（设计艺术学专业论文）《时尚》杂志的视觉形象研究.pdf
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第1 9 2 页 中国人民大学出版社 1 9 9 3 年 4 时尚 杂志的视觉形象研究第一章关于 时尚 杂志的视觉形象 行的时尚消费类杂志品牌区别开来 是品牌识别的重要形式和内容 首先 通过建立 时尚 杂志品牌形象的视觉识别系统 能让受众获得对 时尚 杂志品牌形象的视觉上的认知 当然 这里的视觉识别系统包括刊名字体 杂志封面 装帧形式 版面构成等的一系列视觉识别元素 其次 通过塑造丰富的形象题材为视觉载体 将 时尚 杂志针对女性读者的准 确定位和它倡导的风趣 大胆 韵味的精神内涵传递给受众 让特定受众群体感受到 时尚 杂志鲜明的个性和自身的归属感 从而达到对杂志品牌的认可接受 2 执行功能 视觉形象的执行功能集中体现在确保视觉形象的构成要素可以以现实的物质 环境 条件和手段形成传播通道 执行功能关注视觉形象传播可操作过程中的成本因素 技术 因素 材料因素等 避免策划形式与实际效果脱节 通过时尚杂志刊目内容策划 图像 摄影 广告策划执行等要素 有助于时尚杂志品牌建立期待而在受众心中形成形象 3 影响功能 视觉形象的影响功能集中体现在对 人 的要素上 人是视觉传播活动中做为接 受媒介信息的重要一方 一方面 视觉形象能够准确定位受众 通过视觉形象的传播 过程 使人成为媒介信息积极的解读者 有助于 时尚 杂志建立在受众心中的形象 另一方面 视觉形象也会对人的思维活动产生影响 体现在受众产生的消费欲望和进 行有意或无意的仿效行为上 四 时尚 杂志的视觉形象 时尚 杂志视觉形象有两个方面组成 一 是 时尚 杂志的视觉识别系统 它由一系列视觉元素构成 组合 这些组合在整本杂志策划和应用中会形成相应的 视觉语言 二 是杂志理念 杂志特色的视觉浓缩 它是 时尚 杂志个性化的一 种视觉表达形式 与其他类型杂志相比 时尚 杂志具有鲜明的视觉形象 是有别 于其它类别杂志的标志 时尚 杂志充分发挥视觉形象这种整体的视觉印象 吸引 时尚 杂志想要吸 引的受众群 并发挥其诱导功能 最终影响读者行为 时尚 杂志视觉形象斗 时尚 杂志品牌形象 时尚 杂志品牌 是 对 时尚 杂志认识逐渐深入和全面的过程 正如亚里士多德的名言 一切源于眼睛 时尚 杂志的视觉形象研究 第一章关于 时尚 杂志的视觉形象 时尚 杂志视觉形象引领读者逐步进入时尚和消费的品牌世界 同时达到对 时尚 杂志品牌的立体感知 综上所述 时尚杂志视觉形象是让受众群体通过视觉感知的形 式来诠释 时尚 杂志的整体形象 三 时尚 杂志视觉形象的特征 一 时尚性 时尚性 是时尚类杂志的属性特征 首先 时尚 这个词在 现代汉语词典 里被解释为 当时的风尚 也有人单纯的会把时尚认为是时下最流行的装扮 按照 社会心理学解释 时尚是一种行为模式 社会学家h 布卢默认为 时尚是一种流行 或被接受的风格 往往 被认为是高等的做法 并且在某些领域具有比较高等的价 值 日本学者藤竹晓贝i f 将其概括为 时尚不仅是某种思潮 行为方式渗透于社会的 过程 而且 通过这种参透过程 时尚的队伍扩大 其中还包括不断地改换人们的价 值判断过程 具体将它归纳成几个层面的意义 一是v o g u e 文化的象征 指时尚 的理念 代表的是整个社会行为的求新求异 折射的是一种时代社会的风貌 二是 s t y l e 具体的形象 比如t 台的服装 代表着一种趋势性 可能性的潮流 具有暗 示和引导性 三是f a s h i o n 指的是以不同的具体形式呈现出来的流行时尚 时尚的 具体化 时间化 此外 时尚还有s a m r t 之意 表示最浅薄的时髦 多有肤浅 随波 逐流的价值判断 反映缺乏个人立场的从众行为 时尚 杂志视觉形象的 时尚性 着力点一般是第二层和第三层的结合 它包 含的含义 一 它所表征的物或现象是被广泛使用的 可以既涵盖商业逻辑 如时装 衣食住行 吃喝玩乐的时尚 又包含了商业之外的人文学术 社会发展 生活方式的 时尚 其二 被认为是高级的 二 高端性 高端指的是时尚类型杂志形象强调杂志的精美和高贵 从包装上一律是清一色的 国际流行开本 精美铜版纸印刷 豪华装帧 图片的质量在拍摄 印刷制作水准上很 高档 分辨率超高的图像摄影 色彩艳丽能够被持久保留可以增强 时尚 杂志在受 众心中高端的份量 比如 时尚类杂志中每期出现塑造服装品牌的时装大片 以高质 量的摄影 同时配以精美的印刷 会使受众感觉该杂志耐看而富有收藏价值 更彰显 其品质的高端 6 时尚 杂志的视觉形象研究第一章关于 时尚 杂志的视觉形象 三 针对性 视觉形象的针对性确保了视觉形象对人的影响效力 这里的人指的是受众 针对 性指的是受众性别 年龄都有非常明确的社会定位 i 受众的性别 年龄 时尚 杂志创刊号上有这样一段主编寄语 时尚 杂志是生机勃勃的最新流 行通讯 她将为目前快速扩展的白领阶层打开一个全新的窗口 这段话明确的指出 了杂志是服务于明确的期待受众 无一例外 时尚 杂志视觉形象针对的就是那些 平均年龄2 8 岁左右 在时尚的诱导下怀有一个梦想 并对实现自己的梦想 保持着 勤勉的敬业精神 相信自己明年会比今年更漂亮 事业会更成功 有良好生活品位 能找到一个理想配偶的都市男女 但更多地它是一本以社会中级阶层女性推崇的时尚 性杂志 就是要明确针对满怀憧憬的白领女性 给她们这样的梦想指引 根据时尚网进行的一次有关 时尚 杂志阅读群体对象的调查统计反映 如图 一 读者性捌比伪g e i i d e r 女性f e i h a l e8 2 1 2 男性m b i e1 7 8 8 滚者擎赞娶分布a g e 汝省彀冒承羊e d u c a t i o n 1 8 读者职业分布o c c i i p a t i o r s 夸e 黝舒孛 蔫塔冀疆又士 葺三基 e l 童主 譬青出入 鼬幺蠢冀r 鱼职矗皇 擘曼 x c 图i i 时尚 杂志阅读群体对象的调查统计表 从性别来看 女性读者对 时尚 类杂志的关注度远远高于男性读者 女性就比男性 时尚 杂志的视觉形象研究 第一章关于 时尚 杂志的视觉形象 人数高出近4 倍 男性读者更偏爱计算机 互联网 汽车 新闻时事类等杂志 从年 龄层次来看 1 8 3 4 岁中青年女性读者在时尚杂志读者群中占据绝对比例 从学历层 次来看 高学历教育背景者人数高于初 中等学历背景读者人数之和 从职业来看 时尚类杂志在外企 合资企业的高层管理人士和公司职员中间的阅读率最高 在这两 种企业中的比例共为5 3 6 另据调查显示 这些白领读者的收入比例平均平均个人 月收入8 1 9 5 元 平均家庭月收入1 9 3 5 2 元 由此可见 年龄从2 5 3 5 岁之间的高学 历 高收入 高消费能力的白领女性群体为 时尚 杂志的主要 长期的稳定阅读群 体 3 受众的主要社会群体 时尚 杂志之所以能赢得上述群体的青睐 主要是以其特有的视觉形象来吸引 她们的眼球 同时和她们在社会中的社会地位有关 调查表中明确反映出读者群体社 会群体特征 这类白领阶层受众基本集中在社会上层和社会中层的一部分 从社会资 本的占有状况看 白领主要是占有社会的经济和文化资本 从职业分类来看 白领一 般为私营企业主 职业经理人 政府公务员 企业管理人员 高级专业技术人员等等 白领的特点是 高收入 高素质 高消费 压力大 节奏快 追求资讯的海量和效率 最大化 拥有较为良好的工作环境 追求较丰富的精神生活和享有较高的物质生活水 准 由此看出 视觉形象吸引的是女性白领为主的读者 她们也是杂志品牌广告的主 要消费者 随意翻看 时尚 杂志 都会发现杂志关注内容几乎只涉及女性 四季着 装潮流 美容技巧 女性社会交往技巧 两性恋爱关系等 杂志塑造的一些高档品牌 形象目的就是为吸引能为此消费的高收入白领阶层 例如 女性香水 手表 珠宝 品牌内衣 化妆品 时尚杂志出现的人物形象多为美丽 高雅的女性 而没有男性为 主体形象的页面 却也是从女性欣赏的角度进行塑造 时尚 杂志形象被明确性别化 四 印象性 印象性是 时尚 杂志形象在受众视觉感知过程中呈现的特点 印象性反应了 时 尚 杂志视觉形象被记忆的程度 时尚流行的东西反映的内容最新最快 但也是最容 易被遗忘的 它倡导的只是当下的一种流行趋势 但是 时尚 杂志的印象性特征 却能让人过目之后长久的起作用并能够引发人们一系列的心理冲动而引发购买行为 时尚 杂志的视觉形象研究第一章关于 时尚 杂志的视觉形象 甚至包括对这本杂志的阅读忠诚度 一般来说 杂志版面中出现视觉冲击强的视觉形 象能够获得较高的受众注目率 能够获得较高注目的画面一定具有能引起强烈视觉的 冲击 主要表现在 1 具有简洁独特的视觉语言 人们对事物的无意识注意需要一定 的条件 复杂繁冗的画面难以让人记住每个细节 过量的视觉信息会使人缺乏仔细认 读的耐心 特别是 时尚 杂志这样一本内容都具备的杂志中 过于复杂的画面形式 会引发视觉疲劳 时尚 杂志则将凸现视觉形象的视觉语言 将视觉元素的背景处 理都尽量简化 或者在又是文字又是配图的复杂页面之后安插简洁的版面 从而通过 这种视觉反差来引发阅读者的注意 2 反复出现的形象 时尚 杂志视觉形象反复 出现在杂志上面之后就变成了杂志的主体印象 利用图像可复制的特点 在杂志上以 相似的画面形式 如封面形象 形象题材在空间和频率上 色彩上 就像乐曲中的主 旋律多次重复刺激 加强受众对杂志的整体印象 五 标记性 时尚 杂志视觉形象带有标记性 指的是视觉形象利用拍摄手段制作出来的 图像符号与所表征的事物之间存在某种因果联系 当 时尚 杂志形象在对受众进 行视觉说服的时候 这种摄影图像就可以作为某一重要证据 具有说服力 照片通 过制作可以使杂志模特形象更加光彩照人 对专栏节目的访问者和产品的展示可以 进行事先的摆布 因此 原则上说受众对 时尚 杂志能否信任不在于杂志本身而 在于视觉形象是否可信 有些视觉形象是画面中出现某些情景或曾经发生过的事件 人物的真实记录 使受众产生信任感 从受众的心理状态来看 人们对照片所记录的物像比用其他媒 介表现的物像更具有信任度 比如人们往往比较关心和自己的某种欲望有关的事物 对这类事物有一种期待的潜意识 所以当目标受众所关注的形象 信息出现时 潜 意识就会被激活 从而产生高度的兴奋和极大的关注 例如杂志中宣扬一些潮流信 息和服饰搭配时 常常让著名的演员 歌星 运动员 模特的形象出现 用摄影真 实地记录她们的着装和搭配情景 使用情景 这种让明星共同参与的情景 使 时 尚 杂志所宣扬的信息因为被明星认可的事实显得更加可信 因此满足了部分消费 者 追星 心理需求 当然 还有一些栏目中 通常会将与这期主题相关联的核心 元素入物 事件 物品形象进行情节拍摄 增强文字叙述的情节感和证明 让受众 9 时尚 杂志的视觉形象研究 第一章关于 时尚 杂志的视觉形象 得到更加真实的体验 四 时尚杂志视觉形象的系统构成要素 我们可以将 时尚 杂志视觉形象的构成要素 按照视觉形象的基本功能进行系统 分类 一 识别系统的构成要素 1 刊名字体 畴商 t r e n d s m a 6 a m 图1 2 时尚 杂志的刊名字体可以形象的理解为 时尚 杂志的 标志 代表了一 本杂志的总体风格和定位 根据杂志出版发行的特点 刊名字体 风格至少在若干年 之内是不会变的 固定的 刊标 刊名 刊徽 同时标准色的使用也有利于 时 尚 杂志区别其他杂志 它不仅仅是一个简单的标志和名称 更是读者了解杂志形象 内容的一把钥匙 一个好的刊名字体设计形式可以让时尚杂志在五花 k l l 的杂志中被 识别出来 又可以以杂志的整体形象 最大限度的 吸引固有的和潜在的读者群 图卜2 因为 时尚 杂志与美国版权合作的关系 所以刊名是中英文的 字体组合 英文沿用美国原版字体 中文 时尚 二字设计味极强 方正大气 笔划处理圆润 并且 该杂志刊徽 逗号 也与字体笔划巧妙的结合 表 明是出版物 在视觉上中文与英文字体达到呼应平 衡 在设计形式上盈润饱满的个性形象与杂志倡导 的风趣 大胆 韵味的精神内涵相仿 同时富予女 性杂志味道 整体来说 刊名字体非常能凸显 时 尚 杂志的主编者的风格 1 0 图1 3 时尚 杂志的视觉形象研究第一章关于 时尚 杂志的视觉形象 誊藿翟鞘爹篡篓罴 图1 4封面女性之间眼神的联系 是 时尚 杂志的视觉形象研究第一章关于 时尚 杂志的视觉形象 促使其抽出杂志的有效手段 因此 作为女性 时尚 杂志封面 始终如一地在封面 上选用人物形象中年轻貌美 事业成功以及高度自由的现代女性形象成为首选体现出 杂志大胆 风趣 韵味的主题精神 这不仅是 时尚 杂志受众的服务宗旨所在 同 时也是吸引读者眼神的举措 在图1 4 时尚 杂志的封面采用被读者熟知的女明星 做封面 采用从膝盖以上到头部的照片这种构图方式 不但保留了模特的面部表情 同时也展现了其肢体动作 照片中的模特所表现出的娇好面容 动感的体态 飘扬起 的头发 时尚妆容和服饰 都成为女性读者心目中理想范例 封面首先要传达的是那些经过设计的 能吸引读者产生阅读和购买欲望的信息 但是 封面也必须承载其它必要的和杂志有一定关联的信息 如刊徽 条码 期号等 这些相关的元素也同样承载着识别的基本功能 它们必须被包含到整体的设计中去 而又不能削弱其它重要元素的空间 在 时尚 杂志的封面上 它们所占有的位置很 小 如白底色的条形码 因其有规律的重复线形 很容易吸弓1 人的视觉 为了不破坏 封面图片的完整性 通常是被安排在左边角上 3 装帧形式 装帧形式是 时尚 杂志的 卖相 也是决定杂志视觉形象 高端性 的重要 表现 时尚 杂志的装帧形式包含杂志的外观制作和内容图片版面编辑 时尚 杂 志的外观制作指的是文字内容 图片的印刷载体 容量和编排样式 现在呈现在我们 面前的 时尚 杂志由厚铜版纸彩色印刷 5 0 0 多页组成 时尚 杂志的可读性很 大程度取决于内文图片版面 透过图片版面 读者可以感受到 时尚 杂志的特点和 个性 时尚 杂志的版面特色在于以下两点 1 重视图片的功能 图片在 时尚 杂志上的功能是为了能够刺激读者去更多 地关注杂志内容 时尚 杂志经常以一组具有内在联系的图片来表达 个明了的内 容 好的图片会诱使读者去读可能会被忽视的内容 或者刺激读者去关注内容 2 突出栏目的主题 通常 时尚 杂志的编辑想突出的一个报道主题 会采用 多种编排手段 将具有冲击力的标题放在版面上部 做突出处理 或通过加大标题排 栏宽度 标题字号以及使标题反白等 都能使得栏目的主题突出 二 执行系统的构成要素 1 刊目设置 1 2 时尚 杂志的视觉形象研究第一章 关于 时尚 杂志的视觉形象 时尚 杂志的刊目策划也就是对其内容进行编辑归类的过程 它呈现在杂志 上的就是目录 它是一期杂志的导读 但目录却往往是容易被人忽略的一个部分 因 此 时尚 杂志为了通过策划后的刊目设置也成为 时尚 杂志视觉形象的一部分 主要分为 1 时装 美容刊目 这个刊目不仅以权威资讯传递时装领域的最新潮流趋势 新推出的美容产品品牌和美容资讯 更注重给中国女性以切实的指导 为她们追求高 质量的时尚生活提供全方位服务 同时以敏锐的视角发掘流行背后的东西 对瞬息变 换的时尚发出时尚杂志自己的声音 因为 时尚 杂志定位的女性读者群体是追求 身心由内而外的和谐与完美 这个刊目以精心制作 创意独特的图片 和生动有趣的 文字相结合 使读者在愉悦的阅读过程中获得身心的放松和切实的指导 2 情感 健 康升目 情感和健康刊目是定位在关注女性的心灵成长 3 人物 社会刊目 这个 刊日内容是关注现代女性的职场成长 关注变动的社会中女性遇到的新问题 4 文 化 娱乐 居家讨目 时尚 杂志的女性读者永远充满好奇 追求精致生活 懂得 享受人生 因此 这个刊目里的 美好家居 心旅游 社交派对 等栏目都 为女性读者提供了最鲜活的城市娱乐文化大餐 反映新城市 新人类 新女性的生活 5 封面要目 时尚 杂志之所以能成为最受中国白领女性欢迎的杂志 高质量的 内容是第一位的 有些社会敏感话题是只能在时尚杂志里看到 因此封面要目的内容 成为第一话题吸引读者 6 男性专刊 虽然是女性杂志 时尚 杂志却开辟了独 特的 c o s m om a n 的刊中刊 男人视角 美男子 有型男 扮靓男友等有趣的视角 栏目 幽默的文字 仍旧是为女性读者服务 让女人能够更好地了解男人 2 图像摄影 时尚 杂志视觉形象通过拍摄的图像几乎在每页都涉及到了 经过计算 平均 每一期 时尚 杂志 图像的比例大约占到8 0 左右 拍摄的图片形式 图像质量 也成为视觉形象的一部分 图像拍摄按执行功能可以分为 时尚 杂志中封面图像 的拍摄 时尚 杂志中商业广告形象的拍摄 时尚 杂志中文本内容的配图拍摄 时尚 杂志中时装大片的情景拍摄 1 时尚 杂志中封面摄影 时尚 杂志的封面图像非常注重塑造形象的精美 性 人物形象的着装搭配 彩妆 动作摆放都是经过了复杂的摄影技术性劳作 甚至 1 3 时尚 杂志的视觉形象研究第一章关于 时尚 杂志的视觉形象 包括多次的反复 以期引起读者的仿效冲动 而达到引发时尚的目的 2 时尚 杂志中商业广告摄影 时尚 杂志中商业广告的拍摄也是 时尚 杂志内容的一个重要组成部分 商业广告形象图像对于读者是视觉盛宴的欣赏 广告 图片制作精美 特殊点在于手法上多采用纪实摄影技术 使拍摄的画面细腻逼真 纤 毫毕露 更重要的是以直截了当的方式和巨大的画面强调 色彩的和谐搭配 体现了 无法回避的视觉冲击力 让人过目不忘 并迅速接受 时尚 杂志将自己定位为杂志中的 精美 和 贵族 因此 广告中的所塑 造的商业形象也是具有这一特定性质的 高档的时装 美容产品 钻石手表需要美仑 美奂的画面配以精心设计的文案给读者强烈的视觉 知觉刺激 如2 0 0 7 年永远占时 尚杂志一席广告地位的大牌服装l o u i sv u i t t o n 广告 这个品牌素来与众多非凡人物 结下不解之缘 并且一百五十年来一直把崇尚精致 品质 舒适的 旅行哲学 作为 宣传点原则 2 0 0 7 年一直放置在杂志翻开的首页 占了3 版页面 图卜5 2 0 0 7 年 秋冬女装的推广广告继续以令人无限向往的人生旅 途形象为视觉表现 选用了美国最炙手可热的电影 明星斯嘉丽 约翰逊担当 广告灵感源自1 7 世纪荷 兰名画的背景 摄影师采用了沉色的厚丝绒帐幔作 背景 将秋冬系列精品如芥末色丝质恤衫 鲜橙染 色兔毛裙褛 以及鸵鸟毛下摆彩蓝丝缎裙的丰富色 彩及质感 烘托得更为突出 斯嘉丽一头亮泽金发 配合娇柔庸懒之态 重现5 0 年代好莱坞女星的动人 艳色 广告中的视觉形象恰好契合了时尚杂志本身 的高端定位 3 时尚 杂志中文本内容的配图摄影 配 合文字的插图图像 其主要功能是烘托文章的气氛 起辅助说明的作用 图1 5 4 时尚 杂志中的时装大片摄影 除了封面图片 正文图片 广告图片之外 时尚杂志还有特别能体现其特征的是时装大片 图片的拍摄过程是编辑和摄影师密切 合作的结果 业内人士常称之为 时装大片 并且常常把时装大片呈献效果的好坏 1 4 时尚 杂志的视觉形象研究第一章关于 时尚 杂志的视觉形象 作为衡量杂志办刊水平高低的一个重要尺度 时装大片组稿是个繁琐的过程 图片的 产生是编辑 摄影师 化妆师 服装造型师共同合作的结果 它对器材 场地 服装 灯光等硬件设施要求很高 同时也要求摄影师拥有扎实的专业技巧和敏锐的时尚触 角 对服装 化妆等方面也要很在行 对每一个细节都不能忽略 图片的产生过程 比如化妆 服装 造型 场地都要编辑与摄影师的共同参与 编辑主要是把握整体风 格 而摄影师要发挥创造力和想象力 拍摄的前期策划更接近写剧本的 分镜头 它的目的是商业审美 强调艺术性 质量极高 占杂志的连续版面 时装大片以不同 主题的服饰潮流为依据进行演绎 它不同于广告内容中的视觉形象 主旨不在于推荐 时装 而在于演绎潮流表达风格 每一个专辑都是围绕一个中心思想展开 主题鲜明 甚至设置了简单的情节 时装大片中呈现的视觉形象是唯美的 艺术的 但是也是现实的 贴近生活的 如有的生活实际场景的大片图1 6 这是 时尚 杂志为迎合情人节推出的一期名为 都市罗曼史 的专辑 为了让都市女性读者能感受到与情人在浪漫的春季拥抱爱情 的感觉 在以都市灰调为背景环境里面同时使用了男女两个模特 女性的着装颜色 眼神注目 构图位置始终是处于焦点和主导地位 男性则处于陪衬地位 充分地展示 了杂志所塑造表达的女性风姿和微妙的两性关系 这里的女性形象传达出自信 性感 图i 6 开放 自由等理念 而男性的相对感觉则是传达出爱慕尊重 平等的现代两性理念 时尚 杂志的视觉形象研究第一章关于 时尚 杂志的视觉形象 还有的时装大片是在摄影棚内完成的 背景简约 如图1 7 以艺术画廊情景表 现的一组 艳色风格 的时装大片 在一个系列8 个页面中 图片集中表现了早春 时刻充满艺术感的纯色时装与着装法则 模特身着各种颜色服装的姿态占据整个版 面 其中文字部分均在页面右下角的位置 注明了服装的品牌品名 和用来命名画面 的小型标题文字 画面中的服装款式结构细节 服装风格 服饰搭配 以及面料色彩 和质感都十分艳丽和谐 很明显 模特着装和背景氛围的效果成为画面表达的重点 图片表现出的 色彩快线 对读者产生一种格调优雅鲜活的欣赏氛围 被赋予 艺术 的画面模特也给人一种完美而具有灵性的着装品位和风格 这样一来 时尚 杂志 通过强烈的整体画面氛围向读者传达着这样的信息 当前流行的彩色女装不再是传统 意义上的 虽是上世纪8 0 年代的复古装 而仍不失为时尚且又是别致浪漫型的新艳 色风格 简短的标题文字的辅助说明更有利于整体画面气氛的烘托 明显直观地描述 出了时装款式风格的流行趋势 3 广告的视觉策划 时尚 杂志作为一本消费类的榜样性杂志 众多女性相关的品牌产品宣传要通 过杂志广告 因此广告视觉策划 占时尚杂志执行策划内容的一 部分 时尚 杂志在广告形式 上做出不断地发展与变革 并创 新出多种独特的广告形式来满 足客户最大的广告宣传需要 除 了在常规的杂志内页 封面 封 底广告形式以外 还经常设计出 特殊的页面形式 在单一的平面 形式上创造出新的视觉效果 作为单一视觉形象的执行 荔 图卜7 功能构成要素之一 时尚 杂志广告策划视觉形式主要体现在 1 产品个案单页的视觉策划 时尚 杂志策划团队是结合杂志自身特点与读 者的兴趣 配合编辑化的文字主题与高品质的视觉图片与设计 给读者传递产品的核 扎 蕊 i 雠弋署藿 ikbihk口 i 5 m 兰 w俨 00 趱肛飞 一戆潲黝涸潮雒 黧鬻蕊燮 毪善 盎 时尚 杂志的视觉形象研究第一章关于 时尚 杂志的视觉形象 心价值 体现品牌的主题精神 无形中加深读者记忆 帮助广告达到出色的产品推广 目的 2 合作专栏的视觉策划 时尚 杂志开辟的全线商业产品为主导的专题栏目 则根据读者的阅读习惯与兴趣点 挖掘相应的编辑主题 每期连续刊登不同内容 但 却组成相同感觉的版面文章 以便让读者形成连续性的记忆 用于做客户主线产品的 推广 3 广告专册的视觉策划 将时尚界的热点话题 品牌的当季主推产品 用丰 富信息量的制作为手段 形成以广告专册的形式呈现给读者以强化印象 并对所推主 题获得深入的认知 4 广告特殊形式的视觉策划 这种视觉策划是用不同类型纸张的选择 页面 组合的构成 特殊印刷工艺的使用 将原本类阿平淡的广告形式赋予全新的生命力 比如 2 0 0 7 年1 4 期的时尚杂志p a d o 手表限量版广告以连续5 张黑色简约的页面形 式和 职场 栏目的页面相穿插 形成鲜明的对比 这则广告所吸引的白领顾客往往 也会是杂志 职场 栏目的忠实读者 这种杂志视觉形象的广告策划形式为手表品牌 增添了大量的活力 直白无误地表达了该产品与职场的内在联系的信息 往往会达到 挖掘潜在的顾客的效果 1 7 时尚 杂志的视觉形象研究第二章 时尚 杂志视觉形象的模式化 第二章 时尚 杂志视觉形象的模式化 时尚 杂志视觉形象作为时尚的代表 时尚的承载者 有意识地引导受众 当 受众在翻阅杂志时 就会发现杂志展示着某些固定的类似特征 女性角色一律配以贵 族化的豪华住宅 海滨度假区 繁华都市的背景 又或者白领一律以专业形象示人 再或是时尚杂志推出的服装 化妆品和拥有者之间均以某种内在气质相联系 当这种 具有某一类似特征的形象反复出现在 时尚 杂志中时 我们会对杂志产生固定的印 象 我们将这种现象称之为视觉形象的模式化 一 时尚 杂志视觉形象 模式化 概念 时尚 杂志视觉形象 模式化 指的是 时尚 杂志在传播过程中 其视觉 形象呈现出了某种被反复强化的特征 这种特征以人物 栏目 图像的视觉表达方 式传递给作为认知主体的受众 有意识的导向受众 从而形成受众对杂志的整体视 觉印象 受众在无意识的状态下受到这种特征潜移默化的影响 从而在认知结构上对 这种特征的形式产生心理共鸣 最终影响到受众的行为 二 影响 时尚 杂志视觉形象模式化的成因 时尚 杂志视觉形象模式化的现象产生有着复杂而广泛的促成因素 分析视觉 形象模式化的成因 有益于我们正确看待 时尚 杂志传播过程给受众带来的利弊 在享受高端杂志带来的视觉愉悦的同时 也能更好地把握自己而不致于盲从 一 社会层面的原因 1 消费主义为视觉形象模式化的塑造提供了较为广泛的社会基础 消费主义作为一种文化意识形态不同于一般经济意义的消费 消费主义是指一种 生活方式 消费的目的不是为了实际需要的满足 而是不断追求被制造出来 被刺激 起来的欲望的满足 即人们所消费的不是商品和服务的使用价值 而是它们的符号象 征意义 由于 消费主义的大规模消费需求是被创造出来的 经过媒体的引导和大 规模的广告宣传 无形中就把越来越多的人卷入其所规定的生活方式 它使人们总是 处在一种 欲望情结 之中 从而无止境地追求高档生活和名牌 这本身又构成了现 1 8 时尚 杂志的视觉形象研究第二章 时尚 杂志视觉形象的模式化 代消费社会中社会关系再生产的条件 正是在这个意义上 我们可以认为 时尚 杂 志视觉形象模式化产生与消费主义是一种互为表里的因果关系 鲍德里亚在 消费社会 一书的开篇中也写道 今天 在我们周围 存在着一种 由不断增长的物 服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象 它构成了人类自 然环境中的一种根本变化 恰当地说 富裕的人们不再像过去那样受到人的包围 而 是受到物的包围 我们生活在物的时代 正是在这种特定消费群体的需求趋势下 在我国 作为 时尚 杂志读者的白领的社会阶层 她们的价值观念 消费行为 购 买决策等尽管不尽相同 但是 时尚 杂志视觉形象模式化的特性会使她们在图文并 茂的内容诱导下形成相同的印象 继而在形象模式化塑造出的 欲望情结 构筑下 从较理性消费转向感性消费 从节俭型走向享乐型 在使用价值得到满足后 她们对 物品符号价值的追求超过了对其使用价值和交换价值的追求 大众传媒以宣扬人生应 以享乐和身体感官的满足为核心 充分调动各种各样的视觉模式 将高贵 美丽 浪 漫 奇异等文化特性巧妙地与商品融合在一起 组合成视觉形式 赋予商品外在的形 象和符号 这种形象和符号不仅是包括物的外在形式 更包括暗示着价值观念 消费 观念 审美情趣和生活方式 因而 人们压抑在内心追求自由和享受的欲望会被激发 起来 在这种信息环境人们中感受到了一种前所未有的新奇和满足 时尚 杂志视觉形象的模式化通过大量形象题材特征作为视觉符号编码 建立 起一种关于某种气氛 某种情调模式类别 它们或许是时尚的 新潮的 古老的 时 尚 杂志视觉形象的模式化现象使得商品的逻辑得到了普及 暂且搁下它对于社会可 能产生的负面影响 但它作为一种视觉传达是十分成功的 2 白领社会审美价值观的下移为视觉形象模式化的塑造提供了发展机会 自古以来 高贵与典雅都是人们仰慕与追求的生活方式 只是由于对社会财富占 有的多寡不同和封建等级意识的束缚才形成了生活方式的不通 一旦这种羁束人们行 为的条件解除 都会出现仿效的社会形象 在现代社会 由于改革开放 中国的物质生产水平有了相当的发展 因此也提升 了人们追求高品质生活的可能性 特别是白领社会审美价值观的下移引起了审美活动 与商品生产的有机结合 审美已经融入普遍的生活形式 同时 作为灵气之源的艺术 设计转换到了商品生产之中 绘画 艺术摄影进入了时尚消费类杂志制作中 充满物 1 9 时尚 杂志的视觉形象研究 第二章 时尚 杂志视觉形象的模式化 欲的俗世生活与作用于心灵的高雅艺术之间的距离变得日益模糊与交融 日常生活被 艺术化 翻开 时尚 杂志 充斥其中的华美的服装 名贵的珠宝 典雅的酒吧以 及那些超级模特 这种潜藏在商品中的美 用诱惑的方式 在影响人们对美的认识 因此 与其说杂志是在传播信息 不如说是在贩卖一种信息模式 生活在社会中下层 的人们同样有对美追求的渴望 有跻身上流社会的欲望 因此一些商家仿效高档商品 的款式 色彩搭配等审美要素 而代之较为低廉的物质材料生产出能满足于这部分人 的获取欲望 反过来刺激强化了传媒用这种视觉形象模式化来引领社会消费的创作理 念 因此 时尚 杂志视觉形象模式化同样被视为社会审美价值在视觉层面的投射 二 技术层面的原因一时尚摄影技术的发展 时尚摄影技术体现了时尚背景下每个时期的时代精神及精萌 时尚摄影发展历程 中出现的一些时装摄影风格手法为视觉形象模式化提供了摄影表现方面的参考意义 时尚摄影技术对时尚杂志视觉形象塑造起到决定性的作用 视觉形象的模式化必然也 是时尚摄影技术形式构成下的产物 早期的时尚摄影随着1 9 世纪6 0 年代时尚刊物的创立有了成长的沃土 创刊于 1 8 6 7 年的 h a r p e r sb a z a a r 时尚刊物有了专业摄影工作室对时尚摄影也起到了 推波助澜的作用 这个时期许多时尚杂志开始雇用摄影师 为时尚刊物拍摄时装新作 早期的时尚摄影就是人像摄影的范畴 人物形象多是贵妇名媛 女演员穿着自己的漂 亮服装 2 0 世纪3 0 年代 时尚摄影开始成为特殊的视觉艺术类型 作品更富自然感和现 代意识的表现 手持照相机和快速成像技术使户外摄影在当时成为可能 而彩色照片 的提升更大大扩展了仓l 作空间 妇女身穿泳装和运动的形象开始改变人们的传统观 念 如m a r t i nm u n k a c s i 的作品第一次在户外根据时装的特点强化模特的动感造型 震动了时装界 艺术领域从古典主义到超现实主义的变革也对摄影界产生了深刻影 响 h o r s tp h o r s t 赋予作品以暖味和时髦 g e o r g ep l a t tl y n e s y 用漫不经心的动 作造型显示了强烈的性格特征 有种异常华丽的光泽 二战后期时尚摄影开始转向美国发展 此时 摄影技术进一步提高 e r w i n b l u m e n f e l d 先锋性的使用广角镜头拍摄时装图片 并且这个时期时尚更注重实用性 时尚 杂志的视觉形象研究第二章 时尚 杂志视觉形象的模式化 女性不再是作为被描述的物 而是现实生活中社会性的人 呈现独立性和自主性 自 尊 自信的美国女性新风貌成为时尚摄影的主流 2 0 世纪的五六十年代 时尚工业和时尚摄影逐步走向成熟 一些知名的摄影大 师也在开始显露他们的才华 i r v i n gp e n n 用超自然的手法与观众保持一定感情和心 理距离的力量成为新古典派 h e l m u tn e w t o n 以冷酷的 男性化的 经常出人意表的 冷艳风格崭露头角 r i c h a r da v e d o n 则以他钟爱的户外摄影和清新自然的模特形象 开始了成功的事业生涯 l o u i s ed a h l w o l f e 将彩色摄影带入时装领域 独特的光感 和构图强调色彩激动人心的对比力量 e r w i nb l u m e n f e l d 以抽象 变形等手法给人 视觉的强大冲击 而h i r o 在 h a r p e r sb a z a a r 运用色彩和线条与构图的神韵 为他塑造的优雅 醒目与清新风格带来巨大的成功 8 0 年代 时尚产业全球化的概念逐渐明确 摄影在时尚类杂志中扮演着更为重 要角色 超级名模如辛迪 克劳馥等明星脸孔在摄影师的镜头下 跨越国界 成为人 们心中时代精神代表 随着杂志多元化的出现 时尚摄影的风格呈现多样化 新锐摄 影师如具有反叛精神的n a ng o l d i n n i c kk n i g h t 大展拳脚 e l l e ny o nu n w e r t h w i l l i a mk l e i n 则在探索更加艺术化的形式 发展到今天 时尚摄影成为 f 艺术 商业 技术等各种因素的综合体 特别随 着电脑技术在这个行业广泛的应用 时尚 杂志的摄影师和美术编辑可以对已成像 的照片进行再次的加工 创作出甚至完全背离真实的形象 这种情况超越了现实的局 限 赋予了摄影师 模特或者照片的拍摄更大的创造空间 甚至可以达到消费者想象 中的完美之境 三 受众认知层面一心理发生机制 1 简单化接受心理 简单化接受心理使得视觉感官的认知变得极为重要 自领女性的忙碌工作和有限 的精力 决定了她们习惯用简单的心态去审视身边发生的事情 致使她们不会在洗繁 的图片 文字信息中进行筛选来获取自己所需的信息 而 时尚 杂志视觉形象模式 化的图像导向方式吻合了受众这种心理机制 2 从众心理 从众心理是大众文化成为流行的心理依据 从众指的是个人受到外界的影响 而 2 1 时尚 杂志的视觉形象研究第二章 时尚 杂志视觉形象的模式化 在自己的知觉 判断 认识上表现出趋同于公众舆论或多数人的行为方式 时尚 杂志是大众流行文化的载体和平台 在这个平台上 受众看着同样的栏目 欣赏着同 样的画面图像 无法把握好自己的角色定位 很多时候只能追随大众文化潮流 时 尚 杂志视觉形象模式化趋势的演绎成为这种外部大环境下的伴生产物 三 时尚 杂志视觉形象的 模式化 表现 一 人物角色塑造的模式化倾向 人物形象是时尚杂志视觉形象对受众传播过程中重要的视觉元素之一 也是媒介 内容组成的一部分 现代杂志广告 杂志封面 杂志内容众多的图像内容大多会依靠 人物形象的塑造来进行传达 1 女性角色 1 贵族化 图2 1 时尚 杂志针对的受众是处于消费社会影响下的中上层的白领女性 这类女性 有高消费的能力和追求高品质生活的需求 她们向往美好的休闲生活 往往对自身有 一种优越感和对更优质生活的向往 并且无时无刻不希望通过对外观改造能强调出这 种社会身份 因此 时尚 杂志为了吸弓 这些读者 对内容中女性形象的塑造首先 是以地位角色来批量描绘的 这种地位角色的代言就是贵族化形象 平民阶层的形象 是不会在杂志上醒目出现 贵族通常指社会阶层中的上层人群 社会名流 她们在生 活方式 观念和其他阶层有所不同 她们崇尚忠诚 浪漫 风度 地位和荣誉不受玷 污 她们是被其他阶层崇尚和仰视的 贵族化形象表现在女性身上的特征是气质典雅 和雍容华贵 动作间举手投足永远透射出高贵 典雅的韵味 时尚 杂志出现的贵族化女性形象和传统意义上贵族化的女性有些不同 传统意 时尚 杂志的视觉形象研究第二章 时尚 杂志视觉形象的模式化 义上的贵族在春天穿上高品质的休闲服外出度假 在下午茶时间优雅着装品着名茶等 等 时尚 杂志的女性贵族强调的是都市新贵 图片通常是突出这类人物贵族感的造 势 着装和生活场景模式 女性在着装上以简单的款式 顶级的皮革裘毛 永不过时的 经典色彩和品质的保证来彰显贵族气质 生活场景上会出现名媛沙龙 郊游 野餐 骑 马 草地网球 高尔夫 游艇出海 热带海滨度假等传统场面和具有现代气息的都市场 景 在图像拍摄中人物形象呈现多种姿态 在拍摄手法方面强调定格 光线的应用展现 其贵族气质 但无一例外的会配上名贵首饰 皮包或名车的画面一角 用以凸显贵族的 奢华品质 不管她们目前的状况如何 在视觉形象的设计上多半会体现其共同具有的气质典 型 有闲 有品位的女性形象 时尚 杂志为受众 制定了标准形象 被大众所追求和梦寐 2 中性化 时尚 杂志中女性形象中还有一类出现较多的 是中性化角色 显现在读者面前的大部分是成功的白 领女性 她们通常是以职业角色出现 这类女性在职 场有的具有很高的领导地位 有的自己创业或家族继 承 有些具有国外留学的背景 有些人的经历还颇具 有传奇色彩 有气质 年轻 漂亮而且富有 她们的 外在形象掺入了男性特征 干练利落 乐观向上的精 神风貌 与传统印象中的女性形象相比 这种形象弱 图2 2 化了女性的 柔弱 特征 显示出其刚强的一面 从而被人视为中性 如图2 2 这类中性化自领形象表现出来的外在特征是在人物穿着样式 颜色等方面都以白 衬衫 黑长裤 西装示人 时尚 杂志的 职场 和 新社交 栏目里经常出现此 类形象 值得注意的是 时尚 杂志内容通常在指向这类人群时 会展现出她们成 功形象的图片 美丽自信的微笑 身上会出现与之身份相匹配的高档服装和名贵首饰 优雅妆容 特别突出她们在生活消费方面的内容 暗示受众白领取得成功事业后就可 以获得同样的生活品质或更美好的物质生活 但是不会展现她们在职场拼杀和困惑焦 虑的一面 时尚杂志将这类形象打造成成功白领的楷模 为仍然需要工作的普通读者 a凛錾q塑 管 时尚 杂志的视觉形象研究 第二章 时尚 杂志视觉形象的模式化 提供了关于事业有成的想象 在摄影图片中 这类白领出现的背景是高楼大厦和一些 工作场所 姿态语言通常是呈i 型姿势站立 或侧立 双手交叉抱在胸前 以表达出 成熟 理智和专业领导者的风貌 图2 3 还有一些 中性化的形象 是崇尚自由和 另类性感的女 性 她们喜欢 将标榜有男性 特征的物件和 饰品进行中性 造型 在姿势上模仿男性 英姿飒飒 帅气中透着温柔 如图2 3 3 高调化 高调化体现在对形象的后期制作上 巩俐是 时尚 杂志的一位封面常客 2 0 0 7 年她担任过2 次时尚杂志封面女郎 如图2 4 除构图略有不同外 人物形象的发型 叉腰姿势 表情都呈现了雷同 化 高调是摄影的专业术语 照 片通过高调处理能突出人物的 纯洁 美丽与典雅 杂志经常利 用女性公众人物 来吸引受众的 眼球 其中大部分是女明星 包 括有好莱坞的女影星 歌星以及 世界名模 港台及国内炙手可热 图2 4 的明星 明星本来就是被受众追捧和模仿的典范 当她们作为亮点在 时尚 杂志中 出现时 能够为时尚的潮流宣传和品牌形象树立起良好的传播效应 图片通过高调处 理 就更能突出时尚宣传的亮点 明星形象高调化的特点就是打造的女性明星形象高 出于实际 被传播媒介以需要的形象出现在受众的面前 见图2 5 当杂志在对明星 时尚 杂志的视觉形象研究第二章 时尚 杂志视觉形象的模式化 进行大量曝光中 这些明星外在形象被贴上统一 星味标签 身着大牌发布的最新 服装 固定姿势 行为得体 衣着光鲜 妆容艳丽出现在某个发布会上 又或是带着 超大墨镜 以休闲的着装和特有的魅力出现在人群当中 尽管每位明星都有专属于她 本人的描述和评价 无论这些评价多么传神 看似在 突出其个性特征 但实际作为完整的活生生的人 她 们的个性已在高调化的标签中被 星化 了 在2 0 0 7 年第1 3 期杂志里 出场的明星就达8 9 个 在杂志中明星会作为封面女郎 广告角色出现又或是 作为 明星 红人帮 明星衣品 等栏目的配角 出现 每一期时尚杂志的明星专访 通过图文配合 评述明星的外表 性格 职业生涯 可谓对明星深度 介绍 明星照片的高调化为杂志营造了一个千娇百媚 色彩绚丽 美女如云的视觉空间 同时 受众往往会 图2 5 在这样的空间里去模仿自己喜欢的明星的穿衣风格 其目的是让受众在不经意间接受 她们推销的产品 2 男性角色 绅士化 绅士化的男性形象就是风度 礼貌 勇气的代 言 时尚杂志内容中的男性角色较少 一般出现在 男性专刊 中 这类角色形象通常有以下几种类 型 钻石王老五 有型男 他们都有成功的事业 一定社会知名度 长相骏朗 身材匀称 生活和艺 术品位极高 很注重自身形象 时尚 杂志受众是白领阶层 这类读者有一 定程度的女权倾向 喜欢自由 崇尚独立 她们对 大男子主义的男性形象和作为讨好男性媚语的女 性形象是不喜欢的 绅士形象往往能让女性联想到 能获得尊重 有个人自由的空间 因此 时尚 杂志中的男性角色一般是呈绅士化出现 以此迎合 图2 6 时尚 杂志的视觉形象研究第二章 时尚 杂志视觉形象的模式化 众多读者的情感喜好 如图2 6 不同于女性角色偏向年轻貌美 时尚 杂志中绅士角色多数展现的是一种有成 熟的外表和丰富的社会 工作阅历 形象描述的方向也倾向于他们在面对职场上处理 问题时的机智和灵敏 时尚 杂志图片在单独指向这类人群时 会重点突出他们思考和面部凝重的表 情 当有一男一女的画面出现时 男性总是处于画面的附属地位 以此突出女性的形 象 又或是众多男性衬托一个女性 在表情上男士总是流露出谦恭或是关注的表情 如图2 7 图2 7 二 广告策戈l j 的模式化倾向 1 角色暗示 我们以2 0 0 7 年第1 4 期 时尚 杂志广告为样本案例进行统计分析 在1 2 4 个广 告中 在广告类别上无人物角色的广告有2 0 个 仅占广告总数的6 剩下的人物 角色广告中 有一个以上女性角色出现的广告有1 0 4 个 占广告总数的9 4 男女 角色共同出现的广告有4 个 这4 个广告中女性角色均为1 个占主导 男性属于次角 地位 对 时尚 杂志广告策划而言 角色暗示主要表现在 年龄 在1 0 4 个女性角色中 8 0 是年轻漂亮的女性模特 2 0 是丰韵犹存的中年女明 星 由此表明 在消费文化影响下杂志广告一律推崇年轻漂亮作为女性角色的首要特 征 以女性外在美来判断女性 暗示女性年轻更有价值 而中老年则需要保养才不会 失去吸引力 时尚 杂志的视觉形象研究第二章 时尚 杂志视觉形象的模式化 身材 在1 0 4 个女性角色中 全身型女性角色皆呈现出高挑 苗条的特征 时尚 杂 志的广告对女性身材要求十分苛刻 女性美的外在性和单一性即是对女性身材苗条的 定型 其实不仅在杂志广告中 在 时尚 杂志的时装栏目里 评判优美女性形象的 的第一特征皆是身材苗条 中等身材也要呈现出匀称的特点 特写 在1 0 4 个女性角色中 女性角色的脸部特写最多 为5 6 4 其次是全 半身 特写4 3 6 手部特写占6 4 其它局部部位的特写占4 4 特写的脸部通常呈现 柔嫩的肌肤质感 手部特写一般伴随着手表 珠宝首饰 以此作为镜头的焦点 其它 部位局部的特写多是放在女性暴露的性感部位 角色关系 在 时尚 杂志的广告角色关系中 女性作为陪衬 永远会伴随精品商品 而且 这些商品通常只会局限在彩妆 服饰 首饰 如图2 8 以 时尚 杂志的一则首 页广告 d i o r 凝脂粉妆系列 为例 左页是使用过粉妆的影星莫尼卡 贝鲁奇细腻 俊俏 性感的面部容颜 右页简短的文字 重点说明该产品的技术如何能达到明星脸 上一样的功效 犹如在肌肤表面编织出一张清澈透明的隐形网 妆效依然持久如 新 提供肌肤无与伦比的舒适感受 右角下的产品以及人民币的定价 展示 了产品的诸多资讯 文字的背景是雪纺 纱网的裙子绸缎一角 暗示粉妆的特点 是轻薄 读者一看到这贝j j 广告 一种纱 般的轻柔触感被挑动起来 仿佛一旦使 用这款产
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