Keep在新年，出了一份运动KOL营销指南

营销不断推陈出新,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在随之发声变化,KOL正在成为品牌营销传播链路中的标配。

一场品牌传播campaign中,没有KOL的参与,可能都不好意思说自己在做social marketing.

当所有品牌都开始通过KOL与消费者建立连接,那么品牌该如何借助KOL 人格化的传播特性,放大营销势能呢?

即便是在抖音、B站、微博这种综合性平台上投放,品牌主也不再动辄选择单点式的顶流KOL投放策略, 而是通过大量的头部KOL、腰部KOL、纳米KOL的优化组合,以实现对目标用户最大范围的精准触达。

同时,品牌可根据自身传播需要借助平台力量,与KOL进行深度合作,产出与品牌调性融合的原生内容和活动形式,最大化实现广告营销效果。尤其是在垂直品类的平台上,非常适合用深体验、高参与的原生广告内容来打动目标消费者,缩短消费者的认知路径,更高效地完成品效合一。

以运动健身类KOL举例,他们的个人标签各加鲜明——自律、有个性,不随波逐流,生产的内容更加有消费价值,能精准影响自己的粉丝。最近Keep刚刚上线了运动达人年度大赏活动,全网知名运动达人@帕梅拉、@周六野Zoey、@韩小四April、@Jessie被注册了、@就叫我小A、@灵魂健身杨老师、@Derek大骏等全部上榜。

在时尚芭莎为Keep达人们拍摄运动时尚大片中,即使隔着屏幕,都能感受到这些健身爱豆喷薄而出的的运动荷尔蒙。

而这种力量的背后,无疑离不开平台为其提供健康的成长土壤。

除开颁奖提供的“荣誉激励”,合作时尚媒体,提高达人曝光和影响力之外,在近期宣布的K-Star 达人运营计划上, Keep宣告2021年将直接投入5千万现金,重点扶持创作优质、高频内容的达人,同时还将扩充达人商业化变现体系,深度绑定品牌资源、对接高影响力品牌矩阵,帮助更多运动达人实现内容变现。

一、迈出运动KOL健身课程商业化的第一步

在为3亿多用户提供健康生活方式的同时,拥有媒体平台属性的 Keep,正在成为越来越多广告主与消费者沟通的桥梁,提供更加多元化的营销价值。

去年双十一,Keep联手京东,以一场别具创意的卡路里刷卡计划打响了运动KOL课程内容商业化的第一枪,不仅让京东健康和京东美妆两大品类在激烈的双11竞争中脱颖而出,也展现出带有Keep特色的「健康」营销新模式。

这场跨界合作最大的难题在于如何深度沟通Keep平台上的运动人群,使之选择京东买买买?Keep的答案是以“刷卡路里”嫁接到“购物刷卡”这一核心创意,将运动价值量化为购物价值,将运动场景无痕转化为消费场景。

Keep联合全网最HOT运动达人@周六野Zoey、@就叫我小A,定制主题联名达人课,用户可以通过日常跟练课程习惯,在消耗卡路里的过程中,体验营销活动,得到活动奖励,品牌广告得到曝光,优惠券刺激消费者转化,真正实现让Keep的用户为热爱刷卡。

营销的本质就是创造价值,实现增量。

比起传统的内容夹带广告私货、引发用户反感和口碑下滑、品牌得了流量失了留量的“价值消耗模式”,Keep PUGC课程商业化合作的整个过程,真正实现了人人都获益。

品牌得以顺滑地植入平台活动,原生内容让用户能够深度参与到品牌互动中来,转化率也能得到进一步提高;达人可以在内容专业度无损的情况下,深度绑定品牌资源,同时在Keep平台扶持下,对接高影响力的品牌矩阵,摆脱用爱发电的困境,从而合理恰饭;而用户不管是内容体验还是活动体验都得到了极大的丰富,边玩边赚,一边刷卡路里,一边为自己的刷卡赚的更多福利。

二、明星+KOL多项联动,为消费者提供深度体验

去年夏天,针对运动一族,以「超S青年」为主题Keep携手汽车品牌昂科威共同打造了一场明星+KOL,线上线下联动的整合营销大事件。

合作之初,Keep先是对双方的目标人群进行用户画像扫描,提炼出超S青年这一用户标签:他们既是Keep平台上的主流用户,渴望S形身材;也是昂科威的目标用户,不懈追求自我。

为了打动这一群体,Keep 为昂科威打造了定制化课程“超S青年高效塑形课”,借助昂科威品牌代言人万茜的影响力聚集流量,联合在Keep双平台发起#秀出漂亮核心#话题挑战赛,万茜在微博发布独家合作课程上线预告和1分钟“俄罗斯转体”视频, 实现明星首发曝光,Keep站内同步跟进,运动达人线上接力挑战,引爆社区用户参与,光是课程总打卡量就已经超过300万,品牌曝光效果不言自明。

线下,Keep联动昂科威4S店,将线上联名课程和挑战赛进行落地,用户到线下4S店在运动体验中充分了解产品。线下挑战赛和定制课程体验以更强的互动性和社交性进一步释放品牌对于用户的吸引力。在线下场域里,用户可以试驾新车,在产品中更深度地体验昂科威“活出漂亮”品牌主张。

在昂科威「超S青年」的案例中,Keep 采用了「明星引爆+ KOL 配合」的传播模式,不仅借助代言人万茜的明星效应打造话题热度,还联合了社区内 KOL 接力挑战 ,以支持整合营销传播的各个环节,与此同时,线上线下联动,将线上场景延续到品牌线下空间,从而实现线上种草,提升品牌认知;线下转化,渗透消费者心智的目的,以此为品牌提供长链条、一体化的营销价值。

三、KOL强势助攻 让产品营销实现“品效合一”

胜加CEO马晓波老师说过,“在人们生活方式重组的过程中,品牌和产品是有机会为自己建立社会角色,引导人们如何生活,并主动为消费者创造生活方式,让其选择的。”

KOL作为意见领袖,起到了引导消费者如何生活的作用,为大众展示什么是向往的生活。

自律给我自由,对于当下爱美女性而言,这个自律却远不止是为了保持身材的自律,同时还有肌肤!基于对自律内涵和美好人生的一致理解,sisley找到Keep,与直播领域超级女主播薇娅和运动KOL们,以“S节律挑战”为核心,向女性消费者展示如何成为更好的自己。

直播领域头部KOL,超级女主播薇娅,作为sisley品牌挚友,录制短视频,号召女性用户开启运动生活方式。Keep站内@Elaine丰儿等运动达人随之跟进,领拍适合产品调性的芭蕾舞训练视频,进一步引导用户参与S节律挑战。

Keep和sisley的合作,一方面是高奢护肤品和运动跨界以出人意料的组合,增加了活动话题性,引发用户自发讨论传播,品牌得以在大面积曝光中破圈传播,而其一致的品牌调性又能够为彼此加持,传递出各自的品牌态度。而直播KOL+运动达人的组合,也开拓了新的品牌性格,让用户看到品牌年轻、会玩、好玩的一面,达到了1+1>2的品牌赋能效果。

通过KOL个人IP为品牌增添年轻活力形象、传递品牌态度、引发消费者情感共鸣之外,达人作为承载用户信任的人格化媒介,无疑还是行走的产品种草机器以及带货发电机。

Keep为帮助广告主进一步放大产品营销价值,为与OPPO智能穿戴合作中,一方面联合@Derek大骏、@迟恺Chikai、@Jacob-冯冯、@辜辜gigi、@张寒希5位达人拍摄“型”格大片,在训练过程中自然而然地展示OPPO Watch和OPPO手环产品,借达人“型”格身材,强化产品卖点,增强产品时尚感,以此完成对运动健身人群的产品种草;另一方面,Keep在平台上发起定制化“颜出必型”主题课程,用户跟练的过程就是产品潜移默化植入用户心智的过程。相较于其他媒体渠道,Keep的运动场景天然适合OPPO智能运动装备进行推广,产品功能点与用户日常需求完全匹配,大大缩短了传播路径,高效完成产品卖点输出。

四、写在最后

回顾Keep这几个案例,不难发现,相较于体验太差的“专业内容中插广告”,单一的“KOL产品硬广”,经由平台整合后的KOL营销玩法,作为品牌社交营销中的环节之一,反而能引导消费者对品牌广告有更深层的了解,提供更多效果转化的可能性。

而这个过程中,只需要专业的人来做专业的事——达人生产专业内容和粉丝互动,品牌提供产品和服务体验,平台进行合作的打通和升级。

Keep上的KOL营销模式,满足了平台内部达人的自我成长与内容变现需求,建立起「平台、达人、品牌、用户」多方共赢的链路,将引领营销新范式。

网址：Keep在新年，出了一份运动KOL营销指南 https://mxgxt.com/news/view/213881

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