超经典策划思路——力诺依公司全案策划.ppt

超经典策划思路——力诺依公司全案策划

集美----从销售方式上及价格上看，我们与集美是最相似的。而前一阶段集美着力投放的几个重要渠道（如：时尚集团旗下的一系列杂志）也是建立小众精英形象的重要渠道。 但是，集美虽然进行了投放，却没有明确的提出自己的定位。 因此，伊利诺伊应该抢先占位，在市场上最先发出这样的声音，如果以后谁再说，就成为了我们的追随者。 如何建立伊利诺伊家具是“小众精英身份道具”的形象 市场圈从来充斥着喧嚣的声音。在投放力度相同的情况下，一个形象能否成功的建立，主要取决于 品牌公司如何与消费者沟通。传递的信息是否足够耸动，足够清晰 沟通渠道的选择是否准确，是否能够顺利的将信息传递给目标消费群体 什么最能体现伊利诺伊与其他“大众”品牌的不同 是态度！ 大众希望迎合所有人 而我们只适合少数精英 大众提供“性价比” 而我们则提供高于实用价值之外的感受 大众提供木板和布料组合成的日用品 而我们则提供具有实用价值的艺术品 因此，伊利诺伊绝不属于所有人 她只属于能与她产生共鸣的少数知音 她，从不掩饰自己的优秀，也从不因世俗掩盖自己的个性，她大声的告诉所有人 我，也许属于你 我，也许属于你 是伊利诺伊的小众宣言，她明确的体现出自身的小众定位 是伊利诺伊的设计独白，因为高山流水意蕴只有知音能识 是伊利诺伊被追捧的理由，因为“高傲”的女人，总是会获得更多死心塌地的追求者。 如何让所有人听到伊利诺伊的“小众宣言”？ 伊利诺伊小众品牌的定位要求我们谨慎的选择投放的渠道和传播的方式。 在渠道选择上，我们会尽量避开大众类传播渠道，这样既可以大大的降低投放费用，又可以彰显伊利诺伊的精英身份。 媒介选择 店面给消费者最直观的印象，是我们传播最重要的阵地。 选择一些带有标签性的场地（如先锋小剧场，798工厂等等），进行场地合作 WEB2.0的网络营销，小成本制造话题 重点楼宇的框架和分众传媒，直击重度消费群体 选择几家有影响力的杂志，进行深度合作 在费用允许的情况下，投放影视广告 人对事物的认知和认可有其内在规律，因此，我们将根据这一规律设计传播周期 让消费者了解伊利诺伊形象的转变（2009.11---2010.1） 让消费者认可伊利诺伊的新形象（2009.12---2010.4） 将消费者的认可转化成购买行为（2010.1---2010.12） 追踪调研前期推广的效果，根据第二年的销售任务反推出当年的市场费用，并以此制定全年日常传播方案。(2010.8---2010.12） 让消费者了解伊利诺伊形象的转变（2009.11---2010.1） 这一阶段的传播以告知为主，我们推荐选择硬广告的手段，第一时间将新的定位传递给消费者 让消费者了解伊利诺伊形象的转变（2009.11---2010.1） 统一伊利诺伊的视觉系统 制作一支品牌广告（30秒），在店内及重点地区的分众传媒进行投放 在店内及框架及合作网站投放平面品牌广告。 在合作场所摆放伊利诺伊家具，并投放平面广告 选择几家对影响力大的杂志，投行一轮品牌平面广告 让消费者认可伊利诺伊的新形象（2009.12---2010.4） 在这一阶段，部分消费者对伊利诺伊已经有了一定的了解，我们应该选择软硬结合的方式，运用广告和公关及事件营销的方式，全方位的提升伊利诺伊的品牌美誉度。 让消费者认可伊利诺伊的新形象（2009.12---2010.4） 制作一支伊利诺伊的形象片，在店内循环播放。并制作成光盘，想赠送给合作伙伴及大客户。 与投放过平面广告的杂志进行深度合作。在杂志上刊登“品牌故事”的软文，并让产品在杂志的时装大片中与各种欧洲大牌同时出现，让消费者在同一本杂志中以不同的方式见到伊利诺伊，全方位的加深印象。 与知名网站合作，策划“我，也许属于你”虚拟空间设计大赛。并围绕大赛展开公关攻势 积极参与小众活动，如：话剧、歌剧、装置艺术展，等等。并进行有效的软值。配合进行公关宣传 将消费者的认可转化成购买行为（2010.1---2010.12） 消费者的购买行为会滞后于行为。经过几个月的重点投放，市场行为对销售的支持将逐步体现。 而在这一时期，我们的传播也应该逐步从品牌转向产品，从建立形象转为促销。 将消费者的认可转化成购买行为（2010.1---2010.12） 制作介绍不同系类产品的产品介绍视频。在店内及分众传媒投放 自作主打产品的产品单页，在店内摆放或进行直投 制作促销广告，在框架上投放 追踪推广效果，制定全年日常传播方案(2010.8---2010.12） 调研前一阶段系统的推广的成功，根据消费者的反馈调整营销策略。制定明年的销售目标，并以此反推出2011年的市场费用，根据市场费用和销售目标制定明年的全年日常传播方案 特色营销 ----“我 也许属于你”虚拟家居设

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