社交媒体互动传播视域下的外国体育明星品牌形象塑造
社交媒体互动传播视域下的外国体育明星品牌形象塑造
体育产业正面临着全球化的洗礼,越来越多体育明星开始在全球塑造自己的个人品牌形象。中国体育产业发展空间广阔,许多外国体育明星通过社交媒体营销开拓中国市场,挖掘个人品牌价值。微博,作为一种用户群体覆盖广泛的社交媒体,兼具社交属性和媒体属性,是外国体育明星在中国塑造个人品牌形象的主要工具。根据外国体育明星在中国使用社交媒体进行品牌形象塑造的情况,本文提出三个研究主题:第一,社交媒体上外国体育明星的品牌形象维度构成;第二,社交媒体上外国体育明星品牌形象信息的互动传播效果;第三,社交媒体互动传播视域下的外国体育明星品牌形象塑造策略。本文研究主体分为三个部分。研究一通过内容分析法对抽样获得的外国体育明星新浪微博样本进行编码分析,得出社交媒体上外国体育明星品牌形象维度的构成情况。外国体育明星品牌形象主要分成场上形象和场下形象两个大维度。其中,场上形象维度由赛场成就、运动风采、体育精神、团队展示、赛事讨论5个子维度构成,场下形象由外貌外形、个性特质、粉丝互动、家庭情感、名人交往、日常生活、社会责任、商业合作、时事评论、其他事业10个子维度构成。研究二和研究三的目的是要分析社交媒体上外国体育明星品牌形象信息的互动传播效果。研究二在研究一的基础上采用独立样本t检验和单因素方差分析的方法分析了社交媒体上外国体育明星不同品牌形象维度信息的互动传播效果。研究三采用单因素方差分析的方法分析了社交媒体上外国体育明星品牌形象信息本土化的互动传播效果。研究结果表明场下形象维度信息总体上比场上形象维度信息的互动传播效果更好;场下形象维度中,粉丝互动、个性特质、名人交往维度的信息互动传播效果较好,纯粹的商业合作内容互动传播效果不佳;场上形象维度中,赛场成就维度的信息互动传播效果较好;外国体育明星品牌形象信息经本土化处理后互动传播效果更好。在研究一、研究二、研究三的结论基础上,本文提出了社交媒体互动传播视域下的外国体育明星品牌形象塑造策略,包括场下品牌形象塑造的策略、场上品牌形象塑造的策略、跨维度品牌形象塑造策略和品牌形象塑造的本土化策略。
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