娱乐资本论：2020上半年娱乐营销白皮书（40页）.pdf

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1、01 02 2020 上半年综艺赞助评估 2020 上半年综艺赞助评估： 奶类品牌大权益投入多，直播带货成吸引广告主法宝 上半年综艺赞助评估 “婧”、“创”、“姐姐”三足鼎立，将上半年综艺市场的热度与声量推向高潮。 在二季度，选秀类节目拉动综艺市场回暖，一改一季度疫情带来的颓势。在综艺招商面临挑战 的情况下，这三档节目的品牌投放与授权合作客户均超过 15 个，已算是招商头部队列。 品牌主除了追逐流量外， 成熟的电视综N代IP往往用于大众曝光的提升， 因而类似 奔跑吧4 向往的生活 4极限挑战 6王牌对王牌 5等节目依然受到青睐。不少品牌主选择与这些 综艺 IP 保持长期合作关系，比如奔跑吧与安

2、慕希、OPPO 合作了 7 季；而 vivo 与极限挑战 合作了 4 季，与王牌对王牌合作了 5 季。 H1 03 2020 上半年综艺赞助评估 秒针系统内容娱乐营销负责人姚慧表示：“上半年总体赞助品牌数量较去年同期微涨 4%，其 中教育培训、食品饮料、奶粉和家用电器品类增长明显。”作业帮、瓜瓜龙英语等在线教育品牌 开始频繁在综艺中刷脸；奶类品牌依然倾向大权益合作，蒙牛特仑苏、安慕希以及伊利金典在综 艺市场偏向以总冠身份出现。 从娱乐资本论与秒针系统联合推出的 2020H1 综艺赞助评估榜单中也可看出，乳品品类在 top10 中占到 4 成，是值得综艺市场重点关注的合作品类。 04 不过，受限

3、于广告主投放预算的减少，综艺市场也面临着更为严格的权益诉求。浙江卫视营销 中心主任周福增表示： “现在客户对内容植入的要求更高，不再简单的满足于口播、压屏或者硬广， 更讲究与内容的关联性、植入的创意化以及明星的配合度。” 这意味着品牌主对于赞助效果具有更明确的目标。具体体现在：一是综艺 IP 的背书作用，节 目对品牌的打造，如知名度的提升和形象的塑造；另一个则是综艺中的权益播出后，是否有更多 的电商转化。 显然，品牌还需要探索更多样化的玩法，吸引用户做出消费决策。那么，在上半年，综艺市场 上的品牌有哪些新花样呢？ 2020 上半年综艺赞助评估 05 节目现场变直播间？直播带货成综艺广告产品创新

4、 综艺 + 直播带货，是近一年来频繁被提及的新营销模式。直播热潮让综艺节目尝试将这一形 式纳入品牌植入的广告权益中，或直接在节目中搭建直播场景实现品牌露出及带货，亦或是将综 艺 IP 与其他平台的直播间打通实现跨界联动。 而品牌主则看中综艺节目能为其带来“人货场”中的人，节目内容的热度发酵始终离不开当红 明星或新秀偶像的话题度，这些艺人的流量往往就是直播间人气的吸铁石。 卫视综 N 代偏好采取直接在节目中搭建直播间场景，并邀请头部主播联动的方式，其中薇娅 就接连出现在了向往的生活 4、王牌对王牌 5以及极限挑战 6中。 向往的生活 4与极限挑战 6以公益助农为由头，将直播的过程融入到节目中。两

5、档节 目的总冠特仑苏及vivo， 在这个直播场景里以道具、 花字的形式进行植入， 曝光作用大于带货诉求。 王牌对王牌 5则将直播与节目内容推进进行结合，减少了生硬感，且通过 PK 游戏的方式， 明星有了较为适当的口播机会。例如沈腾和薇娅 PK 带货，薇娅就能直接演示 vivo 的性能，为了 能在 PK 中取胜，品牌可设置更多植入环节的笑点，发挥空间更灵活。 2020 上半年综艺赞助评估 06 奔跑吧 4总冠安慕希则更倾向于与电商平台进行打通。周福增表示：“围绕跑男这个 IP，安慕希与节目的合作是线上线下打通的，它结合节目的明星做大量的宣推或者线下活动。” 安慕希和京东、国美均围绕奔跑吧进行直播

6、带货的尝试，同时李晨、郑恺、Angelababy 等品牌代言人出现在直播间，通过与粉丝进行节目游戏的互动进行营销推广。据周福增介绍，在 与国美合作的一场“美好奔跑吧”的直播活动中，整场直播 3 小时实现 6.7 个亿的带货量。 2020 上半年综艺赞助评估 07 乘风破浪的姐姐 同样也是将综艺IP与抖音联动进行专场直播， 每场邀请到不同的姐姐坐镇， 张萌、黄圣依等话题人物都是直播间流量的保障，品牌的卖货需求在节目外得到更多满足。 2020 上半年综艺赞助评估 08 相对于在节目中直接进行直播场景打造，发挥综艺 IP 的商业衍生价值，或许能为品牌带来更 多除节目曝光外的其他消费转化的引导。 品牌

7、需要注意的是，直播在节目中的兴起或许是一个创新玩法，但节目内容的可看性和娱乐性 始终走在带货前面，因而完全依靠节目中的带货实现切实转化是不现实的。为了避免直播式植入 引起观众反感，品牌还需考虑更多带货与内容的有机结合。 强明星阵容受追捧？ 品牌更希望解决曝光深度不足的问题 在节目中寻找话题人物，是品牌热衷做的事，毕竟舆论场越热，品牌就越有借势造势的机会。 总冠往往先下手为强，捆绑常驻嘉宾或人气选手，但是选择代言人的策略不尽相同。 事实上，品牌对于在节目中进行推广的艺人明星，与最终决定签约给予代言人头衔的艺人，是 有不同考量的。蒙牛真果粒在青春有你 2中，由于是专属打榜通道，品牌需要与粉丝之间维

8、系 情感连接，其尽可能地选择了热门选手进行中插广告拍摄及节目植入联动推广，包括金子涵、乃 万 、曾可妮等最终没有出道的选手均有过与蒙牛真果粒在节目中的合作。 2020 上半年综艺赞助评估 09 但是在选择代言人层面上，蒙牛真果粒选择了导师 Lisa 作为代言人，而对于节目中的选手， 最终在成团后才以 The Nine 身份进行代言。Lisa 确实是青春有你 2在“淡黄的长裙”和虞 书欣火爆前的热门话题人物，且 Lisa 在形象和实力上的好评度也颇高。事实证明，Lisa 确实在中 国商业开花摘下了不少代言。 同样的情况发生在创造营 2020，蒙牛纯甄没有选择任何一位选手作为代言人，而担任导 师的

9、毛不易、宋茜和黄子韬三人都成为了代言人。确实，创造营 2020的选手话题度明显不足， 反倒是鹿晗、黄子韬和吴亦凡三人在节目中的重聚成为当时的最大话题，对于品牌而言导师的流 量明显更旺盛。 流量导向确实是品牌赞助及推广的一个驱动力，尤其是当下对节目“打投”的限制，粉丝经济 在选秀节目中对于品牌带货的作用力大不如前，营销玩法变得相对隐晦，品牌主自然寄希望于粉 丝基数厚且氪金能力强的偶像明星。 比如安慕希，虽然其仍然选择了“兄弟帮”中的李晨、郑恺和 Angelababy 作为代言人，但针 对新加入的蔡徐坤，安慕希为其推出了特别款，并用明星福利刺激粉丝进行购买，本质上还是希 望借助蔡徐坤的流量效应进行

10、粉丝向的带货。 2020 上半年综艺赞助评估 10 不过，横空出世的乘风破浪的姐姐可能是品牌没有预料到的，即便是经常大手笔做投放的 乳品比如金典也没有押中总冠。但不得不承认，这是一档能称为全明星阵容的节目，况且姐姐们 的话题性不比偶像流量差，因而金典在拥有王菲、华晨宇等代言人的情况下，还是给予了万茜和 蓝盈莹星推官的头衔。 可以看到，上半年对节目进行赞助的品牌不再盲目押注新流量，即便是 C 位出道的新偶像，也 不见得立刻就与其他品牌竞争抢获代言人，在艺人的投放上，其步调不再完全跟着节目流量走， 比如 C 位出道的刘雨昕，在节目赞助品牌中，只有黑人牙膏和多芬将其纳为品牌大使。 捆绑明星艺人还有一

11、个目的，是为了打造专属广告或定制小剧场，利用明星焦点加深观众印象， 这也是在纵深上品牌打破常规植入方式局限的一种做法。比如在向往的生活 4中，特仑苏与代 言人彭昱畅绑定做小剧场，其中“品牌广告歌”用作蘑菇屋迎新汇演，“品牌视力表”则将品牌 比如小米、作业帮等按字号大小排列当做游戏道具，是品牌希望在生硬的广告形式上来点“笑点” 打中观众。 2020 上半年综艺赞助评估 11 上半年不确定性增多， 综艺市场还需更多造血力 通过以上分析可知，与以往相比，品牌对新流量更加谨慎，而直播带货的潮流已成趋势，可算 是上半年综艺市场最为突出的创新。 这背后，一是疫情导致整体市场环境下滑导致的，品牌主更看重投入

12、产出，将更多成本投入到 能直接看到回报中的营销方式上，综艺除了承载长期品牌建设，也被赋予转化的角色。 另一层面，综艺市场的不确定性增多，尤其在一季度综艺录制受限，排播不稳定的情况下，即 便“云综艺”如火如荼，品牌主也不敢随便押宝。而等待一个新爆款往往比想象中还要难，市场 上普遍的综 N 代，其能达到的热度与辐射到的受众层基本已确定，更多是看哪个更值得投放了。 况且在上半年，品牌自身也在探索新出路，纷纷举办云发布会，开直播间。事实上，晚会类的 节目卫视端一直较有优势，这也是许多卫视在节目排播受限的情况下，通过帮助品牌举办晚会、 发布会的形式，与品牌保持紧密联系。 品牌确实需要注意，偶像流量与粉丝

13、经济不再是新鲜的玩法了，明星阵容更多是在节目中进行 辅助，品牌更应该思考如何定制化场景式的植入方式，再利用明星打开曝光。 2020 上半年综艺赞助评估 12 周福增称，“浙江卫视尝试根据客户的需求做定制化的内容服务，今年上半年华为、OPPO 以 及长安马自达的发布会，都是由浙江卫视进行内容策划和制作的。” 但综艺市场也有令人惊喜的地方，像乘风破浪的姐姐这样的非常态化综艺，就打了品牌一 个措手不及，面对 30+ 的女性话题与女性向营销，品牌似乎还没找准方向。而面对有咖位有实力 的成熟女艺人，以往都是以代言作为品牌背书，品牌也没考虑清楚还能与其进行怎样的联动，甚 至不清楚年轻人会关注到什么，年轻化

14、的策略还能不能在这档节目中适用。 这样的情况或许现在还是个例，但在未来或许会涌现更多，因为大众也期望更有新意的综艺节 目出现。这也表明，在娱乐营销领域，除了客观环境原因，品牌主也需要面对影视综行业内部的 变化，需要建立一套机制做出更灵活的策略应对。另一个侧面，品牌主在广泛关注潮流、亚文化、 青年流行等元素的同时，也应该在价值理念、社会问题上建立更多人文关怀。 总体而言， 这些不确定性给品牌带来新一轮的反思， 尤其针对综艺营销的投放和营销策略创新， 除了直播带货外，是否还能在下半年做出更多新尝试。此外，综艺市场确实需要更多造血力，垂 类综艺的能量爆发，才能给垂直品类的品牌增加更多赞助投放的机会。

15、 2020 上半年综艺赞助评估 13 14 2020 上半年剧集赞助评估 2020 上半年剧集赞助评估： 短剧成为新流行，剧场联投受青睐 上半年剧集赞助评估 今年第一个剧集行业的盛典白玉兰奖刚刚落幕，对许多演员来说，这或许是休息了半年后 的首次大型活动。 然而回顾 2020 上半年，相比较演员的清闲，线上视频行业却因为承载了特殊时期大众的文化 消费需求，而出现了红利期，尤其是剧集领域，以多元和足量的供给成为宅家群众的首选。 此种情况下， 剧集市场产生了多部热剧， 聚焦垂直行业的 安家 ， 悬疑题材剧 隐秘的角落 ， 古装偶像剧 传闻中的陈芊芊 （以下简称 陈芊芊 ） ， 无一不在播出期内获得了

16、较高的大众讨论度， 甚至引发了相关社会议题的讨论。 对品牌而言，哪里有关注度哪里就有营销价值，于是剧集赞助在品牌全年营销计划中的比重也 在上升。据秒针系统内容娱乐营销负责人姚慧透露：“上半年剧集流量上涨，品牌方植入数量也 大幅上涨。” 过去剧集赞助的玩法相比较综艺有些保守，但今年无论是品牌、制作公司还是平台，都在积极 拥抱变化，寻找最有效的营销解决方案。品牌更多尝试小成本剧、短剧等新剧集形态，制作公司 营销团队业务向下游延伸，平台调动更多资源提供多样化服务。 营销娱子酱将剧集赞助玩法落到具体的项目中，探寻了 2020 年上半年到底有哪些新花样。 H1 15 2020 上半年剧集赞助评估 16

17、网生内容的影响力越来越大了，去年剧集市场就涌现了多部大火的网络剧，而今年网剧和台剧 已经形成了分庭抗礼之势，甚至可以说网剧有了超过台播剧的势头。近期热播的三十而已就 以网快于台的方式播出。 市场的变化会迅速反应到品牌赞助的选择和效果上。在娱乐资本论和秒针系统推出的 2020H1 剧目赞助评估榜单 TOP10 中，网播剧赞助项目上榜的有 6 个，而台播剧是 4 个。其中赞助品牌有 7 成都是饮品，互联网品牌占比较低。 这一情况的产生和疫情息息相关。首先是线下渠道受到重创，疫情期间各大商超、餐馆都受到 了较大的管控，饮品过去依赖的消费环境和销售渠道受到较大影响，品牌全年营销计划被打乱， 必须要在线

18、上投入更多，其中剧集流量增加，获得了品牌的青睐。而过去发力剧集赞助的互联网 平台则调整了营销计划，更多关注公益、事件、硬广投放等方式。 不过即便都是饮品品牌，其剧集赞助也有着不同的目的。 较为年轻的品牌更加青睐有着明显用户属性的网络剧。陈芊芊的受众多为独居年轻女性， 而 RIO 微醺鸡尾酒所主打的消费场景就是独饮，适合在观剧过程中饮用。剧集播出阶段，社交平 台关于 RIO 和陈芊芊的典型发言为“麻辣烫 +RIO+ 陈芊芊就是一个美好夜晚”。 2020 上半年剧集赞助评估 网剧上榜超过台剧，饮品品牌把持剧集赞助头部位置 17 泸州老窖桃花醉酒赞助山寨小萌主、小鹿茶赞助成华十四年都有明显的用户偏好

19、。 其中泸州老窖桃花醉酒原本是为三生三世十里桃花而专门推出的定制酒，但当品牌被带火 之后，选择了继续赞助甜宠剧，继续圈住女性用户。而小鹿茶目前代言人是肖战，他的粉丝中有 大量喜爱耽美的女性用户，成化十四年作为耽改剧，品牌赞助的目的自然包含对这部分用户 的讨好，而象牙山冰泉持续赞助乡村爱情 12则是占据了地缘优势。 成熟饮品品牌的选剧逻辑更加简单，偏向大制作、平台高级别项目、有知名演员参演，希望获 得高曝光和高认知度。在 2020H1 剧目赞助评估榜单 TOP10 中，蒙牛纯甄赞助的三生三世枕上 书是知名 IP+ 流量演员，伊利畅轻赞助的清平乐是大制作 + 卫视重头戏，安慕希所赞助的安 家则有着

20、孙俪、罗晋、六六等电视剧领域的知名演员和编剧。 2020 上半年剧集赞助评估 18 饮品品牌的选剧逻辑放之所有赞助品牌皆准， 基于用户匹配度和营销目的选剧已经是品牌共识。 与此同时，剧集行业也在不断涌现新的产品形态，为品牌主提供更多选择。 2020 上半年剧集赞助评估 19 12 集短剧模式逐渐流行，品牌主却面临营销难题 剧集市场在经过前两年“往长了做”的风潮之后，逐渐回归理性，开始尝试多种新的作品形态， 其中 12 集短剧在此尝试中流行起来。 上半年隐秘的角落和我是余欢水两部 12 集短剧，以优质的制作水平获得了市场和观 众的关注，具备突破圈层的影响力。在品牌赞助效果上也获得看似不俗的成果，

21、其中隐秘的角落 中出现的可口可乐获得了 2020H1 剧目赞助评估榜单 TOP10，而我是余欢水的植入品牌农夫 山泉和一嗨租车都获得了较高的品牌收益指数。 2020 上半年剧集赞助评估 20 赞助短剧是一个押宝的过程，演员阵容、平台推荐、制作公司都会往其中增加砝码，并最终促 使品牌下定决心。 我是余欢水 的植入品牌沃隆坚果负责人王萍曾在一次采访中告诉营销娱子酱： “我们当时是在视频网站的资源分享会上关注到这部剧的，平台评级为 S+ 级，那么在播出以及宣 推上肯定有资源倾斜。” 而且据正午阳光方面透露，我是余欢水的赞助品牌只有 5 个，相比较正午阳光过去现代剧 的植入数量大幅降低，而且剧中有大量

22、的品牌都是自然露出。 相比较之下，隐秘的角落就更不被赞助商看好了，根据营销娱子酱所搜索到的结果，剧中 并没有品牌进行植入，前文中提到的可口可乐其实是自然露出，只是恰好赶上了一个爆款剧。 2020 上半年剧集赞助评估 21 规避剧集植入风险，与视频网站打包硬广提升效益 其实品牌在剧集中植入产品一向具有风险，而最大的影响因素就是播出不稳定，一部制作完成 的电视剧很有可能播出时间是两年以后，此时剧中产品的包装或许已经被更换，或者连产品本身 也消失了。 所以越来越多的品牌选择和视频网站进行合作，以打包的方式购买硬广资源。贴片、中插、创 可贴，或者合作多部剧集，又或者在某段时间内承包平台的多部剧综。并且

23、优酷和腾讯视频背靠 阿里和腾讯的资源，供品牌选择的余地更广。 以唯品会为例，在 2020H1 剧目赞助评估榜单 TOP10 中，品牌有两个项目上榜，分别是三 生三世枕上书和幸福，触手可及！。联投是唯品会常用的剧集赞助方式，并且已经形成了 一套固定的模式，即使用明星播报的方式重复品牌 slogan，以达到集中曝光、强化用户记忆的营 销目的。 这两个例子也说明了一个事实，短剧确实在崛起，但品牌的态度却还没有那么积极，换句话说， 品牌其实并不知道如何赞助短剧才能获得相应的效益。 这和短剧本身的产品形态有关，集数少、播出进度快，话题发酵的时间被压缩，留给品牌营销 的空间也更小。另外观众的观剧习惯依然是

24、长剧为主，短剧想火的难度更大。 不过平台已经在尝试新的解决方案，那就是以剧场的模式进行招商，将多部剧目的势能赋予品 牌。目前爱奇艺有了迷雾剧场，优酷有着悬疑剧场。其中迷雾剧场在上线之前，已经获得了超过 10 个品牌合作，包括 OPPO、奥迪、肯德基等品牌。 选择和平台合作自然会获得更加稳定的流量和曝光， 但如果想要和短剧有更加深入的合作方式， 比如产品植入，品牌就要认真挑选项目，在还有时间红利的现阶段广撒网押爆款。 2020 上半年剧集赞助评估 22 而在和安家的合作中，品牌打包营销的方式更上一个台阶，包括丸美、姬存希、佳贝艾特 在内的九个品牌，围绕安家形成了“爱 + 联盟”，共享 IP 热度

25、和广告资源。在赞助期间，视 频网站为品牌推出了联盟海报、 公益活动、 主题视频等营销动作， 以联合营销的方式放大营销势能。 2020 上半年剧集赞助评估 23 随着网络剧和视频网站的流量越来越高，硬广和打包营销所能产生的效益并不亚于传统植入方 式。在 2020H1 剧目赞助评估榜单 TOP10 中，有 5 个合作案例都是植入以外的赞助方式。而这五 个案例的共同点是，都是古装剧。原因是显而易见的，古装受场景限制较大，绝大多数品牌都无 法以植入的方式进行赞助。 不过营销技术的发展已经让品牌产品可以用更加便捷的方式出现在剧中了，如果有品牌在拍摄 完成后还希望进行植入，可以根据产品的特点以特效的方式让

26、其出现在场景中，提高曝光，增加 观众的认知度。 下半年随着疫情的好转，线下产业的恢复，品牌的营销预算或许会向线下渠道倾斜，而这不管 是对剧方、平台还是营销方来说都是一个挑战。 好在下半年依然有众多头部剧集项目等待播出，行业资源储备依然充足，既包括青簪行、 余生请多指教等流量明星参演剧集，也有特战荣耀、平凡的荣耀等类型剧等待上线。 对品牌来说，继续押宝剧集市场依然是不错的营销选择。 2020 上半年剧集赞助评估 24 25 2020 上半年明星商业价值榜单 2020 上半年明星商业价值榜单： 肖战沉寂后，谁占据了品牌代言的头部市场？ 上半年明星商业价值榜单 2020 上半年的明星代言市场，肖战风

27、波是绕不开的关键词。 受“227 事件”掀起的巨大抵制浪潮影响，一众品牌主看到了流量艺人饭圈失控所带来的巨大 负面影响，也对垂类圈层的能量有了进一步认知。 从上半年数据表现来看，肖战的商业价值进一步下降至第 8 名。而在剧集和综艺领域实现稳定 输出、拥有持续曝光的迪丽热巴、任嘉伦和华晨宇、蔡徐坤则稳中有升，呈现出了较强的商业价值。 金牌主持人何炅更是借助不断的综艺曝光和生日期间的高热度，首次跃升入前 30 的榜单。 不难发现，相较 Q1，H1 榜单中商业价值位居头部的艺人基本保持在稳定的前 10 梯队。尽管 当下新媒体环境呈现社交多元化的趋势，但是位居流量行业顶端的一众小生小花都能保证在荧屏

28、热度、带货力、社交热度等领域达成较均衡的数据，即使不在作品热播期的艺人，也能凭借话题 营销持续曝光，维持稳定的商业价值。 H1 26 娱乐资本论联合秒针系统发布的上半年中国娱乐营销白皮书中，针对 2020 年前半年的明 星商业价值进行 CSI 效果评估，推出 TOP30 榜单。该榜单通过艺人的吸睛指数、社交影响、品牌 助力，及风险系数等多维度呈现明星的商业价值。 2020 上半年明星商业价值榜单 27 2020 上半年明星商业价值榜单 28 2020 上半年明星商业价值榜单 29 2020 上半年明星商业价值榜单 30 肖战风波后，谁主导了男星代言？ 在肖战缺席代言领域的半年中，他依然凭借着高

29、粉丝影响力和强带货实力位居商业榜单前十， 可以发现，其吸睛指数和社交影响甚至位居第一。 根据上半年艺人的商业表现来看，肖战受高风险粉丝群体影响；王一博、任嘉伦、李现等同期 新晋流量演员继续稳定保持在男星的第一梯队， 有望更改男星代言领域格局。 而曝光率稳定的杨紫、 迪丽热巴取代了曾经杨幂、赵丽颖等头部女星的位置，成为品牌主更为青睐的流量小花。 H1 季度的明星商业价值榜单反映了行业怎样的动态与趋势？接下来的明星合作应该怎么玩 儿？这份榜单或许可以为一众品牌主和艺人经纪公司带来思考。 2020 上半年明星商业价值榜单 31 尽管多部作品积压导致荧屏曝光度有限，227 事件的持续发酵更是让他的网络

30、口碑低于平均值， 在全网排名靠后，甚至影响了他的品牌资产提升力，但是依靠持续的话题效应和高粘性粉丝的紧 密互动，其细分类目下搜索热度和社交热度均位居第一。 而粉丝面对偶像声量受损后爆发出的强大购买欲甚至更甚从前，刺激其带货指数保持第一。因 此综合后，其商业价值排行第 8。 “从秒针系统粉丝盘数据来看，肖战的死忠粉和氪金力都在上涨。不过品牌选择代言人也会看 重时机，现在事件余波未平，肖战的商业价值仍然无法得到完全释放。”秒针系统内容娱乐营销 负责人姚慧向娱子酱介绍。 在失去了这一顶流选择后，不少瞄准男性偶像的品牌也将目光转移到了其他兼具高热度和强消 2020 上半年明星商业价值榜单 32 费引导

31、力的男星身上。 与他同期的演员王一博、李现，今年凭借锦衣之下热度走高的任嘉伦，都成为了品牌挑选 代言人时的重点瞄准对象。 其中王一博商业代言上的表现尤为突出，据不完全统计，其 3 月以来新增代言超过 18 个，尤 其在 5 月后迎来了一波集中爆发。从代言品类来看，从快消到网游，从轻奢到 APP 均有涉足。 2020 上半年明星商业价值榜单 33 这样品牌类型丰富， 代言周期长短结合的模式， 说明其在商务领域已经获得了较为广泛的认可。 综合数据来看，尽管由于缺乏作品曝光其吸睛指数略有不足，但三项数值仍保持前列。 2020 上半年明星商业价值榜单 34 而蔡徐坤则成为又一站稳了的流量，今年上半年更

32、是借助爆款网综青春有你 2、国民综艺 奔跑吧 4中常驻身份，获得了较高的吸睛指数。其始终强势能打的粉丝群体也让他的社交影响 力和品牌助力始终位居前 10，成为了品牌主青睐的合作艺人。 此外还有部分男艺人因为爆款作品的优质表现而新增代言颇多，但却因为单项数值不足或是风 险因素高而并未跻身前 30。 典型便是凭借庆余年受到认可的张若昀和借助想见你走红的许光汉。据统计，二人在 今年的新增代言繁多， 代言品类从个护到家居生活， 甚至是汽车一类的高端品牌也包含在内。 显然， 他们也是品牌主颇为认可的代言人人选。 但张若昀和许光汉由于死忠氪金粉群相对较少，在带货力和社交影响力上均数值较为靠后，而 两人因合

33、同官司和台湾籍政策风险也让自身风险系数较高，进一步影响了排名。 但不少品牌依然基于品质传递诉求选取国民度较高，作品口碑较好的张若昀，基于年轻化诉求 追逐更潮流、在年轻受众中影响力高的许光汉。 这也说明，当下品牌在进行代言人挑选的过程中，目标和诉求越来越明确，这也进一步促进了 男星代言市场的多样性发展。 2020 上半年明星商业价值榜单 35 2020 上半年明星商业价值榜单 三小格局定，四大竞争忙，女星格局补位明显 同时，流量艺人的更迭效应也再次体现在榜单中。 初代的四大（吴亦凡、鹿晗、李易峰、杨洋）流量完全退出了前 10 榜单，而三小（TFboys） 也呈现出了明显的层级分化。 事实上，尽管

34、上半年三人都没有大热作品上线，但易烊千玺的商业价值仍然稳居头部，其三项 二级数据均排名第五，尤其是品牌助力一项，在近一年数据榜单中始终处于高位。王俊凯的商业 价值则位于前 10 梯队，具体名次较为依赖其作品内容曝光程度。今年上半年由于缺乏荧屏作品， 其吸睛指数名次靠后，但仍然稳定在第 10 名左右。王源则呈现明显的下滑趋势，由于歌手转型和 出国留学因素，其吸睛指数和品牌助力相较两年前下滑明显。 36 同时，去年的 2019 上半年商业价值榜单中，我们曾提出过“新四大”的概念，即蔡徐坤、张 艺兴、朱一龙、邓伦有望成为新的四大流量，如今一年过去。蔡徐坤、张艺兴势头稳健，仍然位 居 top10 中的

35、高位。但王一博、肖战、任嘉伦等新生代演员势头颇强，体现出了新的流量潜质， 与朱一龙、邓伦所在的演员梯队碰撞激烈。 一方面， 2018年的爆款剧综捧出的流量演员、 偶像诸如朱一龙、 蔡徐坤拥有着高黏性粉丝群体， 即使在近两年作品间歇上线阶段，也始终能维持稳定的曝光，并凭借强带货力增长品牌助力指数， 吸引更多的品牌合作。 另一方面，2019 年的新晋热门小生紧追其后，兴奋度更高、消费欲更强的粉丝群体也呈现出 了强影响力，而大爆作品余温犹在，也为一众新人提供了更多的资源机会和商业合作可能，大有 后来居上的势头。 纵观接下来一年即将上线的综艺与剧集，可以预见不少新鲜的面孔也将出现加入混战。而最终 决定

36、一众艺人商业价值格局的还是持续的作品影响力。 以王一博为例， 其后续的 有翡 、 冰雨火 品相较好，在综艺这就是街舞 3中的表现也可圈可点，那未来一年中，只需作品如期上线，保 持稳定播出，便能够保持良好的势头。而商业价值领域的头部男艺人梯队也将保持多极格局。 而女艺人领域，此前数年，杨幂、赵丽颖、迪丽热巴、angelababy 等人均保持稳定的曝光和 作品输出， 由于高国民度和粉丝黏性， 始终占据前列， 而依托 创造101 选拔出的孟美岐、 吴宣仪、 杨超越等人虽跃升进入榜单， 但始终保持在20名开外， 与头部群体差距较大。 直到去年开始， 杨紫、 谭松韵、宋茜等才凭借作品跻身前 20，并保持较好的势头。 可以直观的看到，相比男艺人，女艺人商业价值与作品的关联度更为紧密，剧集在播期的艺人 商业价值跃升明显，典型便如因为三生三世枕上书、幸福触手可及陆续播出而在上半年 位居第一的迪丽热巴。 2020 上半年明星商业价值榜单 37 且由于其更高的国民度，往往比许多流行型男艺人呈现更为稳定的商业价值。 而随着今年青春有你 2的火热和新晋影视小花的冒头，或许小花格局也会诞生更多新变化。 2020 上半年明星商业价值榜单

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