庆余年2联名又火了,“饭圈+联名”二重效应下,影视IP如何“吸金”?
文|雷报 段轻
编辑|努尔哈哈赤
近日,新茶饮界的“联名狂魔”喜茶又出圈了,这次的联动合作对象是开播首日全端播放量即突破6790万的现象级爆剧《庆余年2》。
如今,距离联动活动正式开启已有一周,各大平台数据显示,微博#喜茶庆余年第二季联名# #庆喜事喝喜茶#等相关话题总阅读量近1400万;小红书#喜茶庆余年第二季联名 话题浏览量达324万次;抖音#追庆余年喝喜茶 话题超2.9亿次播放……随着6月6日抖音庆喜主题直播间开启,活动热度还在持续增长。
数据背后,不难观察到一个现象:为什么近年来卖得好、能出圈的联名和授权产品,不少合作方都是影视大IP?
曾经人人喊打的“饭圈文化”和“联名经济”产生的连锁效应,值得从业者关注。
影视IP联名授权频频破圈,“饭圈”在出力?据此,雷报观察并统计了部分较为知名的“新茶饮+影视IP”联名活动,包括喜茶x《庆余年2》、喜茶x《繁花》、古茗x《莲花楼》、书亦x《封神》、奈雪x《玉骨遥》等等。
另一方面,影视IP衍生品也在授权业内引起越来越多的关注。
从去年《流浪地球2》众筹1.17亿、衍生品生意爆发开始,影视IP衍生品业务再次激起热潮。以阿里鱼“造点新货”为代表的众筹平台内“爆款”项目频出,超千万销售额的《长月烬明》衍生品、超500万销售额的《莲花楼》周边……无一不展现着影视IP授权的巨大商业价值。
不难看出,这些影视IP之所以“吸金”,在IP原著的影响力之外,更不容小觑的是在演员、明星的背后,一群高质高量的忠诚消费者——“饭圈”的战斗力。
尽管近年来,行业大力整顿饭圈乱象,但不可否认的一点是,对于以消费为天然基础的商业行业来说,饭圈流量是人人眼馋的“香饽饽”,流量的规模、粘性、消费水平,一定程度上,甚至可以决定相关企业的“生死”。
另一方面,新消费时代主力军Z世代崛起,作为推动饭圈文化的主力军,其也是IP消费市场需要极力“迎合”的重要客群。
因此,品牌和IP方都必须学会如何融入年轻人的语境,利用“饭圈”思维定向俘获年轻消费人群。而近年来品牌、平台在IP联名、授权业务上的不断创新试错以及精心运营,就是其积极“圈粉”的表现。
如今,影视IP授权联名已形成一套较为完整的打法,而纵观这些出圈的影视IP联名及授权案例,除了最常见的打法,雷报还总结了一些依靠“饭圈”破圈的创新关键点。
养成、沉淀、二创,影视IP授权还有什么“饭圈”要素?养成系、磕CP、同人、追线下……这些饭圈用语所对应的“粉丝经济”现象,正在影视IP联名及授权项目中有所体现。“饭圈文化”和“联名经济”正在产生越来越多的连锁效应。
第一个关键词是“养成”,并将IP延伸到现实场景。
以最近“火遍半边天”的《庆余年2》为例,据喜茶官微信息,该活动与剧集中“范闲大婚”剧情的播出同步展开,“庆喜好礼”的联名主题与剧集的实时剧情具有强相关性。
另一方面,还通过将IP延伸到现实空间,提升消费者的共鸣与体验。近年十分火爆的“快闪”主题店就是一大玩法,此外还有与剧集关联的场景搭建,例如早些时候的古茗与《莲花楼》联名,根据剧集1:1还原搭建的“莲花楼房车”就令粉丝津津乐道许久。
这与“饭圈”中盛行的“养成”文化不谋而合,其关键在于“一路见证和陪伴”。对于影视剧IP来说,“养成”既包括了演员和明星的事业增长,又有其所饰演角色的修炼和成长,同时还有对作品口碑和热度的见证。
在这个过程中,品牌方想要与消费者建立情感联结,就需要打好养成牌,通过设置强关联性的活动以及场景,给消费者带来足够的“参与感”,不断创造专属“记忆点”,串联时间、空间的维度,让他们心甘情愿为IP买单。
根据《莲花楼》1:1还原搭建的房车场景
其次是转变联名思路,更有“沉淀性”的影视IP是破圈关键。
除了明星的“饭圈”,IP的粉丝流量同样需要重视,尤其是像《甄嬛传》《庆余年2》这样,同时具备流量属性、文化属性与沉淀属性的IP。我们看到,距离《庆余年》第一季的播出已经过去了5年的时间,而经过5年的沉淀,剧集粉丝的热情非但没有减退,反而在续季终于播出时达到了顶峰。基于该IP的“饭圈文化”已经隐隐成型。
官方数据显示,《庆余年2》开播首日全端播放量破6790万,在腾讯视频创下了热度值超34000的历史纪录,在央视电视剧频道也实现了连续18天实时收视率TOP1。该剧甚至带动了原著平台方起点读书APP上同名小说阅读量环比增长38倍,日活跃用户数也随之创下年度新高。
这或许将成为品牌选择合作IP的新趋势,更具长期价值的影视IP,不仅在“饭圈”消费群体中拥有足够的认知基础、较强的场景连接能力,还有一个关键点是具备“沉淀性”,包括但不限于IP价值沉淀、时间沉淀、文化沉淀。
最后,正视“CP粉”的消费力、鼓励粉丝二创,这样的联名或授权活动更易出圈。
“饭圈文化”还有一大重要组成部分,就是“磕CP”以及同人创作。在饭圈中有一种粉丝,两位明星合作推出作品的“CP粉”,他们为了追求“磕CP”而了解双方的商业动态,并为其周边和代言产品买单。
因此,从消费的角度看,“磕CP”是一种“1+1>2”的商业现象。与此同时,“CP粉”想要维持热情,除了靠作品中原有的互动“磕糖”,粉丝的“同人”创作也是一大重要的助燃剂。
以《庆余年2》为例,其联动活动可以让网友在喜帖上自由组合CP,同时开展了多样化的UGC二创传播,强化了线上线下的体验和趣味性,也让用户的参与感和同人二创热情得到进一步增长,为IP以及参与的品牌方都注入持久的活力。
“联动”是万能的吗?国内影视IP授权业务是否存在问题?养成系、磕CP、同人、追线下……这些饭圈用语所对应的“粉丝经济”现象,正如我们看到,尽管影视IP联动爆款项目不少,授权衍生品业务也成为近年来影视行业增长的“秘诀”,但痛点依然存在。
首先,即便是国产大IP,盲目“联动”也会翻车。以霸王茶姬和《盗墓笔记》的联名为例,因为IP的流量,粉丝们在一开始展现出了极高热情,但霸王茶姬准备不足,首日就有断货情况,影响了消费者情绪;另外,还有周边设计不美观、获取途径也不太合理等情况,引发了粉丝的大肆讨伐。
这也提醒了从业者,拿到好IP并不代表可以“高枕无忧”,没有合理运营和产品质量的保障,大IP联动也依然会翻车,甚至引起“饭圈”消费者对品牌的抵触情绪,得不偿失。
其次,优质长线IP较为稀缺。影视IP的生命周期相对较短,导致其联动产品、周边衍生品的销售周期也相应不够长久,基于这一点,各大平台厂家也在纷纷探索长线IP的开发价值,但目前看来,这一部分的案例还是非常稀缺的。并不是所有IP都有《庆余年2》《甄嬛传》这样跨越5年乃至10年的影响力,更多的IP只是“昙花一现”。
最后,影视IP衍生产业链条不完善。上下游企业难以实现无缝对接,衍生品的开发周期会被迫拉长。而目前看来,近年火爆的众筹预售模式能在前期充分调研市场,并通过直连消费者,迅速将当前的影视热点内容转化为热点衍生品,与电影上映以及电视剧的播出进度同步,让消费者“随看随买”,是短期内对该类问题较好的解法之一。但想要长久发展,不管是完善产业链条还是补充对相关人才的培养机制,都是必须解决的问题。
针对这些痛点,一方面需要上游影视公司打造优质的长线IP,推出系列电影、电视剧作品;一方面需要影视衍生品产业链条上下游持续优化流程和环节;同时,也要增强行业的IP运营能力、产品设计能力、活动营销能力。
国内影视IP授权产业正在高速增长。我们已经能看到《庆余年2》《甄嬛传》等IP的联名破圈案例,以及《长月烬明》《莲花楼》《流浪地球2》等IP的衍生品销售案例,相信未来,中国影视业能孵化出更多的优质长线IP,并带动衍生品业务的进一步发展。
同时,包括与“饭圈文化”结合的玩法在内、不断创新发展的IP“联名”破圈打法,以及越发受到市场欢迎的众筹预售模式、逐渐成熟的众筹平台,也为影视IP的授权产业不断注入能量。
未来,影视IP的联名、授权还能如何“玩”出新意?可以期待品牌和IP们还会交出什么答卷。
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