庆余年2联名又火了，“饭圈+联名”二重效应下，影视IP如何“吸金”？

文|雷报 段轻

编辑|努尔哈哈赤

近日，新茶饮界的“联名狂魔”喜茶又出圈了，这次的联动合作对象是开播首日全端播放量即突破6790万的现象级爆剧《庆余年2》。

如今，距离联动活动正式开启已有一周，各大平台数据显示，微博#喜茶庆余年第二季联名# #庆喜事喝喜茶#等相关话题总阅读量近1400万；小红书#喜茶庆余年第二季联名 话题浏览量达324万次；抖音#追庆余年喝喜茶 话题超2.9亿次播放……随着6月6日抖音庆喜主题直播间开启，活动热度还在持续增长。

数据背后，不难观察到一个现象：为什么近年来卖得好、能出圈的联名和授权产品，不少合作方都是影视大IP？

曾经人人喊打的“饭圈文化”和“联名经济”产生的连锁效应，值得从业者关注。

影视IP联名授权频频破圈，“饭圈”在出力？

据此，雷报观察并统计了部分较为知名的“新茶饮+影视IP”联名活动，包括喜茶x《庆余年2》、喜茶x《繁花》、古茗x《莲花楼》、书亦x《封神》、奈雪x《玉骨遥》等等。

另一方面，影视IP衍生品也在授权业内引起越来越多的关注。

从去年《流浪地球2》众筹1.17亿、衍生品生意爆发开始，影视IP衍生品业务再次激起热潮。以阿里鱼“造点新货”为代表的众筹平台内“爆款”项目频出，超千万销售额的《长月烬明》衍生品、超500万销售额的《莲花楼》周边……无一不展现着影视IP授权的巨大商业价值。

不难看出，这些影视IP之所以“吸金”，在IP原著的影响力之外，更不容小觑的是在演员、明星的背后，一群高质高量的忠诚消费者——“饭圈”的战斗力。

尽管近年来，行业大力整顿饭圈乱象，但不可否认的一点是，对于以消费为天然基础的商业行业来说，饭圈流量是人人眼馋的“香饽饽”，流量的规模、粘性、消费水平，一定程度上，甚至可以决定相关企业的“生死”。

另一方面，新消费时代主力军Z世代崛起，作为推动饭圈文化的主力军，其也是IP消费市场需要极力“迎合”的重要客群。

因此，品牌和IP方都必须学会如何融入年轻人的语境，利用“饭圈”思维定向俘获年轻消费人群。而近年来品牌、平台在IP联名、授权业务上的不断创新试错以及精心运营，就是其积极“圈粉”的表现。

如今，影视IP授权联名已形成一套较为完整的打法，而纵观这些出圈的影视IP联名及授权案例，除了最常见的打法，雷报还总结了一些依靠“饭圈”破圈的创新关键点。

养成、沉淀、二创，影视IP授权还有什么“饭圈”要素？

养成系、磕CP、同人、追线下……这些饭圈用语所对应的“粉丝经济”现象，正在影视IP联名及授权项目中有所体现。“饭圈文化”和“联名经济”正在产生越来越多的连锁效应。

第一个关键词是“养成”，并将IP延伸到现实场景。

以最近“火遍半边天”的《庆余年2》为例，据喜茶官微信息，该活动与剧集中“范闲大婚”剧情的播出同步展开，“庆喜好礼”的联名主题与剧集的实时剧情具有强相关性。

另一方面，还通过将IP延伸到现实空间，提升消费者的共鸣与体验。近年十分火爆的“快闪”主题店就是一大玩法，此外还有与剧集关联的场景搭建，例如早些时候的古茗与《莲花楼》联名，根据剧集1:1还原搭建的“莲花楼房车”就令粉丝津津乐道许久。

这与“饭圈”中盛行的“养成”文化不谋而合，其关键在于“一路见证和陪伴”。对于影视剧IP来说，“养成”既包括了演员和明星的事业增长，又有其所饰演角色的修炼和成长，同时还有对作品口碑和热度的见证。

在这个过程中，品牌方想要与消费者建立情感联结，就需要打好养成牌，通过设置强关联性的活动以及场景，给消费者带来足够的“参与感”，不断创造专属“记忆点”，串联时间、空间的维度，让他们心甘情愿为IP买单。

根据《莲花楼》1:1还原搭建的房车场景

其次是转变联名思路，更有“沉淀性”的影视IP是破圈关键。

除了明星的“饭圈”，IP的粉丝流量同样需要重视，尤其是像《甄嬛传》《庆余年2》这样，同时具备流量属性、文化属性与沉淀属性的IP。我们看到，距离《庆余年》第一季的播出已经过去了5年的时间，而经过5年的沉淀，剧集粉丝的热情非但没有减退，反而在续季终于播出时达到了顶峰。基于该IP的“饭圈文化”已经隐隐成型。

官方数据显示，《庆余年2》开播首日全端播放量破6790万，在腾讯视频创下了热度值超34000的历史纪录，在央视电视剧频道也实现了连续18天实时收视率TOP1。该剧甚至带动了原著平台方起点读书APP上同名小说阅读量环比增长38倍，日活跃用户数也随之创下年度新高。

这或许将成为品牌选择合作IP的新趋势，更具长期价值的影视IP，不仅在“饭圈”消费群体中拥有足够的认知基础、较强的场景连接能力，还有一个关键点是具备“沉淀性”，包括但不限于IP价值沉淀、时间沉淀、文化沉淀。

最后，正视“CP粉”的消费力、鼓励粉丝二创，这样的联名或授权活动更易出圈。

“饭圈文化”还有一大重要组成部分，就是“磕CP”以及同人创作。在饭圈中有一种粉丝，两位明星合作推出作品的“CP粉”，他们为了追求“磕CP”而了解双方的商业动态，并为其周边和代言产品买单。

因此，从消费的角度看，“磕CP”是一种“1＋1＞2”的商业现象。与此同时，“CP粉”想要维持热情，除了靠作品中原有的互动“磕糖”，粉丝的“同人”创作也是一大重要的助燃剂。

以《庆余年2》为例，其联动活动可以让网友在喜帖上自由组合CP，同时开展了多样化的UGC二创传播，强化了线上线下的体验和趣味性，也让用户的参与感和同人二创热情得到进一步增长，为IP以及参与的品牌方都注入持久的活力。

“联动”是万能的吗？国内影视IP授权业务是否存在问题？

养成系、磕CP、同人、追线下……这些饭圈用语所对应的“粉丝经济”现象，正如我们看到，尽管影视IP联动爆款项目不少，授权衍生品业务也成为近年来影视行业增长的“秘诀”，但痛点依然存在。

首先，即便是国产大IP，盲目“联动”也会翻车。以霸王茶姬和《盗墓笔记》的联名为例，因为IP的流量，粉丝们在一开始展现出了极高热情，但霸王茶姬准备不足，首日就有断货情况，影响了消费者情绪；另外，还有周边设计不美观、获取途径也不太合理等情况，引发了粉丝的大肆讨伐。

这也提醒了从业者，拿到好IP并不代表可以“高枕无忧”，没有合理运营和产品质量的保障，大IP联动也依然会翻车，甚至引起“饭圈”消费者对品牌的抵触情绪，得不偿失。

其次，优质长线IP较为稀缺。影视IP的生命周期相对较短，导致其联动产品、周边衍生品的销售周期也相应不够长久，基于这一点，各大平台厂家也在纷纷探索长线IP的开发价值，但目前看来，这一部分的案例还是非常稀缺的。并不是所有IP都有《庆余年2》《甄嬛传》这样跨越5年乃至10年的影响力，更多的IP只是“昙花一现”。

最后，影视IP衍生产业链条不完善。上下游企业难以实现无缝对接，衍生品的开发周期会被迫拉长。而目前看来，近年火爆的众筹预售模式能在前期充分调研市场，并通过直连消费者，迅速将当前的影视热点内容转化为热点衍生品，与电影上映以及电视剧的播出进度同步，让消费者“随看随买”，是短期内对该类问题较好的解法之一。但想要长久发展，不管是完善产业链条还是补充对相关人才的培养机制，都是必须解决的问题。

针对这些痛点，一方面需要上游影视公司打造优质的长线IP，推出系列电影、电视剧作品；一方面需要影视衍生品产业链条上下游持续优化流程和环节；同时，也要增强行业的IP运营能力、产品设计能力、活动营销能力。

国内影视IP授权产业正在高速增长。我们已经能看到《庆余年2》《甄嬛传》等IP的联名破圈案例，以及《长月烬明》《莲花楼》《流浪地球2》等IP的衍生品销售案例，相信未来，中国影视业能孵化出更多的优质长线IP，并带动衍生品业务的进一步发展。

同时，包括与“饭圈文化”结合的玩法在内、不断创新发展的IP“联名”破圈打法，以及越发受到市场欢迎的众筹预售模式、逐渐成熟的众筹平台，也为影视IP的授权产业不断注入能量。

未来，影视IP的联名、授权还能如何“玩”出新意？可以期待品牌和IP们还会交出什么答卷。

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