国内外运动服饰巨头纷纷布局，运动品牌们看上了“她经济”

女性，在运动服饰领域的重要性与日俱增，涉及几乎所有运动类别。

中国运动巨头安踏集团最近宣布收购创业八年的设计师运动品牌 MAIA ACTIVE，开宗明义就是要完善旗下的女性运动板块。而本周在北京举办的投资者大会上，安踏指出：2023年618京东女性户外装备增速是男性的4倍；露营等新兴运动，60%是女性；高尔夫新玩家中，约2/3是女性。

但传统上从男性运动需求切入的运动品牌/企业，女性业务的占比依然偏低，对于运动女性的切身需求和时尚度的把握还有许多需要提升的空间。

01

多个体育品牌加码女性市场

安踏集团收购Maia Active投射出体育用品市场女性细分赛道的绝对机会。

如果将视野放在更高的维度，俯瞰今年以来几大体育用品品牌的动作，就会发现，几乎所有主流品牌都不约而同地加大对女性市场的投入和关注。

今年10月，耐克大中华区总部园区举行Culture of Apparel活动。活动上，耐克展示了与设计师王逢陈携手推出的Nike x Feng Chen Wang合作系列。

这是耐克首次和中国女设计师推出合作系列产品。

不只是牵手女设计师，耐克还签约了李娜、郑钦文、王霜、王珊珊等女性运动员，同时也是中国女足、中国女篮的长期合作伙伴。8月中旬，耐克签约的游泳运动员刘湘随品牌前往云南大理，参加“撒开脚丫”活动，该项以女性学生为对象的活动，今夏的夏令营拓展至22所，激励更多女孩打破障碍“动起来”。

耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理董炜在接受采访时表示，女性业务是耐克另一个重要的战略重点。耐克目前正在加大对女性业务的投资，不断扩大竞争优势。

在数据层面，上个财年，耐克全球营收突破500亿美元，同时在女性运动装备领域呈现出两位数增长。

不仅是耐克，各大品牌布局女性市场动作频频。阿迪达斯于2021年8月全新推出专为中国女性打造的舞限系列；美国品牌安德玛签约多名女性篮球运动员；美国跑鞋品牌New Balance也签下了多位女性运动员；德国运动品牌彪马（PUMA）也在8月签约了女篮国手张茹；Lululemon被认为是在女性运动赛道上的绝对黑马，在过去几年深耕瑜伽这一单品赛道，跑出了全球市值前三的体育用品公司……

国内品牌中，特步国际也早已推出了主打女性服装市场的“半糖”女子系列；

361度在近两年打造了“女子健身局”等自有IP赛事；

安踏在今年4月签约了首位中国女性篮球运动员王思雨，针对女性对篮球运动的需求，开发相应的篮球产品；

FILA的“拿铁女孩”计划更集中地为女性服务；

而李宁在整合旗下女性运动产品线之后，今年仍持续发力产品、营销、社群运营等方面。

体育品牌对于女性生意的热衷，本质上还是因为女性运动市场需求的快速扩大。

京东《2022年女性消费趋势报告》显示，女性在游泳、健身、跑步等方面消费数额持续增长，增长最快的商品品类包括飞力士棒、握力器、拉力带等。同时，女性用户对于运动营养品的偏好也显著高于男性。

除足球、篮球、网球等传统运动，女性消费者的渗透也体现在瑜伽、露营等新兴品类上。

中国体育用品业联合会露营产业专业委员会日前发布的《2022年度中国露营地市场调研报告》显示，近两年大热的户外露营项目，女性用户平均占比达56.71%，是户外露营消费的绝对主力。

02

女性开始掌握商界话语权

根据《财富》今年10月份发布的“全球最具影响力的商界女性”，如今执掌《财富》世界500强和《财富》美国500强企业的女性人数已接近历史最高纪录。今年上半年，有106位首席执行官离职，在新任首席执行官中，13%是女性，远高于2018年的2.4%。对于以男性为主要掌门人的运动品牌们，这种现象也在悄然改变。

2023年2月，Under Armour 任命品牌史上首位女性首席执行官——Stephanie Linnartz。她也成为当前主要运动品牌中的首位女性首席执行官。

Stephanie 在近期接受媒体采访时表示，尽管从消费者角度来看，Under Armour 的男性产品更加受青睐，但 Under Armour 并不是一个由男性主导的品牌。她举例说，在 Under Armour 内部，女性员工占比是很高的。

从2011年开始，adidas 开始计划在全球中层及以上管理层中提高女性高管比例，根据截至2022年财报（截至12月底），adidas 女性高管的占比约为39%（2021：37%），并且这一数字在2025年将超过40%。

2022年3月，Nike 推出了由女性运动员组成的智库，并将其称作“一种信息收集、聆听的变革形式”。这个智库由13位创始成员组成，包括网球明星 Serena Williams，长跑运动员 Shalane Flanagan，美国WNBA明星 Sabrina Ionescu 和击剑运动员 Ibtihaj Muhammad 等知名运动员。Whitney Malkiel 表示：“这是我们首次将不同项目、国家的女性运动员榜样们联合起来，共同制定战略，去改善所有女孩及女士们的运动体验。”

今年7月，Nike 与编舞家 Parris Goebel 合作，在巴黎举办“Goddess Awakened”大秀，30多名耐克运动员与合作舞者，在卧姿的胜利女神像装置之前，希望通过运动、个人风格与自我表达来庆祝女性的集体力量。Nike 也与全球杰出女性展开深度合作，包括中国设计师 Feng Chen Wang、AMBUSH 主理人 Yoon Ahn、歌手 Megan Thee Stallion、知名编舞家 Pasrris Goebel、美国田径运动员 Anna Cockrell 等等。9月，Nike与 Feng Chen Wang 的联名系列发布，这也是 Nike 首次和中国女设计师推出合作系列产品。

2021年8月，特步集团签约当红明星迪丽热巴为品牌代言人，并推出首个女子品类“半糖系列”，该系列针对年轻女性打造完整产品线，核心产品包括 T 恤、卫衣、Legging、运动 Bra、裙装等。值得一提的是，该系列的主理人是特步集团创始人丁水波的女儿丁佳敏，从款式设计、面料选择到品牌传播乃至宣传照拍摄，丁佳敏全程参与。

其实，从中国国内运动服饰领域的创业生态看，女性早已扛起大旗—— MAIA ACTIVE、暴走的萝莉、粒子狂热等新锐运动品牌的创始人均为女性。

03

瑜伽领衔，轻运动正逢其时

起源于古印度的瑜伽从21世纪初逐渐成为一种流行文化现象，并前所未有地趋于商业化，孕育出了如今市值超500亿美元的lululemon。其他运动品牌也试图从蓬勃发展的瑜伽市场分一杯羹。

Nike 在2019年将瑜伽产品划分为独立品类，并推出了首个专为瑜伽运动设计的服装系列——Nike Yoga Collection，此后在2020年先后推出 Infinalon 瑜伽系列和 Nike Yoga 系列等产品。

李宁集团2021年正式发力健身市场时首先切入的正是瑜伽服。2021年10月李宁集团宣布钟楚曦为李宁女子运动风尚大使，并同期开通“李宁女子健身”官方微信公众号、微信视频号及官方微博等，推出女子健身系列，其中专为瑜伽运动设计了“揉柔裤”。

本月被安踏收购的 MAIA ACTIVE 也是主打瑜伽服。安踏集团表示，“MAIA ACTIVE 业务在女性消费者中，尤其是在瑜伽运动品类方面已形成一定的市场影响力，建立了消费者心智，并具备未来增长潜力。收购事项对集团旗下女性业务板块是一个很好的补充。”

“轻运动”往往负荷小、强度小、能耗低、简单易行，除了瑜伽外，还包括慢跑、普拉提、跳舞、骑行、滑板等中低强度的运动项目，近年来在国内盛行的露营、飞盘、Citywalk 也都属于这一概念，各类运动工作室的兴起使得越来越多的都市白领、年轻妈妈、Z世代女青年涉足，国内品牌也在加码布局。

由李宁集团引入中国的美国女性专业舞蹈运动品牌 Danskin 如今已经在上海、北京、苏州及深圳开设了6家门店，今年在中国市场做了品牌焕新的动作——将 Slogan 由“Awaken Your Beauty（唤醒你的美）”升级为“Fearless ME（我即能量）”，视觉上的品牌色、Logo以及产品上也做了调整。

截至今年6月底，安踏集团旗下提倡精致露营的 KOLONSPORT可隆在中国大陆及中国门店已开设了160家门店，今年上半年首家品牌文化中心店“KOLON 1973”在上海正式揭幕，安踏集团上半年财报显示，迪桑特DESCENTE、可隆KOLON SPORT在内的“其他品牌”收入大幅增长77.6%，增速创新高，已连续22个季度保持双位数增长。

04

完全从女性视角出发设计产品

运动品牌业内有一句俗语，如果一件产品要卖给女性，那就“缩小一点、染成粉色”。众所周知，女性身体结构与男性根本不同，能否从传统的男性视角向女性视角转变，决定了品牌对开发女性市场的诚意和决心。

2021年6月，adidas 推出了全新的 TechFit Period Proof 系列紧身裤，该系列专为女性设计、适合生理期穿着，内侧具有吸收夹层，可以完美贴合卫生巾、卫生棉条等生理用品，防止渗漏。今年，adidas 还与运动科学副教授和精英运动员生理顾问 Jason White、朴茨茅斯大学乳房健康研究小组负责人 Joanna Wakefield-Scurr 教授合作，设计全新文胸系列。

阿迪达斯报告说，“从不必要的分心到身体问题，58% 的女性表示她们在锻炼期间经常不得不停下来拉紧紧身裤，而近一半 (49%) 的女性因紧身服装在皮肤上留下痕迹。此外，高达 94% 的女性报告称自己的乳房不对称，这进一步强调了正确和支撑性的贴合以及适当的性能穿着的重要性。“

2020年9月，Nike 推出孕妇运动服系列“Nike M”。在 Nike M 系列发布前的一份简报中，服装创新高级设计总监 Carmen Zolman 表示，公司过去一年里收集了世界各地女性的15万张扫描图，研究女性的身体在怀孕期间是如何变化的。

孕妇运动服或许是一个潜在的有利可图的市场。Nike 表示，如果一名女性一生中要生两到三个孩子，那么就需要七到十年的怀孕和产后期，期间都对此类运动服有需求。

目前市场上很多运动女鞋是以男鞋设计基础，稍加改动而成。事实上，男性和女性脚部并不相同，骨骼结构导致足弓、脚趾、脚型的差异非常大。欧洲足球俱乐部协会最近发布的一份报告发现，欧洲多达 82% 的女性球员在穿女鞋感到不舒服。

2022年3月，lululemon 正式进军鞋履品类，推出了 Blissfeel 女士跑鞋、Chargefeel 女士运动鞋、Strongfeel 女士训练鞋、Restfeel 拖鞋等

lululemon 首席产品官 Sun Choe 表示：“我们想改变市场上的男性视角。因此，我们特别从她的视角出发，进行了整个系列的研发。为女性创新一直是 lululemon 的 DNA，鞋类产品的推出也不例外。在整个过程中，女性的力量贯穿始终。”

安踏则通过“美力实验室”女子运动科技平台，提出“专为女子运动之美而设计”的理念，其中针对不同强度运动设计推出了 Anta Bra 家族系列产品，在运动时能够贴合女性的背部曲线，PS 裤则针对女性普遍存在的“提臀、美腿、塑腰”等诉求。

瞄准越来越多的女性开始尝试力量塑型、有氧燃脂等体能训练，李宁女子健身系列推出了翘俏裤，以 INNOLOCK 塑形科技面料带来高弹性和塑形功能，提供强力支撑的同时避免紧绷，保证女性在运动中的灵活伸展，同时其小熨斗腰头和独特结构线拼接设计能够帮助女性“收腰、提臀、优化腿型”。

05

女性户外服饰前景开阔

需求远未被满足

从偏好看，女性对于运动装备的款式、颜色、功能性需求更多元，要求兼具时尚和专业。根据懒熊体育调研显示，女性运动消费者中优先考虑穿搭需求的占比达 64.11%，功能性、设计感、品质也是 考量的主要因素。这也是由于女性身材的特殊性，以及对美、塑形方面的追求，女性消费者对于运动服装的剪裁设计、面料的舒适度上都有更高的要求。

但实际上，女性运动消费者的需求远未被满足。有48.62%的女性消费者认为，“有时女性的需求会被忽略”，8.87%的人认为“很费力才能找到适合自己的产品或服务”，这也为女性运动细分赛道新兴品牌提供了较大的生存和发展的空间。

找到更具女性市场需求的细分赛道，根据场景需求、针对性地输出「有用」「有颜」的信息，在细微层面通过运动产品呈现的身心关怀会更受女性运动消费者的青睐，也更有助于品牌与消费者在心理层面上形成共鸣。

女性户外服饰赛道的精细化分类对于品牌的长期发展是大势所趋，不管品牌对接供应链（B端）还是面向消费者（C端），唯有依赖展会平台的力量，集中性的整合市场资源、深入了解市场动向，从而丰富品牌的产品线和服务范围，并且更好地满足市场需求。

文章来源： 华丽志， 产业晋江，FS服装供应链博览会

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