【好拾源视角】发力全屋定制+产能全盘升级=品牌加速器

【导读】据《经济学人》预计，到2020年，中国中产阶级人口将超过4.7亿。届时，中国城市私人消费预计将从目前的32000亿美元增长至56000亿美元，中产阶层及富裕阶层消费将占中国整体消费的81％。面对即将开启的消费升级盛宴，一向以擅长洞察消费者需求著称的定制行业，抢先一步，集体按下了品牌升级的加速键。

　　各大定制品牌都在发力打造新工厂，谋求产能升级。

　　起用明星代言来提升品牌知名度。

　　据《经济学人》预计，到2020年，中国中产阶级人口将超过4.7亿。届时，中国城市私人消费预计将从目前的32000亿美元增长至56000亿美元，中产阶层及富裕阶层消费将占中国整体消费的81%。面对即将开启的消费升级盛宴，一向以擅长洞察消费者需求著称的全屋定制行业，抢先一步，集体按下了品牌升级的加速键。

　　关键词内涵

　　发力全屋定制，开启大家居时代

　　2016年3月，第六届中国(广州)衣柜展览会顺势而为，正式升级为“第六届中国(广州)定制家居展览会”，整个定制行业正式开启了波澜壮阔的大家居时代。

　　本届展会上，无论是索菲亚、科凡、顶固，还是联邦·高登与百得胜，定位都开始转向全屋定制，可定制的家具涵盖客厅、餐厅、卧室、书房等不同的家具空间，可定制的家具品类既包括固定板式家具，也包括活动成品家具，甚至还包括软装配饰。不久之后的7月建博会，将近6万m2的定制家居展区，主打“全屋定制”的品牌占据了半壁以上的江山。包括诗尼曼、劳卡等在内的衣柜品牌，全部集体转型做“全屋定制”。

　　与席卷各大展会的“大家居”风尚相比，线下各大品牌升级举措也相当迅速。2016年1月，索菲亚成立家具家品中心，在原有渠道投放儿童学习椅、沙发、实木家具、床垫等联动销售产品，提高消费者一站式消费体验，单店坪效不断提升，“大家居”战略首见成效。在大家居的战略部署下，索菲亚自身制造优势和产品优势更加集中，产品供应更能及时满足消费者对家装整体性、美观性、服务便捷性等要求，实现了客单价的提升。

　　同样是在2016年，德维尔宣布，旗下品牌“德维尔整体衣柜”，正式升级更名为“德维尔全屋定制”，德维尔由以整体衣柜为主打的品牌升级为多元化的全屋定制家具品牌，为消费者提供一站式的定制体验式服务。对此，德维尔董事长殷卫洪先生表示，这不仅是德维尔战略发展的需要，也是市场发展的必然。随着生活水平的提高和定制意识的普及，定制家居行业也发生重大变化，传统的单品定制已难以满足消费者需求。

　　“过去十年，大家说定制，无非就是衣柜和橱柜。但是衣柜和橱柜，只能算是核心定制。现在所谓的全屋定制，全称应该只能叫全屋固定板式家具定制，而真正的全屋定制将会是定制企业未来要抢占的制高点。”在科凡定制董事长林涛看来，从核心定制到全屋定制，代表着定制品牌从产品思维向用户思维的转变，未来全屋定制将会是整个定制行业发展的一个大方向。

　　结合索菲亚2016年半年报的表现，索菲亚广州区域营销总监殷达明认为，大家居对于定制行业而言将成为大势所趋。个中原因，一方面是消费者对于一站式定制消费的需求使然，另一方面，也是定制品牌“单值”最大化的竞争策略使然。

　　关键词产能

　　打造新工厂成为定制行业新常态

　　定制消费的突飞猛进，让不少定制品牌措手不及，当后端制造的速度赶不上前端需求增长的速度，产能升级迫在眉睫。

　　2015年底，索菲亚定增募集资金11亿，外加自筹资金3亿，于2016年开启了全盘产能升级计划：一是通过家居数字化生态系统平台构建，将目前公司10万套渲染方式上传云端，实现消费者需求的自动匹配，提升客户线上体验，整合公司线下渠道、设计师及供应商资源;二是为配合公司由定制衣柜向大家居方向转型的战略，对现有的逐渐固化的运营模式和信息系统进行流程再造，通过内部信息系统与数字化生态系统数据的整合，提升公司信息系统数据分析及处理能力，为大数据、互联网转型以及大家居战略转型提供强有力的支撑系统;三是通过引入智能机器人等先进设备，开发构建，开发和构建智能执行制造系统(MES)、自动化仓库管理系统(WMS)和工厂自动化物流运输系统等智能信息系统，提升公司各主要生产基地的智能化水平，打造“智造”产业供应链平台，实现公司制造系统的创新，力求在未来5年内将人均产出提升60%，人力成本降低60%，产品合格率提升至90%等，通过降低产品次品率、返工率，以降低质量成本，提升品牌竞争力;四是在原建设项目基础上，提升生产智能化水平，扩大产能(自原计划的衣柜50万套/年提升至60万套/年)，完善公司的产能布局。

　　除了索菲亚，诺维家的CRM4.0项目也在2016年正式落地，该项目帮助诺维家梳理优化了152个业务流程，实现了213个CRM系统功能、32个BPM(即业务过程管理)业务审批流程、81个移动业务场景，确定了452个功能角色、完成了761个测试步骤，整理了20余万条客户信息、培训了上百个的关键用户。

　　2016年，随着定制需求的高速增长，各大定制品牌都在发力打造新工厂，谋求产能升级。伊仕利市场总监曾鹏透露，虽然伊仕利总部已拥有占地近120亩的标准厂区，成套现代化进口生产设备，但2016年下半年，伊仕利便开始在首都北京大力建设分厂基地，以扩大品牌规模，进一步扩张北方市场。

　　除了伊仕利，科凡新打造了近50000平方米4.0智慧工厂，也于2016年7月正式揭幕，预示着科凡智造驶入模式化生产快车道，完成进入工厂4.0的模式布局。

　　科凡之后，诗尼曼的制造三厂也正式宣布投产。该厂位于诗尼曼广州总部，占地面积达14000m2，集德国顶尖生产设备、科学规划的生产车间、智能化生产体系于一体，被称为“未来工厂”。诗尼曼董事长辛福民透露，投产后，诗尼曼柜体制造产能预计增加一倍，能更从容应对目前订单暴增，供不应求的发展形势。此外，诗尼曼还打造了占地2000m2的信息科技中心。

　　关键词形象

　　请明星代言 提升品牌形象

　　随着定制市场的日趋成熟，面对消费升级的市场大势，品牌升级成为谋求长远发展的重中之重。为此，包括索菲亚、尚品宅配在内的一线定制军团，无不砸重金聘请明星代言。2016年，用明星代言来提升品牌形象的热度不减，好莱客、伊仕利、诗尼曼等赫然在列。

　　2016年12月，好莱客在广州举行发布会，正式宣布签约知名艺人Angelababy为品牌形象代言人。这是好莱客成立十多年来，首次起用明星作为代言。好莱客希望，与Angelababy的携手，可以将好莱客年轻、时尚、国际化的形象传达给大家，拉近好莱客与消费者的距离。发布会上，“好莱客&Angelababy形象大片”也正式揭幕。针对新形象，好莱客布局新矩阵，传播大策略已全面有序落地，重点整合央视、机场、高铁、院线、户外、公交、卖场、主流网络媒体，特别是与Angelababy的IP进行强关联投放引行业高度关注，比如和今年的贺岁片《摆渡人》及古装巨制《孤芳不自赏》等节目合作。

　　除了好莱客，伊仕利也在2016年宣布签约刘恺威作为品牌代言人，全力打造品牌新时代。在伊仕利市场总监曾鹏看来，刘恺威集帅气、爱心、才华及亲和于一身的阳光气质，以及他温馨幸福的家庭，可以更好地诠释伊仕利衣柜2016“定制体验家”的品牌理念。

　　继2016年携手海清之后，诗尼曼2016年的形象升级借奥运之势，再度加码。2016年8月，诗尼曼全面开启“明星品质，冠军见证”系列活动，包括中国短道速滑队员2010/2014年冬奥会短道速滑女子1500米金牌得主周洋等在内的奥运冠军，多次和消费者一起参观诗尼曼的工厂，到访诗尼曼的门店，助力诗尼曼取得了口碑与业绩的双丰收。

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