【案例】心相印 X 田馥甄，如何「刚好」激发粉丝情绪共鸣｜SocialBeta

在娱乐营销模式层出不穷的追求放肆的时代，无论是广告业、媒体业还是商业的主流营销技巧，都热衷利用最热闹的话题事件激发短暂的冲动。然而，如何富有技巧抓住观者情绪，让粉丝兴奋、快乐、依赖、然后需要你呢？本次心相印与田馥甄的合作，逆主流之所举，走出了田式差异化的「刚好」营销打法。

今年，恒安集团旗下纸业品牌心相印推出全新品牌理念「黄金柔韧 1：1，刚好，让你更好」，并邀请田馥甄 Hebe 作为代言人。田馥甄随性从心、淡雅不造作、气质小清的个人特点，与主张以高品质的产品和温馨浪漫的情怀呵护广大消费者健康快乐生活的心相印品牌调性相得益彰。加之她那温柔如水和强韧有力的天籁之声，恰与心相印产品特性「黄金柔韧」不谋而合。二者的默契结合又是如何引起消费者和粉丝的兴趣和期待？

田式闭环营销，为粉丝塑造对话环境

今年夏天，心相印携手唱吧 APP 举办「心相印刚好 Voice 第三季纸尚青春音乐汇」引爆全民选秀热潮，透过音乐与年轻消费者对话。另外，心相印邀请了人气实力偶像田馥甄担任全新品牌代言人，继而发布系列态度海报，推出刷屏朋友圈的「甄心刚好默契大考验」互动 H5，618 大促期间联手田馥甄进行 #对的时候来的刚刚好# 话题推广，这一系列活动为品牌狂揽超 5.6 亿曝光量，助力心相印电商营业额额翻了 6 倍。据悉，为响应粉丝的强烈需求，心相印还将于今年七月中下旬推出田馥甄同款定制纸巾。

田式「刚好」态度，激发粉丝情绪资本

人气偶像明星的代言能为品牌带来可观的社会曝光和话题性，然而光有声量还不足够，粉丝需要的是独一无二的体验，制造美好情绪是关键，将粉丝对偶像的喜爱转化为对品牌的喜爱。心相印从推出首套田馥甄「刚好，让你更好」态度海报起，就开始注重对粉丝情绪资本的激发，而文案重在生活洞察，对于「刚好」态度进行完满诠释。

深挖「刚好」的相通点，猛戳粉丝情绪共鸣点

去年，田馥甄发行个人专辑《日常》——以对常人生活苦乐的微观素描，唱出她真实的心境与态度，呈现本真，不浮夸造作。即便唱的是「这人间烟火，太奢侈挥霍」她也不给听歌人的情绪染色，不让忧郁的人更忧郁，绝望的更绝望。该专辑歌词渗透的田氏价值观和生活态度，配合各种独特的曲风唱腔，依然令粉丝们持续狂热和拥戴。正因如此，田馥甄的态度海报提倡的「刚好的生活哲学」，恰与心相印「黄金柔韧 1:1，刚好，让你更好」品牌理念不谋而合。

基于以上洞察，心相印敲定围绕《日常》专辑创作「刚好」的态度海报。经过反复研究歌词的用意及意境后，精选了《人间烟火》《什么，哪里》《独善其身》《念念有词》《身体都知道》五首歌曲的歌词进行二次改编，并以大字海报配简约纯色背景和音乐元素的形式呈现，揭晓田馥甄担任全新代言人的消息和公布「心相印第三季刚好 Voice 纸尚青春音乐汇」选秀活动的启动。微博一经发布，大批田馥甄粉丝疯狂留言及转发，并对心相印此番诚意与暖心的举动感到惊喜，并表示赞赏，有粉丝说道「文案是甄用心，海报是甄好看，被心相印打动了」。

粉丝与明星的情绪枢纽，达成粉丝经济变现

品牌推广如战役，「刚好」清新走心的态度海报无疑是一剂最温柔的弹药，让粉丝由衷地接受并赞扬，实现了对偶像喜爱到品牌认同的转化，从而达成粉丝经济的变现。

「最动人的美是不做暴烈而醉人的进攻」。美而不醉的是「刚好」，是对于美的「淡雅清新」的诠释。对于心相印品牌方来讲，建立忠诚互信关系，多方联结和双向互动，处处为消费者留下「刚好」的回忆，成为制造美好情绪的圆梦者。心相印踏实不浮夸，不随波逐流的品牌态度与营销手法，立足于对粉丝需求的洞察及粉丝情绪资本的投资，让粉丝化心动为行动，使得这波明星代言获得 1+1>2 的营销效果。

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