【营销周报】「奢侈」品牌，重新成为「艺术」品牌｜SocialBeta

发布时间：2024-12-16 12:27

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

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栏目主编推荐

①做营销，打破「局内人」思维

推荐理由：营销是做给消费者看的，但在实际情况下，有许多品牌却不自知地偏离了这一点，仅凭自己的认知、猜想和喜好做营销，导致被触达、能参与的真实用户越来越少，这就是「局内人」思维及其造成的不良后果。

在本文中，资深策略人普浪对「局内人」思维进行分析，总结出 4 种常见类型：「做营销=做推广」「无创意，不营销」「品牌表达>传播性」「线性的消费者路径」。相信本文能为营销人高效「避雷」，找到合适的营销策略提供帮助。

②1-2 月值得关注的营销代理商盘点 | Agency of the Month

推荐理由：近期有哪些好广告？「出圈」的广告都是谁做的？最近的创意代理商 C 位是谁？独角招聘全新开启【Agency of the Month】栏目，基于 SocialBeta 的「案例一周」上榜案例及案例受欢迎情况，挖掘每月最值得关注的「宝藏代理商」，对上述问题进行一一解答。本期为 1-2 月合集，上榜代理商包括 MATCH 马马也、凡人互动等。希望相关盘点能为营销从业者提供参考，同时分享更多职业机会。

③2 月热点背后的营销风向（双月刊）

推荐理由：春节遇上冬奥，让 2022 年伊始热闹非凡。反观营销圈，品牌与消费者的沟通实践，也围绕着这两大「节日」展开。春节作为中国最具代表性的节日，原本是一年中品牌传播最为旺盛的时间点，而恰逢冬奥，体育盛会与中国传统文化、新科技、新理念的融合碰撞，也让今年这一时段的品牌营销反映出独具一格的时代特色。基于此，SocialBeta 从 2022 年初值得关注的营销实践中，提炼出 5 大趋势关键词，结合相关数据报告，希望为营销从业者带来灵感和启发。

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值得一看的数据报告

①「奢侈」品牌，重新成为「艺术」品牌

秒针系统发布《2021 奢侈品行业洞察》。报告基于社交媒体上的奢侈品市场与品牌 KOL 策略，对社交媒体热点话题和奢侈品市场趋势进行分析，总结出奢侈品行业六大洞察。

明星流量：流量明星在 Z 世代中影响力较大，也受到品牌的欢迎。数据显示，2021 年 1 月-11 月，奢侈品与明星共同提及声量平均占行业声量的 84%。但受明星「翻车」事故的影响，2021 年 9 月，奢侈品明星声量占比降到 73%，为全年最低。政策干预后，明星社媒讨论减少，部分品牌减少与流量明星合作，或增加海外明星物料的使用，或走入生活场景探索更多样的营销创意。

品牌传播：奢侈品牌逐渐回归品牌核心价值，通过与电影、艺术家合作，举办线下艺术展览等方式，为品牌注入文化创新基因，加强品牌文化沟通。数据显示，从 2020 年到 2021 年，LV 品牌活动声量由 139 k 增至 15441 k，增长率达 11029%，DIOR、香奈儿等品牌活动声量增长率也高达 8876% 和 1404%。而 BURBERRY、GUCCI 等品牌则推出 NFT 相关游戏和虚拟服饰，活动所涉范畴从赛博朋克延伸到元宇宙，拥抱科技发展，紧跟新兴艺术热点。

平台策略：相关数据显示，微博 KOL 帖子平台分布量（粉丝数>10 k）占所有平台的半数左右，与此同时，抖音 KOL 帖子增速达 360%，小红书则为 182%。小红书与抖音增长显著，成为奢侈品品牌增加影响力和破圈的重要平台。具体来看，小红书平台的肩部和腰部奢侈品牌与头部品牌相较，仍需进一步加强平台渗透，KOC 的强劲驱动作用值得品牌关注；抖音 KOL 正在快速增长，尤其是肩部以下 KOL 和 KOC 增长迅猛，他们对奢侈品话题的积极参与，为时尚内容在抖音的发展提供了助力。

人群观察：调研结果显示，讨论奢侈品的 Z 世代网友中，78% 是女性用户，49% 来自一线城市。这类人群最感兴趣的话题包括自由（TGI=151）、文艺/小众（TGI=136）、时尚/穿搭（TGI=136）等。对 Z 世代而言，奢侈品意味着仪式感、文化/艺术/审美、生活品质，他们推动审美趋势转变，助推潮流时尚渗透高级时装。同时，他们也重视名人/KOL 的观点，因此，社交网络成为奢侈品品牌增加 Z 世代影响力的重要手段，品牌可在微博推广粉丝经济，在小红书进行产品种草，在抖音实现品牌破圈，在 B 站完成社群渗透。

潮流热点：后疫情时代，户外活动受到追捧，奢侈品掀起「户外热」。数据显示，与 2020 年相比，2021 年奢侈品 × 户外运动社媒声量增长 117%，最受青睐的运动分别为滑雪（43%）、冲浪（16%）、露营/徒步（6%）。其中，滑雪运动与奢侈品核心人群重叠，均为 21-30 岁的一线城市女性，再加上冬奥风潮加成，各大奢侈品牌以冬季运动为灵感，陆续推出系列产品并开展品牌营销活动。

产品趋势：在细分品类方面，时尚与实用兼备的腕表、鞋履与包袋品类强势增长，同比声量增长分别达 363%、348%、170%。在鞋履品类，运动休闲时尚风靡，运动鞋成为品牌吸引消费者的重要布局；在包袋品类，时尚感、品牌辨识度、实用性受到消费者的重点关注。

②2022 全球消费者趋势（中国篇）：「虚拟活动」兴起，「露营咖啡」当潮

英敏特发布《2022 全球消费者趋势：中国篇》报告。报告基于全球消费者数据和相关案例，结合自在享乐、气候议题、尽在掌握、道德核查和灵活空间 5 大关键词，解析当下中国消费者行为模式的变化，并对未来消费者行为进行预测。

报告指出，在经历疫情封锁后，中国消费者期待自己的享乐体验能变得更丰富、可得、注重内在，具体表现为以下方面：

享受日常：数据显示，31% 的中国消费者会通过清理日常空间来缓解压力。据此，品牌可以探索的是，如何帮助消费者将繁琐的日常任务转变为富有乐趣的活动，帮助他们释放或是暂时逃离日常的负面情绪和压力。

有节制的娱乐：随着数字娱乐与线下娱乐继续融合，虚拟活动会变得更具互动性和沉浸式体验。数据显示，60% 的 18-25 岁中国消费者认为，未来 10 年，消费者可以在虚拟现实中学习、娱乐或购物。反映在近期的品牌实践中，以 Gentle Monster Haus Dosan 为代表的虚拟 3D 互动空间被创造出来，消费者可以通过自己的专属虚拟人物，访问全球首个通过照片扫描构建而成的 metaverse 商店。与此同时，消费者也开始意识到娱乐和社交媒体的成瘾性，相对应的，品牌需要调整策略，在不影响长期健康、倡导良性发展的前提下提供娱乐。

内在愉悦：数据显示，54% 的消费者愿意为冥想课程花钱来改善心理健康。中国消费者将会日益厌倦长工时，并希望有更多属于私人的放松时间。因此，冥想正念、返归自然、户外运动等非数字化消遣将变得更受欢迎。除此之外，强调「无目的性」的体验也存在商业机会。例如，从品牌实践来看，「露营主题咖啡店」在中国正成为一种潮流，为消费者提供边喝咖啡边放松的露营体验。

在气候议题方面，关键驱动因素是环境、权利和价值。宏观政策和潮流风向正在推动中国消费者对于环保生活方式观念的转变，品牌需要将口号转化为行动。相关数据显示，六成消费者认为，支持可持续性能改善他们对企业的印象。同时，消费者也依旧重视包括质量、便利性和价格在内的其他因素。因此，品牌需要在维持其他方面不打折的前提下，积极寻求环保的解决方案。无论是为生鲜产品贴上碳排放标签，还是通过改进原料实现「绿色洗衣」，都是企业践行可持续性的有益尝试。

除此之外，由于消费者身处「充满不确定性」的时期，他们更希望对自己的生活有一种掌控感。因此，品牌可以提供消费者所需的信息和选择，让他们感觉自己处于主导地位。同时，为了应对中国消费者对于品牌愈发频繁的道德衡量及核查，品牌需要提高透明度，展示量化的道德成果。最后，品牌需要思考怎样将实体空间功能最大化，以此来配合消费者灵活的生活方式，而虚拟空间如元宇宙等也将带来更多机遇。

③数字经济全景白皮书：「耳朵经济」火热，全网渗透率达 80%

易观分析发布《数字经济全景白皮书》之《2022 年中国在线音频内容消费市场分析》，对在线音频市场进行全景观察，梳理出在线音频行业发展现状及趋势。

从市场规模来看，近年来，「耳朵经济」火热，包括音乐、音频等行业的市场月活跃人数均超过 8 亿人次，活跃人数全网渗透率自年初起持续上升，从 4 月开始稳定保持在 80% 以上。其中，国内在线音频市场月活跃人数自 2021 年 3 月以来稳定在 3 亿人次，整体处于稳步上涨的趋势。2021 年 1-11 月国内在线音频市场月人均使用时长均超过 4 小时，月人均启动次数基本稳定在 45 次左右。音频平台具备较强的用户粘性，有声书、播客等长音频内容凭借强叙事性和沉浸感，对用户展现出强大的吸引力。

从具体的竞争格局来看，2021 年喜马拉雅 APP 以 1.2 亿的月活跃人数领跑，懒人畅听、荔枝、蜻蜓 FM 三个产品处于第二梯队。在收听时长上，喜马拉雅同样位居首位，番茄畅听、蜻蜓 FM、懒人畅听位居其后。对此，报告指出，国内在线音频行业已经形成较为稳定的竞争梯队，尤其是处于排头的平台，领先优势显著。

在用户侧，我国在线音频用户的基本画像呈现出年轻、高消费能力、高线城市为主、男性居多的特征。具体来看，在线音频用户以 90 后为主，24-30 岁的用户占比达到 46.2%；中高以上消费人群占比达 7 成；超一线和一线城市用户组成核心部分，比例将近 60%；男性用户是主力军，占比达到 65%。

在用户行为上，有超过八成的用户有每周听音频的习惯，且大部分在线用户不局限于使用一款音频软件，超过七成的用户在电子设备中下载的音频软件数量在 3 个以上。通勤、开车、运动是在线用户使用音频的常见场景。调研显示，78% 的用户选择在通勤时收听音频内容，超 6 成用户会在运动、开车场景中收听音频。

从内容类型来看，音乐、新闻、有声书是用户主流的三大选择。72.2% 的用户在收听音频内容时更倾向于选择音乐类型，近 60% 的用户喜欢收听新闻、有声书类内容。相声、评书等戏曲文化类音频内容也收获了规模相对可观的粉丝群体，近 50% 的在线用户对该类内容表示青睐。而随着年轻群体中涌入，脱口秀、播客、广播剧等新兴内容形态备受青睐，也已积累了一定规模的粉丝。

目前在线用户已经普遍建立起为音频内容付费的意识，60.8% 的用户拥有付费经历。尤其是随着直播、电商的流行，在观看音频内容时直播打赏、购买主播推荐的产品也成为在线用户对音频付费的新形式。总体来看，在线用户对商业广告植入的接受程度处于中等偏上的水平，超六成用户认为商业广告植入可以在音频内容中出现。

此外，报告显示，在线用户对品牌定制音频节目/直播的接触程度较低，但接受度较高，仅有 22.8% 的用户表示曾收听过品牌定制音频节目/直播，而有 49% 的用户表示接受品牌定制节目/直播的出现，有意愿去先收听内容后再判断是否要继续关注，35.8% 的用户对该内容形态有较高的兴趣，会收听任意一档品牌定制节目。这表明这一市场拥有较大的发展潜力，值得更多的品牌关注。

报告指出，对品牌而言，随着内容商业化日益完善，音频平台已经成为品牌营销的重要阵地，品牌数量相较以往呈现出明显的上升态势，同比涨幅达到 55% 以上。而音频市场的营销手段也展现出多样化的特征，如品牌电台、整合营销、跨界营销、播客营销等多个玩法，能够渗透至睡眠、通勤等多个音频内容场景。通过干货节目、直播间、车载音效、快闪活动等，音频将帮助广告主精准触达更多的用户群体，快速、有效地建构品牌形象。

（来源：易观分析《数字经济全景白皮书》）

④毕马威初探元宇宙报告：娱乐有望成为元宇宙核心需求突破口

毕马威发布《初探元宇宙》报告。报告在呈现元宇宙生态图谱的基础上，从元宇宙的起源定义、基础硬件和核心技术、十大应用场景展望以及机遇与挑战四个维度入手，对这一新兴概念进行解析。

基于相关洞察，报告总结出元宇宙具备的沉浸式体验、开放性、虚拟身份、不断演化、虚实互动、新的确权方式 6 大核心特征。其基础硬件包括感知交互设备、网络传输、芯片算力；核心技术包括区块链、人工智能、云技术、数字孪生。随着元宇宙概念的盛行，虚拟偶像、虚拟主播、虚拟员工等也开始进入大众视野，据预测，虚拟数字人整体市场规模或将在 2030 年达到 2700 亿元。

报告指出，元宇宙在娱乐、社交、零售、制造业、金融、医疗、远程办公、教育培训、研发、城市治理等十个领域的应用场景尤其值得期待。

娱乐：娱乐有望成为元宇宙的核心需求突破口，利用其技术的升级所带来的沉浸感，能为用户带来显著的体验提升，在游戏、影视、演出/活动领域都能有所作为。例如，观众以元宇宙中的虚拟身份参与演出，可以购买 NFC 演出门票、数字周边、并对虚拟分身根据演唱会主题进行定制化设计。

社交：虚拟社交有着手机屏幕的隔阂，缺少线下社交的真实性与趣味。而元宇宙的社交能为用户提供沉浸式体验，增加用户黏性，进一步打破线上线下的界限。

零售：元宇宙能从「人」「货」「场」三个方面对零售业进行重塑。从「人」的维度来看，元宇宙中的人不仅有用户的数字替身，还包括虚拟偶像等。从「货」来看，未来消费者可能为自己的数字替身在不同的场景中购买和搭配衣服、美妆、出行工具、甚至虚拟房产，「虚实结合」将为品牌商带来新的增长空间。在「场」维度，在元宇宙时代，线上的商城和线下的秀场可能也会加速演变，为消费者提供全新的购物场景。

制造业：元宇宙将推动工业尤其是制造业的智慧化程度，通过构建与真实世界等比例的工业数字孪生体，收集产品研发、生产制造或商业推广等数据并进行分析，并将结果反哺到现实生产中，以达到最优运行状态或最优规划。

金融：元宇宙将对金融行业带来诸多变革，比如，就银行业而言，元宇宙银行可以打造无所不在的沉浸式服务。同时，也需要关注元宇宙对金融风险带来的新挑战，加强隐私保护、信息安全、反洗钱等方面的管理。

医疗：元宇宙可以覆盖诊断治疗、远程医疗、远程病人护理和监控等潜在应用。将来若能将虚拟诊疗体验从 2D 提升到 3D 体验，或开启医学的重大进步。从目前来看，VR、人工智能等技术已经开始被应用到医疗培训、外科手术与护理等医学前沿的多场景中。

远程办公：元宇宙的「全息虚拟会议」将在很大程度上解决线上办公存在的缺乏临场感、沉浸感、仪式感等问题，通过特殊设备打造身临其境感，更好地还原空间感。

教育培训：依托虚拟现实、增强现实等技术，可以使学生置身于高还原度、高拟真、具象化的 3D 学习情境中，充分发挥虚拟三维空间的展示力和解释力，将抽象复杂的概念简单化，降低理解难度，提升学习效率。

研发：元宇宙相关技术可极大地帮助科研人员降低模拟机会成本和实验消耗，同时结论推演也会随着训练数据集的增加而越发精准，元宇宙有望成为未来智慧科研领域不可或缺的中坚力量。

城市治理：数字孪生作为元宇宙核心技术之一，是数据共生、应用共建的必要场景。其技术意义在于能模拟不同状态、环境下真实物体的发展或反应，为中国建立智慧城市提供宝贵的实验环境和模拟参考价值。

⑤「她经济」洞察报告：女性活跃网民达 5.82 亿，下沉市场、银发人群增长显著

QuestMobile 发布《2022「她经济」洞察报告》。报告聚焦移动互联网女性用户，分析其消费偏好，并提供相关趋势洞察。

随着移动互联网的发展渗透，女性用户规模逐年攀升，活跃用户规模已达 5.82 亿，全网占比提升至 49.3%，更多下沉市场、银发人群成为女性用户的主要增长来源。女性用户对移动互联网的使用程度正在不断加深，APP 使用时长及数量均保持增长。数据显示，2022 年 1 月，女性用户月人均使用时长突破 170 小时，APP 使用个数达 25.6 个，分别提升 3.1%、2.6%。从日均活跃时段来看，8 点之后各时段均有所增长，13-15 点午间时段及 21-23 点晚间时段增长最为明显。此外，女性消费能力和消费意愿都在不断提升，持续为「她经济」效应的形成提供助力。

在数字经济的发展驱动下，女性用户在购物消费、生活及娱乐等领域的渗透进一步提升，综合电商、网上银行等六大行业用户规模净增量均超五千万。

购物消费：线上购物、理财等场景对女性用户吸引力持续加深，下沉市场女性线上购物消费潜力不断释放，成为购物消费领域主要增长来源。淘宝、拼多多等头部电商平台为下沉市场女性用户主要选择，特卖类、直播类电商 APP 深受下沉女性用户的偏爱。特别是直播购物形式吸引越来越多女性用户加入，下沉市场女性用户加速渗透，已逐渐与一二线城市齐平。

娱乐内容：女性对泛娱乐应用表现出明显偏好，尤其是在短视频领域，人均使用时长已达 56 小时，且仍在持续增长中。她们对头部视频类 APP 的使用平均每天均已接近 2 小时，女性向内容较为丰富的在线视频平台如芒果 TV，以及消除类游戏如开心消消乐深受喜爱。

生活服务：女性用户对美食菜谱、快递物流、本地生活等多服务场景表现出明显偏好，使用外卖服务类 APP 较为高频，且与 APP 相较，她们对生活服务类小程序的使用数量也较为突出。

基于相关数据洞察，报告总结出「她经济」发展的三大新趋势。

她力量：冬奥会期间，以谷爱凌为代表的女性运动员大放异彩，与以王濛为代表的冬奥项目专业解说一起调动了全民的观赛热情。在奥运带动的体育热潮下，运动品牌大幅提高广告投放，女性运动员受到热捧。

她分享：女性用户对多领域 KOL 均表现出明显偏好，将其作为获取知识、了解穿搭、种草品牌的重要来源。除了作为受众，她们也更多地参与到内容创作中去，成为美妆、母婴、种草类 KOL。

她消费：数据显示，2022 年 1 月的调研中「计划买车」的女性规模已达 3337 万日益去年相比增长 26.1%，女性愈加成为购车人群中的重要力量，针对女性设计的汽车品牌吸引用户效果明显。在游戏方面，近半年增长较快的手游中，哈利波特、花亦山心之月等多款游戏中女性占比突出，女性玩家带来的市场增量不可小觑；在王者荣耀、和平精英等热门手游职业联赛相关内容受众中，女性占比也超过男性。

⑥私域流量发展报告：常态化、精细化、内容化运营成未来趋势

艾媒咨询发布《2021-2022 年中国私域流量发展现状与趋势分析报告》。报告阐述了 2022 年中国私域流量发展概况，并对私域流量用户进行调研分析，基于相关洞察总结出中国私域未来的发展趋势。

数据显示，截至 2021 年 6 月，中国手机网民规模高达 10.1 亿人，占网民总数的 99.6%。手机上网的普遍使人们有更多机会接触到私域，也为商家提供了营销推广的渠道。

基于大数据及新技术，数字化持续赋能零售业全渠道，线下渠道向智能化转型，线上渠道在便捷性及个性化推荐方面优势显著，私域流量的作用愈发凸显。报告指出，2011-2021 年间，中国私域流量行业投融资集中在 2020 年，而投融资金额最多集中在 2021 年，全年总额达 8.12 亿元，私域流量的运用越来越受到资本的关注。

报告面向中国私域流量用户进行调研分析，对他们的接受度、进入原因、不满因素、决策影响和留存情况做出调查。数据显示，2022 年有 30.9% 的中国网民对私域流量持支持态度，反对所占比例仅为 0.9%，超半数网民对私域流量的接受度视情况而定；60.5% 的网民为享受优惠活动进入商家私域，58.9% 为及时接收最新动态而加入；57.9% 的中国网民认为私域流量促进消费，18.6% 持相反观点；进入商家私域后，仅有 34.2% 的用户会习惯性留存，而 36.1% 的用户会立即或在一段时间后退出，其中近六成用户因产品/内容质量差退出，近半数网友因信息骚扰而退出。

基于相关数据洞察，报告总结出私域流量未来的四大发展趋势。

私域流量前景明朗，实现运营常态化：私域流量运营具有个体所有、流量可控、免费以及深入沟通用户的独到优势，受到众多公司的青睐，帮助许多品牌与商家转变了固有的营销思维，让他们拥有了自主运营流量和管理用户的能力。私域运营有望成为企业经营的标配。

基于数字化基础，私域流量的精细化运营愈加重要：脱粉问题导致私域有效用户不多且难以形成营销闭环。越来越多的商家借助数字化的系统和更丰富的工具实现精细化运营，为用户提供更为精准、个性化的服务。

内容应受重视，产品与服务品质愈发关键：私域不仅要解决精准流量的问题，还要保证优质的产品与服务。目前，越来越多的商家认识到不应一味追求流量，提供良好的购物体验才能促使消费者进行复购进而提高产品的转化率。

维护消费者个人隐私，减少不必要信息收集：互联网技术已经逐渐走向成熟，我国网民在互联网使用中对个人信息保护的意识逐渐加强。数据显示，57% 的中国网民对私域运营不满意的原因是个人隐私泄露。因此，私域运营方应减少不必要的客户信息收集，切实保护客户个人信息。

本周平台要闻

①京东发布 2021 全年及第 4 季度财报

京东发布 2021 年全年及第 4 季度财务业绩报告。报告显示，集团 2021 年第 4 季度净收入 2759 亿元。全年净收入 9516 亿元，同比增长 27.6%。截止 2021 年 12 月 31 日，平台活跃用户数达 5.697 亿，一年净增近 1 亿。一年新增用户 70% 来自下沉市场，截止 2021 年底，京东 PLUS 用户已突破 2500 万。