七部门出手规范明星广告代言，究竟利好了谁？

发布时间：2024-12-16 11:01

来源：新浪科技

　　新浪科技讯 11月2日上午消息市场监管总局近日发文称，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称为《意见》）。

　　针对该《意见》，多位专家和业内人士进行了剖析：明星代言如何避坑？新出路何在？

　　明星关注的三个关键词

　　通读该《意见》，针对明星代言部分，基本可总结为三个关键词：

　　1、事前审查。

　　文件要求，明星在给广告商品或服务提供代言之前，需要先审核被代言企业的资质情况。比如，需要先看一下被代言企业的注册信息、资质情况、信用记录等，还要建立广告代言档案。

　　2、充分使用。

　　文件要求，明星在给代言其他企业的商品时，自己先要充分使用该商品，并且要保证在使用商品过程中产生日常消费体验。如果只是象征性使用，则属于违规。除了要求明星们充分使用被代言商品外，还要求明星们在使用过程中，要妥善记录对商品的体验和使用情况。

　　3、扩大“代言”内涵。

　　简单来讲，不仅硬广属于代言，软广也属于代言。所谓硬广，就是常见的广告。所谓软广，就是以各种娱乐节目、访谈节目、直播等形式进行的推广。对于通过娱乐节目、访谈节目等形式进行的推广，明星们也要遵守文件规定。

　　[各方解读]

　　1、事前审查。

　　“基本杜绝顶雷事件的出现”

　　业内人士认为，在以往的案例中，明星代言的品牌翻车事故屡见不鲜，多是因明星或公司未对产品有过了解而发生。

　　“消费者信任明星推荐的产品而购买，但明星压根就没用过这些产品”。根据此次规定，明星不仅要使用产品，还应该了解企业以及服务等等，并要求记录了解过程，还要建立广告代言档案等。

　　“如果经纪公司和明星，合规并充分走完这一流程，那品牌翻车事件将大幅减少”，业内人士说道。

　　2、充分使用。

　　“何种程度才算充分？”

　　“充分使用”字眼值得商榷，何种程度才算充分？业内人士认为，这将直接导致两种现象：

　　第一是衡量维度不同，会产生争议，“同样一款洗面奶，充分使用一天？一周？还是一个月？”这其中没有很明确的界限划分。

　　第二，基于上述现象，某些产品将会无人代言，特别是那些使用周期长才能产生足够消费体验的产品。

　　此外，以往案例中，明星往往会蒙骗消费者，称自己在使用产品时取得了何种效果。互联网产业分析师张书乐指出，日后如果在体验之后仍然售卖一些伪劣产品，将无法逃脱知假贩假的责任。

　　3、扩大“代言”内涵

　　“明星代言的噩耗来临”

　　在新规中，直播等新形式被纳入代言范畴。

　　根据规定，明星代言的形式非常广泛，除了传统的明星代言形式，参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程推荐商品或服务，也属于代言，也要遵守明星代言的相关规范。

　　“这是明星代言的噩耗”，该人士直言，因为直播代言与传统的代言存在截然不同的区别。

　　比如，某明星在一场直播中可能带货几十种品牌，但是代言往往只能选择一个品牌。换个角度看，某些产品想通过明星带货来提升销量，但并没有想让明星当代言人的想法，现在要求明星必须要代言才能卖产品，这无形中增加了品牌方的支出，“例如，以前我只是想请罗永浩做直播代言卖货，支付坑位费就可以。新规实施后，我还要聘请罗永浩当品牌代言人，这是笔不小的费用”。

　　值得一提的是，如果明星参与直播带货，可能会增加其违法代言的风险，进而可能使其无法进行传统代言，明星也将因此蒙受损失。

　　浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林，从法律的角度阐明了新规的意义。

　　他认为，《意见》要求明星对广告负有责任，明星代言也要承担虚假宣传的连带责任，且为明星可代言的产品进行了规范，基本和广告法规定同步。

　　界定违规之后的处罚，推动广告行业全链条监管，而不只是对广告最终展示的各方。

　　“本次《指导意见》主要是界定，划定红线，以法律的方式规定明星和广告商哪些可以做，哪些不可以做。未来在执行上更加明确更有刚性。维护法律尊严，也维护了广告业环境，也规范了娱乐业环境”。

　　新规究竟利好了谁？

　　业内认为，此次新规将利好正规品牌方。

　　可以预见的是，此次新规的出台，一些明星基于自身利益考虑可能从直播带货领域撤出。

　　同时，明星和经纪公司必将再次对品牌的市场定位以及质量进行把关，必将放弃一些不知名且不具备资质的小品牌，进而选择“真实自用”的知名大品牌来进行代言。明星在创收的同时，也有利于自身形象的塑造，进而提升商业价值。

　　从正规品牌方的角度看，它们的诉求永远不会改变，仍然需要更多的品牌露出，也将加强与明星长期合作，在没有“直播带货”的日子里，努力实现共赢。

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