杨不坏:15秒TVC,理性极简主义
春节广告分两种,一种是Apple等品牌的贺岁长片,通常用于社交传播;第二种是理性实用的TVC硬广,用于媒体投放。
品牌长片如果是江湖高手,15秒TVC则是沉默的杀手。
很多人对15秒TVC有误解,觉得没有创意,不够高级,简单粗暴。但我之前做过多次15秒TVC,以及与很多甲方交流过得出结论,15秒TVC更难做,更具策略性,甚至更高级。
在15秒时间之内,输出最准确丰富,但简单直接的信息,这极其考验策略总结能力,与创意表达能力。不止是文案,包括场景、声音、色调、排版、节奏、转场,每一个细节都要为信息传递服务。
15秒做到极致,是最难拍的广告。
今年是春节加冬奥会,两个中心化流量节点汇聚,是难得的大众传播窗口时机,很多品牌开始跃跃欲试,这里面会有很多支15秒TVC,这将是一场焦灼的传播战役。
今天以15秒TVC作为切入点,谈谈对大众传播的理解。
以下、enjoy:
策略:中心化流量,极简化内容
所谓大众传播,要10亿有效人群都能看懂,面向所有人的传播。
其实,大部分传播都是基于目标人群的“小众传播”,基本不会也不可能覆盖全量人群。
大众传播项目其实并不多,本身很多品牌与产品就不具备大众属性,再加上没有恰当的时机,所以能做成做好的大众传播并不多。
接下来我从两个层面谈谈:一是中心化流量节点,二是极简化内容信息。
首先是对中心化流量的理解,20年前的CCTV是绝对中心化流量,但现在很难说哪一个媒介是中心化渠道,触点实在过于分散。
现在应该从时间维度理解中心化流量,比如春节、奥运、世界杯、现象级综艺等全民关注的事件,在这些节点中,属于相对的中心化流量,可以做大众传播。当然也意味着这些事件节点的广告费水涨船高,数十家品牌争夺注意力。
比如今年,春节加冬奥两大事件节点,就是中心化流量窗口期。
然后是极简化内容,考验策略提炼能力,更考验创意表达能力。
从策略层面,如何将品牌信息凝练为精准的策略表达,只有15秒的时间,向消费者沟通什么信息,如何定义品牌角色,什么信息能激活大众注意力,都需要策略深度思考。
而15秒TVC的创意表达,则从纯粹的理性主义思维,对品牌信息的极致化表达。
比如宝洁等大众消费品牌,针对15秒如何说服大众做过深刻的研究与实践,以三段论的形式,将15秒分成3个部分说服大众:
首先提出问题,引发困惑甚至恐惧;然后给出真实场景,代入消费者生活;最后表达产品功效与愿景,引发向往开始行动。
用户大众传播的15秒TVC不讲情怀,简单直接,10亿有效人群能看懂。但同时,也不是用一句口号重复,要保证基础的审美,在15秒范围内以视听与镜头语言的全面配合,激活用户的注意力,这需要极其高明的创意技巧。
再简单梳理一下大众传播的原则:一是产品具备广泛覆盖,比如牛奶饮料,3C手机,或者互联网平台。
二是找到中心化流量窗口期,比如现在的春节加冬奥,两个吸引全面关注的中心化事件汇聚,就是大众传播的窗口期。
三是创作极简化内容信息,激活大众注意力,并能够准确传递品牌信息。
营销人可以控制的,只有内容本身,做好内容,等待时机。
接下来我们进入案例,看看简单15秒TVC,背后复杂的思考与策略。
小红书品牌,推向大众
小红书的品牌生长路径,是非常典型且具备参考价值的。
半年前我写过一篇小红书品牌生长的文章叫《小切口,大品牌》,在今年春节期间,小红书决定再向前一步,进入更广泛的大众。
今年春节期间,小红书邀请刘昊然、谷爱凌两位年轻人,共同创作全新两支15秒TVC,锁定朋友圈等大众传播渠道,预测后续会选择央视,以主流媒介,将小红书品牌推向大众视野。
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重新提炼总结两句核心信息,分别是“小红书,你的生活指南”作为定位,以“2亿人的生活经验,都在小红书”作为核心沟通点,向全国大众,重新介绍小红书品牌。
在我个人看来,小红书从一个2亿月活的“小众品牌”,开始走向大众化,成为大众品牌的开始。10年后再回看这个春节,将会是小红书品牌生长的重要节点。
接下来我从内容策略与传播策略层面,谈谈一支15秒TVC,如何推动小红书走向大众视野。
增量极简信息
好的15秒TVC应该具备两点特质:一是极致,从文案到画面都在传递信息;二是直接,更具体的信息,言之有物且易懂。
小红书这次的TVC可谈的点很多,我仅从从策略层面的选择,与创意表达的目的两个层面,太细的内容技巧,就不再具备普遍性了。
从策略层面,我一直讲“增量信息”,说点大家不知道不了解的。
小红书此次颠覆了过往的所有定位,从女性向的美妆时尚类APP,到生活社区,今年开拓运动、美食、出行、知识等品类,现在说全品类的“生活经验”,这对大众来说,是崭新的小红书品牌。
而此次针对的用户特性,更多是“使用者”用户,让他们来小红书,当搜索引擎用,当做借鉴别人生活经验的工具指南,使用门槛很低,产品数据具备大众普适性。
再谈内容创意层面,进入具象场景经验,有代入画面感,激活注意力,促使行动力。
如果只是喊出“2亿人的生活经验,都在小红书”、“小红书,你的生活指南”两句话,虽然是增量信息,但相对比较空洞,没有画面感。
在创意内容上用了具体的“生活经验”,滑雪装备怎么挑、面试简历怎么选、营养早餐怎么做、装修风格怎么选、自驾出游怎么玩……这些具体的问题,就是大家日常生活中面临的问题,具体的问题,更容易代入自身经验。
明星选择上,刘昊然代表广度,大家的邻家弟弟,知名度更广泛,也有贺岁电影上映。谷爱凌代表高度,作为冬奥最受关注的滑雪运动员,已经签约了Tiffany、LV等多个硬奢品牌的代言人。
相同点,是两位年轻人都积极向上,这支TVC传递的情绪是积极健康的,这会促使人们行动。
在画面上,他们用了拍手的动作来转场,拍手的声音与讲话的语感创造积极的节奏感,画面则展示问题搜索框,展示行动路径。
还有更多创意细节,都在这15秒中呈现。将15秒做到极致,需要强大的策略梳理与创意技巧。
中心化流量传播
品牌应该在什么时刻做大众传播?
一是在品牌关键成长阶段做传播,小红书现在的品牌阶段,正是从小众走向大众的转型期。
从美妆时尚APP,到生活社区,最近一年开始拓展内容品类,在产品层面已经准备好,已经具备“生活指南”的工具属性,现在只差大众曝光。
二是选择中心化流量窗口期,现在是春节加冬奥两大节点。
我们看小红书的用户构成,虽然已经有2亿月活,但基本集中在一二线城市青年人群,跟广泛的大众人群还有差别。
春节的人口流动,会带动信息与认知的流动,以央视等主流媒介加持,完成对大众人群的覆盖。
一年后或许会发现,县城里的男性用户,更多的35岁+用户,都将以生活指南工具属性,来使用小红书,并且不觉得突兀。
小红书经此一役,会带来怎样的效果,我们现在仍无法判断。但可以参考的是,抖音和快手都是在2017到2018年左右的春节期间爆发,月活都几乎翻了一倍。
如果效果理想,小红书的用户总量会实现跨越式增长,将以“生活经验”指南的品牌角色,成长为全民大众平台。
总结一下
真正意义上的大众传播,变得越来越难且稀缺。
以前是媒介资源稀缺,现在则是注意力稀缺。媒介的碎片化在加剧,短视频让人们能够集中注意力的时间越来越短。
15秒之内的短广告,或许会重新流行,重新回到传统广告时代的极简广告。
那么品牌营销策略变成两种:一是做好“小众”传播,需要在缓慢时间中汇聚成大众;二是在品牌关键节点,寻找机会做大众传播,打赢关键品牌战役。
小众垂类传播之前讲过很多,比如从出圈到入圈,针对老用户传播,针对舆论人群传播等等,都是定位精准人群,以核心小众撬动更大人群。
大众传播则很难,很花钱,而且不酷。
在我理解,15秒TVC一切以沟通为目的,没有创意人的炫技,极致的理性主义,甚至称不上品牌手段。
15秒TVC,在广告界是符号化的存在,也不知道是谁最开始定了15秒,为什么不是13秒或者16秒,总之,这代表影像广告最短的形式,未来很可能更流行7秒TVC。
最后总结两点,关于我对15秒TVC的核心理解:一是代入画面,二是促使行动。
更具象的场景,让人们观看时能够代入自己的画面,产生关联记忆。比如小红书用的,不仅是具象的场景,且是具象的问题,当人们听到问题时,更容易代入思考。
15秒TVC不能讲空话,要讲具体的“实”话。
代入心智促使行动,并不是马上就带来转化,而是获得了一种路径。比如当我为装修而苦恼时,知道小红书有很多别人家的装修经验,可以供我参考。
简单且明确的行动路径,让转化更高效。
而从另一个层面,15秒TVC是最常用的长波素材,也是大众接触最多的广告形式,把这个类别的内容质量提升一个档次,整体广告质量就得以提升。
所以15秒TVC,就是将简单的内容做到极致。
以上。
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