴电商市场的（东南亚、中东、拉美）增速显著，其中，东南亚市场已成为全球电商增速最快、潜力最大的机会市场，消费人口年轻化的特点突出。借助地理优势及当地政策扶持，中国企业可将其作为重点出海目的地。同时，企业也要高度重视各地需求差异化，加深本地理解。

按品类看，在 4 大热门品类（时尚、3C及家电、家具家居、美妆）中，时尚、3C 及家电是全球电商规模最大的两个品类，均超 3000 亿美元。此外，家具家居增长亮眼，预计电商零售额未来 5 年年复合增长率将达 8.1%，超越其他 3 大品类。新兴市场整体对 4 大品类的消费意愿更突出，东南亚、中东美妆消费需求旺盛，拉美更愿意消费在 3C 及家电品类。成熟市场则对时尚品类的购物意愿较其他品类更为显著。

基于对全球电商市场及消费者的洞察，报告进一步提出 TikTok 平台在出海营销中的价值。在 TikTok 电商用户中，18-35 岁人群占比超过半数，这一比例超过全球电商用户平均的 41%。他们对社交媒体的投入度更高，日均社媒总使用时长达 3.2 小时，远高于全球电商用户的 2.5 小时，这一趋势在新兴市场尤为突出。TikTok 的电商用户认为品牌价值是与品牌建立链接并推进购买的关键因素，其中「值得信赖」是他们最看重的品牌价值。

围绕用户的购买路径，TikTok 平台涵盖了用户发现好物、内容互动、考虑购买、用户反馈、社群讨论、加强意愿的全链路环节，「无限循环」的特征。对此，报告进一步提出了 CREATE 创新经营模型，围绕品牌力构建普遍存在的 4 大诉求，提出企业在 TikTok 平台可参考的实操建议。

④快手达人营销策略研究报告：4 大场景挖掘快手达人营销新价值

微播易与快手磁力引擎联合发布《快手达人营销价值与营销策略研究报告》，从「达人」身份画像出发，洞悉快手平台达人营销独特的生态基因和营销价值，创新提出快手达人营销方法论。

在快手，以头部、高潜、垂类和特色为代表的达人分层全面覆盖用户关注内容，超万粉创作者人数达到 200 万，较去年同期增长 40.8%，实现了 42+ 垂类全覆盖。百万粉以下的中长尾创作者内容贡献了 80% 的播放量。他们中既有年轻 Z 世代新兴势力，又有银发族增量空间。同时覆盖了技能傍身、价值认同、生活热梗以等多样化的内容，以及体育、知识、明星等新的话题边界，呈现出全面代际布局和丰富的人格属性。

深度洞悉达人画像与平台生态，可以得出快手达人营销从内容影响到商业化闭环的全链路价值：

圈层渗透价值：高密度社交拉动用户留存，垂类内容吸引兴趣相投的粉丝聚圈讨论。同时，达人在垂直圈层内容上能够有效影响各阶段目标用户，为用户建立较强品牌认知。

粘性存留价值：达人与粉丝的强信任关系和粘性留存，能够为品牌积累社交资产。

高强性价比价值：快手中腰部达人有明显价格优势，达人内容可以实现低成本的成交与交互。

整合营销闭环价值：快手达人在社媒营销的情感引导能力突出，用户购买意向强。

营销效率价值：达人在营销方面操作更灵活，在配合、效果、效果等方面表现突出。

聚焦品牌营销方法论，报告进一步提出「4+场景&X+」营销模型，通过快手五力达人模型分析为品牌达人营销匹配优质资源，以流量+达人、内容+达人、互动+达人、电商+达人为四大核心场景探究快手品牌营销策略。

内容+达人：通过达人短视频任务模式，丰富品牌内容形式；差异化达人短视频种草为不同品类提供玩法图鉴；遵从三大内容创作原则创发爆款达人内容。

流量+达人：达人内容与公域广告渠道结合放大品牌曝光；全面的流量承接路径加速品牌沉淀与流转。

互动+达人：挑战赛增加互动机率，促品牌、用户、内容交互破圈；直播PK激发达人与用户参与热情，最大化流量曝光。

电商+达人：通过达人分销矩阵式直播实现声量-销量转化；通过品牌自播建设人设，促进新客引进与老客留存；通过品牌自播阶梯选品与阶段运营实现稳定增长；借势节点/大场直播增品牌热度，集中促转。

⑤2022 品牌营销流量洞察：PC 成日常接触时间最长屏端，展现营销新潜力

秒针系统聚焦广告主关注的 20 个品牌营销流量核心问题，重新审视 PC 屏营销价值，发布《2022 品牌营销流量新洞察》。

报告显示，PC 是消费者日常接触时间最长的屏端。调研中，近一周单日使用 PC 屏超过 4 小时的办公人群占比为 70.5%，办公人群平均每天使用 PC 屏的时间为 5.0 小时/天。PC 与平板电脑技术结合、多屏协同联动、全互联 PC 互联等技术迭代，将为品牌营销带来诸多新可能。

从不同屏端的形象认知来看，用户对 PC 屏流行性和存在感的认知更强。其中，桌面媒体在存在感、科技感、高端形象表现上均具备较高优势；短视频媒体、音频媒体流行性的形象更突出。桌面媒体作为 PC 屏必备软件，触达用户占比为 97.1%，显著高于 PC 屏内其他媒体软件，同时，其用户独占率也超过 40%。

从对不同行业的影响力来看，PC 屏对科技和美妆护肤的关注和咨询层面影响力更强。在产品的消费决策过程中，桌面媒体和中长视频媒体在认知、关注环节的影响力更强；短视频媒体、社交媒体和电商软件在关注、咨询、购买、分享环节的影响力更强。

PC 屏用户中，一线市场、中青年、高学历、高收入人群集中度更高。在用户对广告的接受度方面，桌面媒体是 PC 屏内广告接受度最高的媒体，社交/聊天软件和资讯类软件紧随其后。按广告类型划分，PC 屏品直广告、锁屏画报和信息流广告在广告接受度、互动意向、后续行为意愿上表现更佳。

从投放趋势来看，2022 年，PC 屏广告投放稳定，预计增投广告主数量小幅提升。汽车、饮料、3C 产品为 PC 屏品牌广告投放占比 Top3 行业品类，同比增投比例最高的行业分别是箱包、电信服务和个人用品。在触达能力上，PC 屏广告触达中青年人群、高线城市人群的能力更强，此外，其所具备的独占优势及视频会员触达能力，可为品牌带来新的触达增量。数据显示，PC 屏用户中视频会员用户占比达 58.4%，可以覆盖贴片无法触达的视频会员用户，PC 屏与其他屏端/媒体组合投放可实现更广泛的人群触达。

⑥阿里妈妈经营科学行业白皮书：四大垂直行业营销新策

阿里妈妈携手 14 位生态代理伙伴发布《阿里妈妈经营科学-行业白皮书 | 快消、食品、消费电子、服饰四大垂直行业经营科学解决方案》，提出四大行业营销新策——「生意关键驱动因子」+「科学的经营方法」+「产品技术能力」，让品牌人货和品牌资产实现可追踪、可行动、可运营、可衡量。

快消行业触点广泛，内容营销、爆款营销的特点突出，对此，报告提出了「触点式」营销新策。在这一模式的驱动下，品牌可以通过全域种草、站内站外联动，对吸引到站内的人群进行智能追投。同时加深高营销价值人群运营，多权益组合沉淀 LTV 人群。

食品行业与快消行业有类似之处，同样消费频次较高，注重爆款，同时货品单价较低，决策周期短。因此，相比起快消行业的「爆款拉新」，食品行业更注重「爆款带新」，以「磁吸式」营销新策为重点，通过多爆品组合全域扩容，提升复购率，培养高频购买的用户。

高客单、低复购、长决策周期是消费电子行业的主要特征，其增长主要依靠新品迭代。因此，对品牌而言，每一次新品发布都面临着新一轮的「拉新」任务。对此，报告为消费电子行业定制了「滤波式」营销新策，分层触达潜力 TA 人群，精准转化核心流量。

针对服饰行业应季性突出，需要高频上新的特点，报告提出了「热感式」营销新策，即在 NPA 新品冷启加速技术支持下，在极短的时间内完成对新品的定义和理解，并匹配到适合的人群进行投放，通过「直通车」快速爆量。

平台要闻

①2022 天猫双 11 商家报名已开启

9 月 26 日，2022 天猫双 11 商家报名正式启动。与此同时，淘宝天猫发布 12 项商家举措，服务商家备战双 11。今年天猫双 11 的优惠力度为跨店每满 300-50。预售时间为 10 月 24 日晚 8 点。今年双 11 依然分为两个时段开卖，第一波开卖为 10 月 31 日晚 8 点开始，第二波开卖则从 11 月 10 日晚 8 点开始。