艺人宣传：造新闻、冲热搜、背黑锅，站在离偶像最近的地方追星

娱乐圈沉浮百变，粉丝经济繁荣，偶像娱乐形态催生流量至上的市场模式。和艺人深度绑定的艺人宣传胡桃馨身处漩涡中心，她带着艺人冲热搜、迎接市场风口。在艺人面临上升困境时，她也走到自己职业道路的天花板，开始寻找新突破。

我的工作，是帮明星上热搜

2019年冬，北京寒意渐起。胡桃馨坐在办公室电脑前，不断点击刷新键，更新微博热搜榜，监测热搜前五十中娱乐明星的话题词。

她在诸多发布明星内容的营销号中筛选着，看到可合作的活跃帐号或可借鉴的营销点，她就盘点记录下来，为后续艺人的节目播出思考热搜方案。

28岁的胡桃馨，负责艺人宣传统筹已经4年了。她在一家偶像经济公司任职，公司规模较小，只有不到20名工作人员。明天，他带的艺人郑元（化名）参加的综艺节目将在网上播出。

郑元刚从前不久的男团选秀中出道，随着选秀的结束，艺人的热度也逐渐降温。胡桃馨意识到，综艺放送当天是一个制造话题的好时机。

郑元初露头角，在综艺中的分量很轻，胡桃馨主要的任务就是帮艺人冲上微博热搜榜，博取更多的关注度，提高他在网络公共空间的声量。

根据之前挖掘的的人设，她跟团队商量，在节目上线时，安排郑元发条微博，调侃自己在节目中的表现，再配上不损害形象的搞笑图，和粉丝进行互动。

人设并非凭空编造。胡桃馨在和艺人相处的过程中，会留心观察艺人身上的优点，哪些可以圈粉吸粉，就设计为艺人的标签亮点，再根据艺人的个人喜好及意愿，不断调整完善艺人多维度的人设。

在选秀节目里，每个镜头都可能被观众留意到，一味埋头努力的人容易被淹没在镜头背后。胡桃馨发现，懂得造梗、勇于表达自我的人，更受热搜榜和粉丝市场的青睐。

以偶像标准要求自己是郑元的任务，如何让他的优点变成记忆点，则是胡桃馨的任务。她建议郑元大方地向观众表明，他配得上高位及粉丝的投票。传达自己的野心是吸引更多人注意的营销方式，只有被看到，才有机会被喜欢。

选秀期间，郑元的表演和发言被镜头捕捉到，瞬间抓住观众的眼球。渐渐，郑元舞台的专业性也受到关注，斩获一大批粉丝的芳心。郑元勤于练舞，参加选秀节目前两个月，他每天练舞超过10个小时，还时常帮助其他成员。

这次，胡桃馨和郑元商量着，发微博调侃自己的努力，既能博得路人一笑，获得点击流量，同时巩固之前留在观众心中的正面形象。郑元应允后，胡桃馨便开始着手想文案、修图，联系媒体及微博营销号，安排冲击热搜。她甚至提前跟粉丝高层沟通，双方配合明天的话题冲榜。

第二天，郑元的微博刚发出，流量大号紧随其后发文，粉丝们积极回复，综艺节目组监测到郑元的热度，也跟上转发潮流。不到半小时，转发就破了3万。

“当时直接推上了热搜前三，这是他到目前为止获得关注度最高的一次。”

除了网络推广获得的流量，当天综艺节目的活动方根据实时热度，给郑元追加了几个专访。对市场来说，流量就是真金白银，热度上来后，艺人能获得更多关注的流量，收视率也可能上升。

而对于粉丝而言，热搜则代表着一次“出圈”的机会。他们有组织地在营销号下发偶像的图片及作品链接，写小作文表达对偶像的爱。胡桃馨在粉丝聚集地之间穿梭，查看宣传反馈。郑元在粉丝的眼中，是个坚强又责任感十足的大男人，他们会把偶像塑造成很强却受到打压的的形象。

粉丝们自我感动的同时，胡桃馨偶尔也会受到感触。“但私底下再见到郑元的时候，他最真实和放松的状态和粉丝描述的有反差，我一下子又从感动中抽离出来。”

胡桃馨所在的公司人员较少，她一个人宣传全公司艺人，偶尔兼顾经纪的职务，在品牌活动上带着艺人找各种前辈打招呼。当艺人还在练习生时期，她就开始负责拍照、文案、运营等工作，艺人们都很配合。

她和艺人之间，像成就与被成就的关系。如果在大公司里负责一线明星的宣传，宣传和艺人联系没有这么紧密，可能只是个螺丝钉岗位。

追星，我和偶像一起成长

胡桃馨14岁开始接触追星。2005年超女播出，她加入周笔畅全国官方粉丝后援会洛阳分会，从此走上了一发不可收拾的追星之路。

高中期间，韩流席卷全球，她又迷恋上东方神起这类的偶像男团，成为资深的“屏幕饭”，她了解偶像的第一资讯，反复观看他们的视频，并真情实感地“磕CP”（指同队中的两人被凑成couple，粉丝从中获取想象满足）。从那时起，胡桃馨立下以后要闯入娱乐圈的目标。她开始利用课余时间学习韩语，最后，考上了韩国知名国立大学，就读新闻放送专业。

2012年，艺人黄子韬在综艺舞台上真诚地表达打动了她，在韩留学的胡桃馨也从屏幕中走出来，到现场追星。

2014年12月，团体在舞台音乐中心、人气歌谣（韩国电视台的音乐节目）中表演，粉丝观看现场需要按照官方的要求，带上自己申请看表演时购买的年费会员卡和专辑入场。为了一场演出，胡桃馨整整排了将近20个小时的队伍。

首尔纬度偏高，冬天的夜晚低于0度。凌晨12点，胡桃馨裹着羽绒服和朋友跑到电视台门口，现场负责人往她们胳膊贴纸，写编号，为确保人在现场，每2个小时，负责人就要点一次名。胡桃馨和朋友到附近商场休息，2点、4点、6点，都要返回原地喊“到”。终于熬到了早上8点，但上午的演出没有黄子韬，他要到晚上8点才上场，她没有进去，又开始重新排号。

门口乌泱泱挤着几百人，一个挨一个，整条街道都坐满了。胡桃馨等到晚上7点多，突然下起大暴雨，她忙不迭地撑开伞，衣服还是湿了一大片。

进场后，胡桃馨站在舞台边上，离偶像们只有2、3米的距离。她摸着舞台边沿，表演结束，她和每位成员都打了招呼，他们也都礼貌地回应了她。见到偶像的满足感让她更加坚定进入娱乐圈的想法，为娱乐行业燃烧是她的职业目标。

胡桃馨还加入黄子韬的粉丝组织，为以后入行积攒经验。开演唱会时，胡桃馨都会到场外帮忙，给粉丝分发应援物。胡桃馨在韩国做的最大的应援项目是黄子韬的生日应援，饭圈内比较流行的宣传方法是在艺人生日当月，承包地铁广告牌和高楼大厦的屏幕，循环播放偶像的图片和视频，也能在网络发酵保持偶像的影响力。

2014年，收到粉丝组织的委托，胡桃馨作为在韩负责人来签订这次生日广告牌的投放合同，收到几万元的款额后，她亲自到广告公司签合同。

黄子韬生日当天，广告牌如期上线，应援照片在国内社交网络上传播，饭圈内的应援站不断转发扩散，“他肯定能看到我们的应援，哪怕只能为他做一点点事，对我来说也特别有意义。”

时隔几年再次见到黄子韬，胡桃馨已经成为偶像团队的宣传。

2017年3月，公司和黄子韬有合作，邀请他来给旗下练习生传授经验。晚上9点，他身穿黑夹克，踩着马丁靴走进会议室，仿佛自带顶流艺人的光环，非常抢眼。

坐下后，他认真地给旁边8个练习生分享训练方法。练习生们坐姿松散，黄子韬大声呵斥：“工作人员这么晚不下班陪你们开会，你们还不听，对得起天天熬夜的姐姐们吗？你以为大家熬夜是为了挣点工资吗，谁还没有梦想？”

说完，黄子韬看向工作人员的方向，一时间，众人自发地鼓掌。练习生们赶紧端坐起来，也跟着鼓掌。掌声过后，他又对练习生们补充一句：“别以为自己很厉害，你们现在什么都不是。”

黄子韬离开时，练习生站在门口两边给他行礼，目送他走远。

从屏幕到舞台，再到幕后，胡桃馨一路见证着偶像的成长。那天，她觉得很欣慰，偶像成了指导后辈的老师，而自己也从追星少女变成艺人身边的团队，双方共同成长，江湖再见，这是她所认同的追星状态。

或许，黄子韬在她眼里，仍有偶像滤镜的加持。

粉丝经济和偶像运营

时代在变化，内地娱乐圈的市场格局正在发生剧变。韩国偶像团体的中国成员回国，也把韩流的粉丝文化带了回来。大量粉丝涌入艺人的工作和生活，从艺人的外形到广告资源都能跟进，粉丝经济来临了。

2016年底，胡桃馨负责一个还未出道的小艺人，因为长相柔美，符合“小奶狗”的人设，抖音有几十万粉丝追捧。那批粉丝粘性很高，平时会追到活动现场应援。他在抖音上发布了一条和女练习生合拍的搞怪视频，收到许多不满的评论。

小艺人和女练习生无任何肢体接触，仅仅合拍了一个视频。但视频刚发布，立刻就有人开骂：“你们公司怎么营业的？”还有些粉丝，在微博上@公司老板和公司官方账号骂：“你们怎么想的，艺人都这么糊了，还跟女练习生互动？能不能用心经营？”

胡桃馨发现后，立刻删除了短视频。“我的心态很好，事情发生了总要让粉丝们泄火。”自那之后，团队会时常留意粉丝们的评论。聊起往事，胡馨呵呵大笑，言语中有些无奈。偶像和女生的普通玩闹触犯了粉丝的禁忌，作为过来人，她能理解这种感情。

关注粉丝的感受，是偶像行业特别重要的原则。

胡桃馨带的艺人们都很活泼有趣，他们时常模仿网上的搞笑段子，但这类内容往往被贴上扮丑、无脑的标签，若发布后扩散到大众面前，艺人的形象容易受到不同人评判，甚至过度解读。作为艺人宣传，首先要自我阉割，对内容的各个方面进行严格的把控。

某种程度上，偶像是作为榜样标杆式的存在，胡桃馨要做的，是把他们最无公害的部分展示给大家。

有一次，她帮刚参加完活动的男艺人发微博，遣词造句都谨慎斟酌，文案里不能出现歧义的玩笑，最终敲定的语句大多是“谢谢支持”“我爱你们”。安全且乏味，她这样形容文案内容。

有流量，市场才会找上门，这是偶像界的规则。

当年，胡桃馨带的艺人们还未正式出道，她长时间处于清闲状态。想约一个朋友吃饭，却两个月都约不上。朋友是一个几千万粉丝的顶流明星的执行经纪，每天都有两三个饭局，媒体、品牌、制片方都想和她建立联系。胡桃馨好不容易把朋友约到饭桌上，一个电话打来，朋友又要忙着帮艺人订下一个行程的酒店。

但是胡桃馨觉得这套规则并不能帮助娱乐圈长久运转下去。她描述行业状态为“半死不活”，头部明星占据大部分资源，腰部艺人不温不火，而新人只能靠选秀刷存在感。国内没有成熟的偶像团体机制，没有官方打歌舞台，所以偶像艺人们没有舞台，最终也困在演戏和综艺两个方向上。

为了争取更多的曝光机会，艺人们会更努力表现自己。有次胡桃馨带三个小艺人去参加影视剧的选角试镜，制片人或导演先让他们唱跳表演，表演后，挑选合适的艺人单独考核。但另外两个小艺人也想争取名额，主动提出再次表演一段。

资源分配不均衡的问题，同样导致团体偶像在国内发展缓慢。对于很多品牌方和综艺节目来说，同一个团出来的艺人，定位及风格相似，谁拿到机会都差不多。但这些机会，对方只能给团体中粉丝资源较好的一两个人，其他人就容易被观众淡忘。团体解散后，拆分后的艺人也渐渐被淹没在名利场里。

偶像当道的娱乐工业浪潮下，新人们急着快速上岸，可在本就脆弱不堪的偶像体系下，一个浪潮便足以拍碎无数艺人的梦。

宣传艺人，不如宣传自己

艺人团队中，经纪人和艺人宣传之间的权力制衡令胡桃馨感到不适。

2018年，公司看中某位新人，想为他制造关注度，宣传的任务自然落到胡桃馨身上。她策划的话题冲不上热搜，老板当着员工的面批评胡桃馨，经纪人在一旁附和：“宣传真的没做好，执行能力也不够。”

当时她压力很大，无法很好地分析失败原因。实际上，艺人没上热搜，受到多方面的影响，新人的知名度不够、表现无亮点和节目热度低都会使宣传效果大打折扣。但是经纪人却不希望胡桃馨过多解释，毕竟两个岗位有职能交叉，且都与艺人有相对密切的联系，一旦艺人红了，经纪人需要保证在艺人团队中的绝对话语权。这种制衡，既影响宣传的执行，也会影响宣传的效果。

胡桃馨认为，不管去哪个艺人团队，可能都要接受这种制约，为了团队的平衡争相站队。胡桃馨产生了离开艺人宣传行当的想法。

“如果要在这么多制衡下做艺人宣传，那我还不如捧红我自己。”

这事被郑元得知后，劝她留下，郑元希望她能够留到在自己参加完选秀。毕竟是大平台的选秀，最大的一场战役，她也不能临场撤兵，辜负前几年的共同努力。胡桃馨坚持到郑元出道，等一切尘埃落定，还是选择了离开。

促使她下定决心的，是她对艺人宣传晋升的无望感。一眼便能看到头的职业天花板，径直指向“杨天真”这个业界先锋。虽然杨天真也是从艺人宣传起步，不断做到知名经纪人。但业内有多少个艺人，能红到杨天真旗下艺人的地步呢？

胡桃馨意识到，她的前途和艺人深度绑定，而艺人的爆红，靠的是运气、资源各方面的高度结合，有大部分投机因素掺杂其中。困在艺人团队中，做的都是同质化的套路。且整个行业的薪资增长水平极慢，几年的经验匹配的薪资不过一万出头，远远赶不上愈加增长的生活成本。她想要的上升的成长空间，是艺人宣传这个岗位所不能满足的，她不愿停在原地。即使要做“杨天真”，也要做“杨天真”式的个人IP。

胡桃馨离职后，恰逢疫情返家，她开始在短视频平台分享自己职业故事。至今，账号已经累积10万粉丝。前不久，曾有公司以在艺人宣传岗位时两倍的薪资邀请她到公司担任营销宣传经理，但她拒绝了。

胡桃馨向更大更好的平台投出简历，迅速拿到3个offer。现在胡桃馨在一家公司就任公关传播，她每天所服务的项目都是世界五百强的企业，涉及综艺、晚会、电商直播各个方面。她每天成长的知识密度增大，视野也更加广阔，她获得极大的满足与成就感。

娱乐圈洗刷无数人的青春，如今，偶像时代的态势减弱，“以前是超女，现在是韩国的101选秀系统，这两种形式都不好用了，想要继续往偶像方向发力，需要休养生息，重新探寻引爆大众的新模式。”

谈及未来的偶像选秀市场，她觉得不太乐观。优质新人差不多都被市场挖掘干净，但后续的盈利变现能力不够充足，曝光机会减弱，“出道即巅峰”的戏码不断上演。

艺人和宣传要做的，是看清市场的态势。直播时代来临，电商和自媒体的流量增大，能否把握这些机遇的关键，是艺人能否有清晰的自我认知和对未来的规划。

胡桃馨认为，不是所有想进入娱乐圈的人都适合这个圈子，现在的市场网红经济发达，做好自媒体可能会比做艺人更容易红。演员刘涛是为数不多打破跨界壁垒，精准搭上市场“顺风车”的艺人。刘涛前期拍戏、婚后录综艺，现在又直接被电商界称为带货“刘一刀”，她的成功，来源于她准确的选择，也得益于她的专业度，深扎在不同的方向。这也是胡桃馨后续会参考和关注的方向。

“偶像这条路，不是每个人都能走的，有些人注定会被淘汰。”在市场中看清自身的定位，探索其他发展的不同路径，才能乘着新的风口，重新出发。

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撰文 | 邱滢诗

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