风势专访
移动互联网迭代速度之快，让直播带货潮兴起后，谈论短视频广告的话题都略显“古早”。但毋庸置疑的是，短视频已经成为当下用户获取信息的寻常渠道，也借助抖音、快手等平台信息流的助力，成为广告主眼中的不可缺少的流量变现阵地。
从2017年到2019年，不少常踞微博、微信阵地的老牌图文MCN开始短视频内容的拓展和转型。与此同时，短视频平台抖音也在那时迅速崛起，一年内更新了25个版本，并在2018年内迎来用户数据的井喷。迎风口的，少有新机构，2018年，抖音公布首批平台生态内的MCN名单上只有21家，其中20家是老牌MCN转型而来的，而华星酷娱正是那第21家。
脱胎于华谊内部负责新媒体端互联网化业务的“空军战队”，华星酷娱“初出茅庐”便成了那个抓住了平台红利期的幸运儿。至今，成立不到3年，打造了剧情、时尚美妆、母婴、宠物、汽车等16个垂类账号矩阵，官方公布至今覆盖总粉丝量超过3亿。
在合伙人张丽琨的总结中，站在商业机会红利上的华星酷娱只用了三个“笨办法”走过了0-1的阶段，未来的1-100阶段，华星酷娱打算如何走？又是什么让他们决定在直播热潮袭来、不少MCN决定去直播间掘金的当下，依然选择坚持依靠短视频业务变现为核心？
（华星酷娱合伙人张丽琨）
早鸟选手获得商业机会红利
打造金字塔矩阵
华星酷娱算是抖音短视频赛道的“早鸟”选手，在2018年6月正式进军。那时候短视频行业还没有“三天打造百万赞爆款的教程”这样的经验和方法论，少有人知道什么样的账号适合变现。在张丽琨回忆里，从0—1是一个特别痛苦的阶段，张丽琨表示，华星酷娱用了一些“笨办法”来摸索面前这个崭新领域的玩法。
第一是要求运营每天刷4小时以上的抖音，张丽琨认为，“好的运营必须要成为好的用户”，运营通过不停刷抖音内容，总结了高热账号的套路，更学会了如何跟粉丝沟通。
第二就是决定阵地，从2018年6月到2019年，华星酷娱用一年半的时间只做了抖音一个平台。“很多MCN可能把抖音当成分发阵地，但我们把它当成了主营阵地，认定目标就能快速让团队知道这个平台里是什么样，它的游戏规则是什么，它的变现路径是什么。”
第三是决定策略。到2019年，华星酷娱决定走自主孵化红人账号的孵化型MCN路线，近90%的账号是从0开始孵化的。张丽琨表示，在账号孵化的过程中，对团队的要求即“对内容的要求大于其他，可变现的流量大于其他”：“MCN需要盈利，所以要找出什么样的账号、什么样的流量客户想要。”
市场决定机构和内容导向，华星酷娱将品牌和用户作为自己的抓手，借助品牌方对流量的敏感，开始拓展自己的内容账号矩阵。
一场线下车展的客户邀约让华星酷娱意识到，短视频行业内还没有一个专门说车的人，于是华星酷娱用45天打造了账号“车老湿”，呈现汽车领域科普、测评、评论等场景化的短视频内容，到目前，车老湿粉丝量达491.7万。更早意识到流量向短视频行业迁徙的品类是美妆品类，完美日记、花西子、三谷等品牌相继均借助短视频阵地爆发，在抖音积累了一众拥趸，于是华星酷娱也打造了时尚美妆矩阵。
(车老湿抖音账号页面截图)
机构、创作者在与平台一同成长，品牌方客户也在成长，从通过播放量、粉丝量来判断账号影响力，到通过评论点赞和带货数据的转化来判断，市场塑造了行业生态，推动创作者创造更具有商业价值的内容。
这恰恰是张丽琨眼中，华星酷娱这样的早鸟玩家手握的更重要的行业红利——不是流量红利，而是伴随行业发展带来的商业机会的红利。“MCN要做的就是找到传播属性和商业价值中间平衡点，去做卡位。”华星酷娱通过这些“笨办法”，有所专注，保持平衡，把握住了红利。
与此同时，华星酷娱逐步构建起垂类账号矩阵。值得一提的是，当下最热门的MCN中总能看到打造标杆红人，资源倾斜于头部的现象。前不久刚完成退市的电商MCN如涵就是这类MCN的缩影，拥有头部达人张大奕，而头部以下便出现断层。还有的MCN则走签约型路线，以量取胜，不重孵化。
而华星酷娱则希望追求稳定性和高性价比，旗下至今孵化的200余位红人，构建成金字塔型矩阵。张丽琨表示，对MCN来讲，走量的打法暗藏隐患，不可能定期做孵化，也很难保证孵化成功率。
(华星酷娱旗下部分红人)
与此同时，当不少MCN涌入直播带货赛道、打出“品效合一”的口号的时候，华星酷娱扩大自己的广告业务规模的同时谨慎布局直播带货。
一个现实的原因是，直播带货已经被证明具有门槛，红人从短视频内容创作到电商转变或拓展并非易事，更要付出团队人力、学习时间等高成本。
此外，在张丽琨来看，品效合一只是目标，“对于品牌来讲，它需要有种草的部分，才有拔草的可能。”在对品牌抓手的观察中，华星酷娱发现一系列“抖品牌”的成长逻辑都是种草大于拔草。“在营销学里有一个数字是7次，一个新品牌要跟客户‘面对面见过7次’才有被拔草的可能。”张丽琨认为，更多坚持直播变现的玩家在明年可能会清醒过来，她相信直播只是提效的场景，以短视频为代表的广告内容才是品牌方不会丢弃的核心。
而在品牌方与MCN的合作方面，华星酷娱也有建议，张丽琨以完美日记举例，这个借助红人短视频、电商渠道营销崛起的品牌，并没有为全线产品进行投放合作，而是选择每个季度只打一个爆款，“口碑款就是一个品牌最好的名片。如果一个品牌能把他的口碑款在种草阶段里种下用户心智，他即使不走福利售卖买一赠一，销量也会很好。”
张丽琨还提及，广告投放、种草最好的时间是五、六月，这样在十月、十一月进入大促节点，才能更好地收割。
3亿粉丝2亿女粉
垂类内容抓取价值流量
通过品牌抓手，华星酷娱不仅能打造变现更精准的垂类账号矩阵，更逐渐积累起价值流量池。
在2019年孵化了美妆矩阵后，2020年，华星酷娱开始做母婴账号矩阵孵化，这两类账号拥有更多女性粉丝，从消费市场角度来看，“变现能力天然超强”。
（华星酷娱旗下部分母婴类账号博主）
“很多客户并不是美妆只投美妆，母婴只投母婴，我们给到客户的 List是我们的流量画像在哪。”例如，奶粉可能拥有产品壁垒不易投给美妆账号，但孕妇可用护肤品既能投放美妆账号又可以投放母婴账号。
在消费市场普遍拥有变现价值的流量，在流量成本增高、参与者与日俱增，瓜分流量的生意变得更加难的当下，就显得更加重要。价值流量在哪决定了生意在哪，在张丽琨看来，覆盖大量女性用户即价值流量是华星酷娱的核心优势之一，她透露，至今，华星酷娱旗下红人账号覆盖全网三亿粉丝，这之中女粉占超2亿。
通过覆盖价值流量的红人矩阵，华星酷娱想要做到并正在实现的是，即便当前其在美妆垂类中没有一个千万粉丝级别的账号，但整个矩阵覆盖8000余万价值流量，变现能力可能大于拥有10个千万粉丝量级的账号。
如何拥有和留存这些高变现价值的女性用户？“除汽车、3c、游戏等特别“刚”的类目，其他类目给团队的出发点就是要留粉。”张丽琨介绍，这就要回到内容抓手上来。
不仅母婴、美妆这类垂类账号拥有众多女性粉丝，华星酷娱旗下一些剧情类账号也能撬动女性粉丝，飞瓜数据显示，华星酷娱宠物剧情类账号“柯铭”的女粉丝占比接近62%，这一方面当然与宠物内容特性吸引女性粉丝、剧情类内容天然易撬动流量有关，但另一方面也与华星酷娱对账号带货路径的设计、平衡账号广告内容比的动作分不开。
（图源飞瓜数据，柯铭粉丝分析截图）
在为柯铭账号设计带货路径时，华星酷娱放弃了狗粮产品，反而通过内容中家庭场景的构建，让其带货家居用品、家电和宠物联名鞋等等。张丽琨表示，到现在，柯铭账号仍能保持集均点赞数超过100万，平均播放量3000万的水平。
此外，华星酷娱旗下的cp情侣账号“包子和饺子”也大打家庭情感牌，因为消费市场上凸显出的一个特点是，有了家庭消费场景的搭建，就有了女性市场变现的可能。
（图源飞瓜数据，包子和饺子粉丝分析截图）
但无论面向怎样的群体，让价值流量正向叠加，就要凸显账号的差异化，以吸引统一群体中的不同粉丝，让账号之间不会“互相排斥”。这就要回到内容抓手上，以及内容的创作者——红人本身上。
即便是已经较为精细的母婴垂类，华星酷娱也去找了各种母亲：主持人妈妈、演员妈妈或者普通家庭里的二胎妈妈，西方妈妈等等，用真实的身份背书对用户进行天然的吸引，积攒的粉丝群体也因红人本身的差异而有所不同。
放弃艺人资源
表达红人真实人生才能收获粉丝
“真实”是华星酷娱孵化红人的极重要的一条要求。张丽琨认为，人设固然重要，能吸引粉丝，但对于红人来说吸引成本很高，需要永远保持符合人设的形象、内容水准，而红人与粉丝之间更紧密的情感关联来自于粉丝对红人真实个性的欣赏，把红人真实的人生表达出来，才有可能获得粉丝，“这个人本身的特性是什么样子，你就把他真实地去放大。”
真实同样能传递专业性，红人如果本身就是化妆师，那么去做美妆类红人内容更易获得粉丝信任，而本身就是母亲的红人，分享母婴垂类内容亦令人信服。
而在拍摄商业化带货内容时，真实同样重要，“任何一个产品不可能解决所有人的需求。真正产出好的转化的视频，一定来自于达人对产品的认可。”张丽琨表示，红人客观、真实地传递产品特点，而非为完成brief而产出同样重要，这样既可以抓取精准用户人群，也不会让粉丝有被充值的感觉。
除了真实和人物职业等专业性背书外，华星酷娱还会考验红人的网感，包括视频拍摄中的表达能力，此外，还会选择与当前孵化红人矩阵中有差异的人选。张丽琨透露，最终，华星酷娱选人阶段的淘汰率比孵化时期的淘汰率更高，大约10位候选者中签约孵化1-2位。
红人通过面试进入孵化期后，仍有三个月的考察期，如果三个月内市场、用户仍不认可，也会被淘汰。而最终留下来的红人，则能收获较为公平的孵化资源分享，最终获得粉丝和实际收入的增长，以及职业路径的扶持。
张丽琨透露，在创业初期，华星酷娱团队甚至有7天孵化出100万粉丝量的账号案例。在她看来一个正常账号做到千万粉丝量级仍是有机会的。而对于MCN来说，作用就是让红人账号的生命周期更稳定，拥有更多价值流量和变现机会，她介绍，矩阵中腰部的一位达人，如今月收入能达到几十万。
谈及红人，张丽琨总以“孩子”来称呼，他们中大学毕业3年以内的年轻人占大多数，而令张丽琨欣慰的是，他们中没有需要“掰正心态”的红人，这在她看来是一件很累的事情。
值得一提的是，创始团队曾经背靠华谊，一定程度上拥有艺人资源的华星酷娱，却绕过了明星“捷径”，签约孵化的红人几乎都是素人。张丽琨解释，曾请华谊的制作团队来拍摄短视频内容，当你是一个影视IP化的内容时，客户、用户的心理预期很高，“就跟明星是一样的，如果我看同一个bgm下一个明星和一个kol玩传播，我对明星一定要求高，但如果是一个普通孩子，可能会觉得他好可爱。”
这便是“真实”能带来的另一个长处，素人的真实带来着无距离感的亲近，是短视频时代大众接受度更高的。
不再奏效的方法论
永远需拥抱的变革
当初那些打造了爆款的“笨办法”放到现在不一定适用。如当初，华星酷娱发现，行业内喜欢狗的人是喜欢猫的人的三倍，但有关猫的短视频账号却是狗的账号三倍，关于狗的宠物账号少，于是华星酷娱做了宠物账号柯铭，目前粉丝量为1626万，单条广告报价高达30万，后续华星酷娱乘胜追击继续拓展了小号“柯铭的沙雕艺术生活”。
(柯铭小号抖音主页截图)
“一年大号增量1500万，小号一年增量500万。”账号果然迎来爆发，但在张丽琨看来，这种爆发到现在已经变得不可复制。曾经有从业者问张丽琨，为什么抄一样的脚本，却无法达到一样的流量成绩。
对于柯铭所属的宠物内容垂类来说，如今“狗的账号已经很多了”，对于其他已经拥有标杆的垂类内容赛道来说，当初的红利不再，可能需要等待一个新形式出现。
“从2018年到现在看抖音内容，用户越来越’挑剔’，无论从客户还是用户的角度来讲，他也希望不停地看到新东西。如果我们把18年的视频全部拿回来再重新发一遍，我觉得很多用户会感觉过时了。互联网的核心就是在革新，它不仅革新的是形式、渠道、内容，还有商业化变现模式及中间的参与者。”
在2018年6月，华星酷娱切入抖音，开始做短视频时，抖音生态MCN仅21家，但到去年年底这一数字已近6000。而张丽琨表示，这6000家MCN中能真正分到80%市场盘的可能只有100家。
经过了野蛮生长的阶段，行业泡沫仍在消减中，张丽琨认为，2021年MCN行业进入了摸索差异化路径的阶段。面对很多经验分享的邀约，张丽琨会坦诚说：“用不到了，看的人比做的人多，你真的没有在这个行业里的时候，没有体会到这个行业带给你的焦虑的时候，你就没有办法去跟上它的变化了。”
张丽琨也表示，2021年华星酷娱的核心仍在短视频的营销，继续生根。不过这个竞争激烈、变革迅速的行业，带给华星酷娱的焦虑仍有，今年，华星酷娱拓展了快手、淘宝平台，向新领域进军，直面新的挑战。同时华星酷娱也在拓展公益布局，已与字节跳动公益达成战略合作，并与著名央视主持人金龟子达成运营合作，开展短视频领域的公益探索，共同呼吁群众关注社会弱势群体，积极承担企业的社会责任。
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