风头正盛的「山城小栗旬」=低配版李子柒？

一个人，一家店，一门手艺，或许就是下一个低配版的李子柒。

作者｜莫楠

最近，一位号称「山城小栗旬」的Tony小哥在短视频平台火了。

三年前，他与合伙人在重庆时代天街开了一家名叫「二刀刘」的理发馆。

如今，仗着酷似小栗旬的外表，操着幽默风趣的重庆口音，配上每条视频LOGO式的开场白——「说出你的想法」，这位理发店老板凭借清新且创意十足的理发视频火得猝不及防。

从今年1月开始，他先在B站飞速涨粉200万+。紧接着，他在抖音、小红书、快手等平台的粉丝量也迅速飞涨，目前全网粉丝累计已达400万+。

来源：蝉妈妈抖音粉丝数据、新站 B站粉丝数据

表面看，他的火爆靠的是自身的内容创意，以及在B站平台的偶然运气。

但跳出现象看本质，「山城小栗旬的理发日记」在今年的爆火，实则是精准切中了如今网红圈重新洗牌的痛点。

存量时代，苦「包装」久矣

MCN的网红越来越像低配版艺人，这是「山城小栗旬们」崛起的先决条件。

生于网络，红于时代——网红是这个时代独特的风景线。尤其是后疫情时代，几乎每个年轻人，都有一个成为网红的暴富梦。

伴随着市场的有利可图，一大批对标内容创作管理的MCN机构拔地而起。相关数据统计，2015年我国MCN机构仅有160家，2020年MCN机构数量超28000家，「网红经济」规模不断扩大，截至2020年10月，仅上海市的MCN机构签约达人就近2000人，覆盖粉丝量上千万的机构33个，拥有千万量级红人的机构13个，累计覆盖粉丝24亿左右。

但随着MCN模式的兴起，原本烟火气十足的短视频平台，也渐渐沦为流量的角逐场和资本的硝烟地。

以最近火爆的探店视频为例，十个博主有九个都是模式化的——清一色的博主出街、美食展示，如同复制粘贴般的描述性口播。即便有人产生了新的创意，但转瞬之间就会被同行抄走，久而久之，内容同质化相当严重。

一位传媒类大学影视专业的毕业生小Z曾经爆料，他从毕业以后开始从事短视频编剧工作。每天蒙头批量产出几十条短视频剧本，赚着每个月1w左右的工资。而他每天埋头创作的剧本，则会被分配给平台广撒网的网红们，进行流水线般的批量式制作。

显然，相比于饱受诟病的影视剧行业，短视频内容的编写更加粗糙随意。

2021年，腾讯视频副总裁孙忠怀曾怒称短视频是简单洗脑式的重复，潜移默化冲击用户观念，拉低用户心智。他说：「个性化分发太厉害了，你喜欢猪食看到的就全是猪食。」

诚然，「猪食」一词包含着浓厚的主观色彩，但MCN机构批量式造网红的方式，也的确正把这池水越搅越浑。

如果说最初的短视频可以依靠炫目的颜值、不断曝出的廉价噱头来赚取快销的流量，那么随着「风口期」的消逝，大批的传统网红将会面临同质化与不新鲜的危机。

据Quest Mobile2021年发布的《中国移动互联网发展启示录》显示，因为人口天花板，目前的移动互联网流量早已趋于稳定。反映到各大内容平台上，就是整体流量增速的放缓。抖音日活6个亿，虽仍处于上涨趋势，但相比于初期很难再有大量级的跨越，流量正在逐渐进入存量时代。

「短」和「大数据分发」的特质，决定了短视频注定是一个接地气的、生活性极强的平台。这种平台特质，造就了网红们的可复制性，似乎人人都有望成名，但同时也导致了「流量」的难以长青。

早期短视频网红的吸睛手段不外乎三种：感官刺激、趣味性剧情、知识性干货。只要拥有一个能说会道的主播、一台拍摄设备、一个跟风性质的热点题材，稍加经营运作，便有极大地概率在短视频平台分得一羹。

在早前流量激烈涌入的时代，站在风口上，一头猪都能起飞。

而如今进入日渐内卷的存量时代，想要按照影视剧的拍摄方式，流水线式地批量培制「猪食」，无疑是竭泽而渔。

也因此，「山城小栗旬们」原汁原味的干货，以及清新不落俗套的幽默，显得难能可贵。

线下迷你IP正在崛起

透过现象看本质，「山城小栗旬」与传统网红的不同之处，首先在于身份意义的转换。

传统意义上的网红，大多只是网红，或有迷人的外表，或有幽默风趣的性格，或有故事感十足的人设。

总之，他们从「人」出发，用「人」营销，靠「人」带货。

而「山城小栗旬」则恰恰与之相反，他本身是靠手艺火起来的，而且也不会因为成为一名网红而丢掉手艺、成为花瓶。

从一定程度上讲，正是因为在互联网平台上的爆火，他在当地的生意才越来越红火，甚至有望成为一个在地性极强的小型IP。

虽然，在流量剧增的时代，这种陷于某种手艺的「小作坊式」走红手段会束缚流量的快速起飞，使之无法成为真正普世意义上的「超级头部IP」。但在存量时代，他们的劣势也可以化为优势——他们更适合扎根于某个小圈层里，搞线上与线下的联动型营销。

以「山城小栗旬的理发日记」和近年来短视频平台十分火热的美妆类大IP「程十安an」作为对比，可以非常明显地得出区别。

虽然二者在内容上都有关于美妆美发类内容的构建，但「程十安an」的内容往往是以个人的名义发出的，她在构建一个以自身为中心的IP宇宙：先在短视频平台上「盘活了自己」，然后靠这个具备一定影响力和号召力的个人IP来进行带货盈利。

与之形成鲜明对比，「山城小栗旬的理发日记」在展示自己时，则是以他的店作为出发点。他呈现在观众视野当中的，首先是一个正在工作中的原汁原味手艺人。他所塑造的首先是以理发店这个空间为中心展开的场景化的人物，其次才是具备性格特点的他自己。

山城小栗旬最大的优势，就在于他不需要像传统网红一样靠着噱头走红，然后不断地接广告赚钱。他在短视频平台创造的每一滴流量，都能够非常自然地为他在当地的店铺制造口碑，收益可以顺滑地从线上直接流入线下。

自去年以来，抖音、快手等短视频平台都开始大力着手布局同城流量和电商市场。在这个「狭路相逢勇者胜」的存量时代，把「虚的流量」化为「实的销量」早已势在必行。

相比于「以人兴店」的传统网红思路，像「山城小栗旬」这种「以店兴人」的新模式或许能走得更长远。

无人可以复制李子柒

提及IP，不少人便会想到曾经红遍海内外的顶级网红IP「李子柒」。从某种程度上讲，「山城小栗旬」们构建的营销模式，与曾经的李子柒十分类似，他们都旨在于网络视听平台构建一个独独具魅力的个人化IP，然后通过线上的流量盘活线下的销量。

当然，李子柒的走红太特殊了。如今无人可以复制李子柒，但遍地开花的「低配李子柒们」或许可以绘构出一个新的销路蓝图。

相比于李子柒构这种大品牌，强烈的在地性和互动性无疑为「山城小栗旬们」带来更多的市井魅力。

首先，「山城小栗旬们」的视频具备着与生俱来的烟火气。这种烟火气来自于他们悠然自得的工作场景。

如前所述，如今的网红出圈模式几乎陷入一个黔驴技穷的困境。如法炮制的新网红们不断地涌出，不过是在瓜分争食有限的流量以及用户们仅剩的耐心，人们早已厌倦了一代又一代的「成名—带货—翻车」的流量模式。

而「山城小栗旬」的视频则不像传统的妆发网红绞尽脑汁地制造视觉和情绪上的冲突，以此抓取受众们的心理需求。他的视频往往清新舒适，「重展示、轻输出」。放下了传统网红「不成功便成仁」的心理负担，少了网络平台如今司空见惯的情绪化输出，通过展现一个悠然畅快的理发过程，从容地渗透出一个自得其乐的手艺人工作场景。

因为没有迫切感，所以流淌着一种浑然天成的工匠气质，仿佛观众来或不来，他和他的店都在那里，偏安一隅，自得其乐。

其次，他们拥有得天独厚的在地性优势。一是视频里不断涌现的俏皮方言对谈，二是令人心动的在地性互动。

比如有一期视频，理发顾客是早年重庆时代峰峻公司TF家族的成员，「山城小栗旬」还特意放了一段当年的黑历史视频。简单的玩笑对谈，便勾起了一代人的记忆情怀。

依托于「山城小栗旬」的爆火，二刀刘如今已经开始在重庆筹备第四家分店了。许多顾客都是慕名而来，许多人还会主动请缨被拍成短视频作品。「二刀刘男士理发店」早已高居当地大众点评等平台的美发热门榜第一，成为山城一道亮丽的风景线。

中华文化辽阔博大，地区与地区之间具有旗帜鲜明的文化区别。

相比于李子柒那样对标于普世化大流量的大IP，「山城小栗旬」这类UP主呈现出来的，更像是一个「小而美」的「小型草根IP」。他们的内容含量注定承载不了顶级IP般的巨大流量，但却可以在一定地区和领域扎根生长，为后流量时期的网红布局寻找到了一个新的出路。

1号结语

短视频平台不是影视行业的微缩，但凭广撒网和精包装就能攥紧流量密码。它亦不应是肥硕的羔羊，人人都能跑来薅一把。当流量的风口退却，当眼花缭乱的用户们逐渐厘清价值观，新的洗牌必将到来。从这个角度来看，「山城小栗旬们」的崛起，似乎昭示着新时代的到来。

虚浮的流量转瞬即逝，扎实的内容才能结出硕果。当人们执着于大流量大IP的时候，或许，小而美的在地性IP才是未来多数人的归宿。

一个人，一家店，一门手艺，或许就是下一个低配版的李子柒。

1号互动话题：

你看好低配版李子柒吗？请在评论区留下你的想法。

参考资料：

2021 MCN机构排行榜

https://mp.weixin.qq.com/s/J2wUGCulf006tM7leMZ88Q

2021抖音年鉴：35个账号年涨粉破千万，“美女+一切”成流量密码

https://mp.weixin.qq.com/s/3uKDJ9RU48hzm6GyRggoVQ

网址：风头正盛的「山城小栗旬」=低配版李子柒？ https://mxgxt.com/news/view/209011

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