4P

4P（精选十篇）

4P 篇1

随着人们消费水平的提高和互联网技术的飞速发展, 国内的商品已经远远不能满足消费者的需求。消费者对商品的要求越来越高。在购买某些商品时通常会出现这些情况:消费者在当地或国内买不到某些商品, 当地的商品价格比其他地区贵, 消费者自身没有时间和能力亲自去购买。诸多原因, 让海外代购成为新兴市场。

洋码头是国内首家引进海外零售商的海外购物网站, 也是国内首家自建国际物流的跨境电商平台。目前洋码头保持着每月15%的复合增长, 销售规模从去年的千万级翻升了到过亿级别, 是电商研究不容忽视的一个样本。因此研究探析洋码头的产业运营模式对我国的电子商务具有实际意义。本文试图以基于4P理论对洋码头的营销模式进行分析。

2.“洋码头”概况

洋码头是2009年落户于上海的一家电子商务企业。此公司立足于开发中美最前沿的互联网技术和领先的跨国购物电子商务商业模式, 立志打造国内第一家服务海外购物的C2C交易社区, 连接美国的商家和中国的消费者, 使得中国用户可以足不出户地买到美国商品。

洋码头的代购流程就是由美国代购买手或零售商家在洋码头网站上提供各类商品的信息, 消费者自主在网站进行选择并下单, 由美国零售商或代购买手提供货品, 运送至洋码头自建物流——贝海国际速递, 商品运回中国后, 再经中国海关通过其他快递公司送达消费者手中, 如果商品有问题顾客可以选择退换货, 至此一次美国购物体验便完成了。这种在跨境电商领域中的创新性做法使个人跨境交易过程变得十分简化, 整个过程中碎片化的服务商整合成为一个透明可控的供应链条, 实现各环节无缝对接, 服务效率可以提升到最大可能。

3. 洋码头营销模式分析

4P营销理论 (The Marketing Theory of 4Ps) 产生于20世纪60年代的美国。1953年, 尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合” (Marketingmix) 这一术语, 其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。1967年, 菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法, 即产品、价格、渠道和促销。

洋码头目前的运营模式仍然以传统的4P营销为主。随着电商的深入发展, 现在也逐步将营销中心从产品转向客户, 在4C体系中进一步营销。

3.1 产品营销

在产品 (Product) 方面, 海外代购的产品本身就汇集了跨境消费群体的注意力和购买力。代购的动机主要有三点:产品在国内属于稀缺产品 (如各国的本土品牌产品) 、产品在国外具有相当的价格优势 (尤其体现在高端奢侈品上) 以及产品安全性保障 (以保健品为主) 。如果仅仅是从一般的代购产品进行营销, 洋码头并不比其他跨境电商更具优势。跨境电商的消费群体以具有一定购买力的白领和家庭主妇为主, 她们对生活品质有更高的要求, 对身体健康的关注超过普通群体, 有孩子的家庭主妇更关注孩子的健康状况, 因此她们对营养保健品的需求很高。而目前国内的食品安全问题已经难以让人信任, 营养保健品更是参差不齐。因此一旦拥有购买力和产品渠道, 她们愿意付出更多时间和金钱来购买安全的保健品。基于这个状况, 洋码头将保健品作为主要产品, 其中又以婴幼儿营养保健品为首。洋码头首先将保健品作为主要产品, 其次又把母婴产品作为另一个重要销售领域。洋码头有着明确的消费者定位, 从而也明确了产品定位。

3.2 价格营销

在价格方面, 代购产品与国内相比, 本身就具有价格优势。美国高端奢侈品牌的产品更新速度比国内快, 产品容易过时, 通常上专柜超过两个月就会成为打折商品, 时间再长一点就会进入奥特莱斯销售。而奢侈品在中国的更新速度会超过一个季度, 并且几乎不会有折扣。因此大多奢侈品牌产品通过代购取代获得的价格会比国内便宜三分之一左右。对消费水平处于中上水平的人群, 代购的价格是很大的诱惑。

洋码头购物模式是C2C模式, 产品价格由零售商或者买手自己决定。代购产品的价格通常由产品成本价、代购费用或卖家自定利润和运费构成。代购费用或利润都是由卖家自己决定。代购费用原则上是按照产品实际价格的10%收取, 但买手或商家可以自己决定在这一行为中获得的利润。C2C模式让消费者可以比较各供货商的价格, 寻找最适合自己的商家或买手。

国际运费是海外代购难以突破的瓶颈, 消费者必须要承担这笔费用。并且许多代购物流的中间程序是不透明的, 消费者很难获取物流的信息。物流进入清关环节, 出现需要补缴税款等事项需要由消费者自行解决, 给消费者带来很多麻烦。洋码头通过自建海外物流完美解决了这个难题。洋码头自建贝海国际物流, 在美国设立了四个物流仓库, 与中国多家航空公司合作, 利用航空物流飞机返回中国时的空档资源, 大大降低了国际航空物流的成本, 缩短了消费者的购物时间。消费者在洋码头购物, 通过洋码头国际物流运输。消费者可以随时追踪物流信息, 并且可以在线解决关税问题。在物流价格上实现突破, 成为洋码头在价格上的一大优势。

3.3 渠道营销

在渠道方面, 洋码头自身现在有两大主要营销渠道:洋码头海外购物社区和洋码头扫货神器。海外购物社区是购物网站的形式, 主要分流电脑终端的消费者。可以提供全面的销售服务。洋码头的渠道优势体现在扫货神器上。这是洋码头开发的APP, 分流移动终端的消费群体。扫货神器是国内首款海外卖场扫货应用。可以让消费者通过移动终端和海外买手一起购物, 营造现场购物感。通过洋码头认证并入驻的海外买手直播全球范围的各大商场/卖场/OUTLETS扫货实况, 以现场拍照的方式发布各大促销活动和商品状况。国内消费者可以关注海外买手发布的促销直播, 通过海外扫货神器下单购物。扫货神器给消费者带来的便利 (convenience) 也是购物网站不能比拟的。消费者足不出户, 就可以跟随买手关注现场购物状况, 只需要动用手机和网络这样的日常资源, 就可以体验海外现场购物。海外扫货会有时间限制, 一是现场促销有时间限制, 二是海外买手的时间限制, 所以下单速度很重要。洋码头扫货神器给消费者提供“一键下单”, 让海外购物流程更加流畅。扫货神器支持消费者下单、付款、查询物流, 让海外购物和国内网购一样便利。海外扫货神器为消费者提供了很大的便利, 其实用性和便利性是其他跨境电商都不具有, 扫货神器也就成为洋码头营销渠道的绝对优势。同时也可以看到, 突破传统4P营销模式, 以消费者为中心, 是任何销售都要经历的变革。

此外, 洋码头也同国内电商巨头合作, 在苏宁易购和京东商城上都开辟了洋码头海外购物专场, 分享传统电商的客户资源。传统电商通过洋码头开启了海外购物板块, 一定程度上说是一次双赢的合作。但是洋码头目前在苏宁易购和京东商城上的产品类目并不丰富, 仅以保健品和母婴用品为主, 产品资源还有待拓展。

3.4 促销营销

在促销方面, 洋码头虽然以C2C模式为主, 但也会发挥平台主导作用。团购的营销模式可以将购物成本降到最低, 物流成本降到最低, 是一种国内外都实用的模式。开展团购活动的同时, 洋码头还发起“晒单有奖”活动, 鼓励消费者在微博、微信等社交平台上发布自己购买产品的照片, 并要表明是在洋码头海外购物平台购买, 通过晒单, 消费者便有机会获得洋码头送出的礼品。洋码头更多的是通过消费者的社交平台进行品牌营销和推广, 提升洋码头的知名度, 将“洋码头”塑造成海外购物的品牌。

4. 总结

综合看, 洋码头在产品和渠道上具有很大的优势。尤其是洋码头海外扫货神器, 这一渠道已经在从传统4P营销逐渐向4C营销转变。诸多事实表明, 眼下的任何销售行为都要以消费者为中心, 大众传播要转向人际传播。扫货神器为洋码头成功打开了4C营销的门, 在其他领域洋码头还应有更大的作为。

摘要：现代消费中, 国内购物已经不能满足人们对商品的需求, 国内的网购也不能满足消费者对跨境购物的需求。将海外代购和网络购物结合的跨境电子商务如雨后春笋般发展起来。在众多跨境电商中, 洋码头表现突出, 以其自建物流和扫货神器的开发取得竞争优势。本文以洋码头为研究对象, 以4P营销理论为基础对洋码头的运营进行了简析。

关键词：海外代购,电子商务,洋码头,4P营销

参考文献

新4P营销 篇2

有人会立即反驳，不对。现在社会缺乏保证健康的大环境，比如人们每天吃到肚子里的东西到底有毒没毒谁都没谱。蒙牛的毒牛奶“梅开二度”;地沟油的再生产技术、产供销的畅通无阻令央视记者大跌眼镜;生态鸡蛋的生产者聘请高级化妆师粉饰鸡蛋外壳;注水鸡鸭牛猪潜规则盛行;彩色馒头作坊生根开花，还有瘦肉精、毒韭菜、假劣酒……防不胜防呀。消费者怎么才能放心买东西、安心吃东西呢?常言道，买家再精也精不过卖家。本来消费者就不知生产内幕，虽有戒心，可又经不起企业市场营销的变幻戏法，到头来总是受害者，吃了亏、遭了殃还得为企业的产品和服务埋单。

营销是一种交换，企业给消费者提供产品和服务，消费者掏钱购买产品和服务，这种交换根据双方的需求和爱好而产生，目的在于让双方满意。然而，营销更是一种交流，是消费者和企业之间的价值交流，包括理念、信任、安全、情感、关系。这就不仅仅是物质的交换，而是精神层面的交流。那么作为提供产品和服务的企业，作为负责产品和服务营销工作的企业市场营销部门和人员，其职能除了销售业绩和利润追求以外，还有责任和义务为消费者提供舒心、省心、安心、放心的产品和服务吗?比如你公司的食品出现质量问题，但不会对消费者带来严重的身体危害，公司为了利益最大化决定继续销售，你会被动地执行公司的决定而对消费者违心撒谎吗?

遗憾的是，一部分企业进行市场营销时，在道义、责任营销方面营养不良，严重“缺养”，形成了具有中国特色的“缺养”4P营销，所以才有了种种营销骗局。我所说的4P营销，不同于传统的4P营销，它以营销作为企业与消费者之间精神层面的交流为基点，把营销升华到人格化营销(People)、自豪感营销(Pride)、公众化营销 (Public)和力量型营销 (Power) 。

人格化营销(People)旨在让产品和服务以人为本，通过人格化的营销手段让产品和服务如同一个人一样，这样你就不仅仅是卖产品或服务，而是在和一个活人打交道。比如蒙牛牛奶，生产出来以后卖给消费者，这是我们前面说到的交换，一手交钱，一手拿货，交换完毕，满足了双方的需求和爱好。这种交换是原始初级的交换，是物质的交换，缺少人格化的交流。大家想想，假如蒙牛把这个交换上升为交流，那么蒙牛还要考虑其产品怎么才能让购买者感受到蒙牛所谓的座右铭―“小胜凭智，大胜靠德;认真做事，诚信做人”，怎么才能喝出蒙牛所谓的使命感―“为了每一个消费者的身心健康”。产品人格化，企业营销人员的责任同步人格化，他们要交换产品，还要交流理念、信任，让消费者透过产品看到企业是一个关心他生活质量的人，也让企业透过产品看到要对消费者这个人全面负责，包括身体健康方面的，包括心情、心态方面的，半点马虎不得。如果产品出了问题，企业伤害的不仅是消费者的身体，更是他们的心灵。产品则人品，这是人格化营销的目的所在。

自豪感营销(Pride)是让消费者对企业的产品和服务一见钟情，“领证结婚”，然后白头偕老，自豪地庆祝纸婚(1年)、木婚(5年)、锡婚、瓷婚()、银婚(25年)、金婚(50年)、钻石婚(60年)。人格化营销让消费者满意和放心产品的安全和营养价值，是对产品和服务的认知。自豪感营销是要找到“养颜”的感觉，是对产品和服务的认可。苹果的产品之所以风靡全球，之所以使不同年龄段的人顶礼膜拜，是因为苹果的产品给果粉们带来了无以伦比的时尚、惬意、自豪、个性、魅力。自豪感营销的时间跨度与品牌成正比关系，自豪感越强，自豪感延续的时间越长，证明企业的品牌营销成功，证明企业的品牌魅力持久，

对企业而言，市场营销一要注意产品和服务为消费者带来的功能利益，二要超越消费者需要的情感利益，二者缺一不可。二者不只是谈情说爱，不仅仅是相互满足，而是一路相随， 终生为伴。

公众化营销(Public)是要求企业能够不惧裸销，不避透视，不怕跑光，通过公开、透明、开放和诚信的沟通渠道营销自己的产品和服务，尊重千千万万个普通的消费者，经得起社会的监督和盯梢。新媒体的威力可以让企业的产品一夜走红，香飘万里。前两天一条名人微博帮助一位农民滞销的土豆在几天内一售而光。但一条微博也能让企业的产品顷刻之间恶名远扬，让企业身败名裂。蒙牛最近又出了问题，圣诞节后其股票在香港短短3天累计下跌达31%，为28个月来的最低点。对公众负责要体现在企业的广告内容不能虚夸欺骗，聘请名人代言不能狐假虎威，产品质量不能挂羊头卖狗肉，企业发展不能牺牲环境资源，危机公关不能搪塞推责。前不久刚刚露馅的明星代言假广告让一些巨星名声扫地，但可悲的不仅在此，而在于企业龌龊的营销动机和肮脏的灵魂。不少企业市场营销对内有一套信息，对外又是一套信息，内部营销与外部营销道德准则不一致，以及信息披露不真实。这其实是营销的慢性自杀。

力量型营销(Power)的成功取决于营销团队的行为影响力和引导力，其营销行为折射出企业的愿景、理念、价值、文化、社会责任、契约精神等。中国不乏诚实、信守承诺、有良知、有责任感的企业，但还没有形成一个强大的磁场，引导和影响中国的营销力量。多年来，企业一谈营销，大都聚焦于如何快速提升业绩、增长多少个百分点，并为此愿意投入时间和财力学习新的营销理论、技巧，却很少思考企业营销缺少什么营养，健康的营销力量需要什么样的维生素。

新年伊始，企业的市场营销部门一如既往，关注销售增长的幅度和利润空间。年复一年，企业的业绩突飞猛进。但中国企业往往忽略了，辉煌的营销成就给社会和消费者的心灵健康做出了什么贡献。为什么中国的商场做不到像西方商场那样购物不满意无条件退货呢?因为缺乏互信。为什么中国很多企业留给客户的联系电话不是很难打通就是根本打不通?因为缺乏诚意。为什么中国企业的售前服务普遍好于售后服务呢?因为短视、色盲。问题的根源在于中国营销缺少一股健康的力量，视利益重于泰山、道德轻于鸿毛，将诚信高高挂起，严重“缺养”。

力量型营销追求企业营销的产品、服务与客户建立健康的长期关系，共赢。长期的关系要建立在企业长远的目标与客户长久的利益相一致，以诚相待，大到卖套房子小到卖斤豆芽都不是一锤子买卖，不是 。卖房子的开发商要关照一家人用一生的积蓄买房应该享受到的人性化设计和建材的绿色环保，百年质量。卖豆芽的要关心买豆芽的一家人吃的是无毒、无害、无激素的豆芽，要顿顿保证、天天保证、月月保证、年年保证。共赢营销需要企业有更广阔的视野，不能只盯着自己与消费者双赢，还要照顾到员工、合作伙伴和社会大众，让利益相关者从企业的营销行为和服务中受益。员工为自己为一家有社会责任感的公司工作而自豪，合作伙伴为与有诚信的公司合作而骄傲，社会大众为企业形成健康的营销力量而放心。营销首先营销自己，营销人品，营销责任，营销尊重，如果都像达・芬奇家具为了摆脱困境，拿出300万公关费用就有媒体愿意摆平社会舆论，那么《京华时报》总编辑丢失的就不仅仅是一顶乌纱帽，而是媒体普遍丢失了职业操守和道德良心。

什么是健康的营销力量呢?这是一个值得大家关心和探讨的严肃话题。央视最近特别提醒我们：日常饮用水中的农药、洗涤剂、激素、抗生素、藻毒素、石油烃、重金属等化学污染物才是致癌、致畸的罪魁手。因此，我们面临的挑战是如何让一家家企业以良知、责任、诚信营销自己的产品和服务，进而形成一股健康的营销力量。目前，浙江大学管理学院与零点前进策略合作，正在研究中国商业健康力量，以及中国商业健康力量的核心元素。

只有中国形成了一股健康的营销力量、商业力量，企业与消费者的关系才能长久地“正常化”，共生，共赢。

当4P“偏心”到产品 篇3

从4P到“1P+3P”

传统4P理论是为了更好地对营销有所把控，将整个营销按照流程分为四个关键环节，将其组合在一起就基本囊括了整个营销行为，见图1。

从图1可以看出，从工厂输出的是产品，然后指定一定的价格政策，通过渠道分销，在一定促销手段的基础上将产品送达顾客手中，在完成这一流程之后，依次循环形成营销的整个事件过程。

这个过程完全适用于大多数中国企业吗?有“中国战神”之称的粟裕大将在“苏中战役七战七捷”后总结道：“以小博大、以弱胜强的根本在于集中优势兵力，在相对的区域形成绝对的兵力优势……”战争的胜负在于双方兵力投入的对比，企业营销也是如此。尤其是对处于相对弱势的企业，资源永远是稀缺的，如何集中匮乏的资源，在竞争中不断超越对手，是一个永恒的话题。在此，我们结合多年实操经验，以深度营销思想为根本，阐述新的4P理论，如图2所示。

从图2可以看出，同样是4P，不过是变换了位置，形成以产品为核心、其余3P为辅助的动态组合模式。当然，也可以采用以渠道(Place)、价格(Price)或促销(Promotion)为核心，其余3P辅助的形态。

这样变换位置意义何在?下面我们将从产品的角度出发，以在实践中探索总结出来“1P+3P”动态营销组合为理论基础，论述企业在以产品这一P为核心的前提下，其他3P如何围绕产品打“营销战”，如何集中自己所有的资源在产品上形成具有自己特点的核心竞争力。

产品中心模式的难点和风险

并非所有的企业都适合以产品为中心来开展动态竞争的营销组合，因为这种竞争模式有一定的难度和风险。

投入大，进入门槛高

以产品为核心的动态营销组合模式，都离不开产品的开发，而企业无论是自己开发还是委托他人研发，都需要巨大的投入。而且，该投入还有相应的风险，一旦开发出来的产品不符合市场消费群体的需求，就可能竹篮打水一场空，这种投入和风险无形中抬高了该模式的运作壁垒。

我们发现，国内大多数企业都很难采用这种模式，而国外一些企业采用这种模式运营得相当好。国内企业遇到竞争情况大都采用的是以价格为核心的战略模式，最终演变成谁也挣不到钱的“价格战”状态，而国外一些企业，如三星，就很典型，正是由于其始终不渝地贯彻以产品为龙头的研发策略，每年新产品的研发投入达到30％的规模，这一行动导致三星新品不断推出，逐渐拉近与同行巨头索尼的距离并最终超越它。这一模式，在逐渐为三星取得竞争优势的同时，也为后来的进入者竖起了一道高不可攀的门槛。

行业限制带来的应用局限性

对于技术含量较高、产品开发投入较大、生产成本较高的行业，该模式具有无可比拟的优越性。 反之，那些技术含量较低、研发投入小、生产成本较低的行业，则不大适合采用该模式，如灯具照明、五金器材、快速消费品等行业。行业的竞争是动态的和相对的，如果处于这类行业的企业采用该模式，就容易导致竞争对手的快速进入、跟随甚至超越，大大压缩了产品的生命周期，增加了企业的成本，甚至给企业带来迅速溃败的风险。

强调长期坚持而非短期利益

所有的老板都希望一个策划或营销方案今天实施明天就能带来现金流，这是当前很多中国企业的现状，因为这些企业大都面临一个严肃的命题——生存。

毋庸置疑，生存是有压力的。但是，竞争是一个过程，一个由小到大、由弱到强打败对手的过程。这就好比一场马拉松赛跑，决定胜利的不是前一百米彼此之间的差距，而是从起点到终点整个过程中彼此间不断增加的距离。任何“毕其功于一役”的想法对于该模式的实施都是致命的，这种模式的成功一定是在产品研发过程中不断推陈出新、不断超越对手而导向的最终结果，它是企业的长期战略。

产品中心模式的影响要素分析

尽管该模式的应用是有难度的，我们还是可以从市场成熟度、竞争对手的状况、顾客的消费习惯、企业自身的资源和能力四个要素中找到一些线索。市场成熟度决定该模式的应用范围。

市场的生命周期由产品的生命周期来反映，包括导入、成长、成熟、衰退四个阶段。在这四个阶段中，最适合应用该动态组合模式的是市场成长期阶段。在这一阶段，行业已经过了辅导和启蒙教育期，高速发展的行业吸引竞争者不断加入，产品寿命缩短，顾客对于产品具有很强的好奇心，此时企业如果实施该模式，利用新品不断推出的优势引领行业发展的潮流，“一步领先，步步领先”，就能逐步缩小和竞争对手之间的差距并最终超越竞争对手。而如果在导入期过早实施，容易导致顾客的盲从和无视；如果在成熟期和衰退期导入，利润的不断下滑将使得企业无力支撑庞大的研发经费并最终导致失败，所以，应用该模式的一个先决条件就是要正确判断市场的成熟度。

该模式的应用取决于行业内顾客需求特性

消费者的消费特性有很多，其中消费习惯和消费心理这两个重要的指标将决定该模式的应用效果。

1、消费习惯的特性

消费习惯的特性包括：因信息不对称导致的顾客见货付款；与广告比起来，消费者更相信其他使用者的口碑传播；地域生活习惯、民俗文化等因素导致的消费差异，节俭的传统思想导致的低价趋势和讨价还价习惯，“买的是放心，而不是产品功能”所导致的对产品售后服务的关注。

关于消费者的消费习惯因素，不胜枚举。这些特性的存在导致该模式应用受限。如，信息不对称的特点将导致企业以广告拉动(Promotion)为主要手段；口碑传播的事实存在将更适合于以价格为核心的推广；而消费者对售后服务的关注将驱使企业以渠道为核心，重心下沉，精耕细作。所以，当企业锁定自己的消费群体后，必须研究该群体的消费习惯，才能最终确定自己的营销模式实施战略。

2、顾客消费心理

在顾客的消费心理方面，有两大因素将决定该模式的应用范畴：一是因产品差异化而导致消费者对新技术

的偏好和不断追逐，如电脑、手机行业；二是消费者的购买参与度。这两个指标的关系如图3所示：产品的差异度、顾客参与度都高的区域，是高档产品或投资较大的产品的集中营，属于慎重性购买区域。反之，对应的区域就是日常消费便利品区域。这四个区域中最适合应用该模式的就是Ⅰ区，即慎重性购买区域。

竞争对手的策略导向

竞争是企业不可避免的选择，如果一个企业能够在产品上保持显著的差异化优势，而竞争对手由于产品能力较差，倾向于采用其他3P策略，则此时这个企业适合采取以产品策略为核心的营销模式。

例如在彩电行业，TCL、创维等国内厂家在渠道上，在三、四级市场上优势明显，但在产品方面缺乏核心技术，因此，洋品牌在被国内厂家压制几年后，利用在产品上的技术优势，迅速翻盘，牢牢地占据了高端市场。

企业自身的资源和能力

“知己知彼，百战不殆。”企业在充分了解外部竞争环境的同时，要对自身的实力有所了解。前文已经提到，基于产品竞争模式的形式需要一个过程，一个不断推陈出新、不断与竞争对手缩小差距并最终超越的过程。在这个过程中，企业对于产品研发的投入是巨大的，只有这样才能在技术开发和工业设计等方面练就突出的能力，甚至拥有独占性资源，否则优势很难持久，这种规律在彩电业尤其明显。

众所周知，中国彩电行业曾利用规模生产的优势在极短时间内迅速将日韩产品赶出中国市场，但是当等离子这种高端技术出现后，高速发展的中国彩电业顿时陷入困境，等离子屏的生产严重依赖国外进口，日韩企业如LG、三星、松下、索尼等，又在短期内迅速崛起，后来居上。这当中根本的原因就是中国企业在研发上投入不够，没有形成持续的研发能力，更谈不上对该产业核心技术的掌控了。

产品中心模式的实施要点分析

对于以产品为核心的“1P+3P”模式，我们将从产品、价格跟产品的配合、渠道与产品的配合、促销与产品的配合四个角度阐述4P之间的动态组合关系。

产品实施策略

产品实施策略主要包括产品领先策略和产品组合策略两个要点：

1、产品领先策略

任何产品的销售都有一个盈亏平衡点，而盈亏平衡点的位置取决于产品的价格和销量，这就需要企业“变节奏”地推出新产品，形成市场“波次性”攻击策略，宛如涨潮一样，一波未平一波又起，笔者称其为“产品潮汐理论”。其策略就是以新品走高端、树形象来拉动市场消费，以老产品降价放量的手段来迅速冲击市场。该策略实施的机会在于产品市场销售已达到盈亏平衡点。举例如图4。

从图4可以看出，当产品A达到盈亏平衡点后，产品B已经准备发售，之后产品A降价销售，寻求量的突破，强行让产品A进入产品成熟期和衰退期，迫使跟随的竞争对手提前进入薄利竞争阶段。当产品B达到盈亏平衡点后，产品C开始投放市场，产品A继续下调价格，最大限度放量，产品B降低价格，寻求量的突破。整体态势仿佛上涨的潮水，一浪高过一浪。

以这种思路经营的典型企业就是摩托罗拉。摩托罗拉在翻盖超薄手机领域将此模式演绎得淋漓尽致，从表1可以看出，它的超薄翻盖产品价格体系囊括了从低端到高端的所有产品档次，所谓高端产品不能低价销售的言论在这里被颠覆，一个牌子几乎通吃市场。从历史数据来看，自V3开始，初期售价定为6000元以上，随后在V3这个体系中相继推出V3i、V3ie增强版系列，直至今年高调宣布V8系列，都是该模式的操作思路。

2、产品组合策略

拥有无可比拟的研发优势和大规模生产的能力，是该策略的核心命题，在此基础上才能谈产品线的组合问题。企业的产品线组合一般呈金字塔结构模式，从上到下依次是形象型、利润型、规模型、战斗型，四种产品彼此组合、优势互补，确保企业在获取额外溢价和规模化产品丰厚利润的同时，能有效遏制竞争对手的发展。从摩托罗拉的产品案例中也能发现其产品层次鲜明，从低端到高端应有尽有，囊括各种消费群体。

价格协同的要点

1、不主动挑起价格战，不打以我为主的价格战

价格战是双刃剑，能伤竞争对手，也能伤自己。无论是直接将产品价格下调，还是采取其他变相降价的方式，都存在一定的隐患，因为价格一旦下落首先，会导致消费者的阶段性采购，但随之而来的是品牌溢价能力的丧失，更有甚者价格下调较大会引起消费者对产品质量的疑虑；其次，在降价过程中企业本身的利润下降是极其明显的。在这方面，国外电子或软件类企业，如Intel、微软等，做的比国内企业好。

2、同步协调，动态调整

该模式的主体是产品，价格的制定应服从公司整体产品规划，不能损害产品的品牌形象和声誉。具体来说，价格随从产品的节奏而变化：当产品处于投入期时，往往实行的是“撇脂价格”；当产品进入成长期后，实行的是“领导价格”；当进入成熟期阶段，实行的是“竞争价格”；此后，将强制产品进入衰退期，逐步退出市场销售。这个价格策略往往是和产品的“潮汐理论”结合应用的。

例如，Intel公司的CPU产品号称是遵循“摩尔规律”的，平均每18个月推出一款新品。在价格制定方面，当新品推出后，开始形成销售，随着销量的增多，该产品开始降价，等降到一定程度后，此时已有新品推向市场，老产品将进入过渡阶段并最终停产，即使在销售很好的情况下也会完全退出市场，但是该产品的价格始终保持领先竞争对手10％～20％的水平。

渠道协同的要点

在这里渠道是指产品从工厂到达消费者手中的“通路”。在产品流通过程中，渠道的速度和协同程度将决定产品流通的最终效率。

影响渠道的速度和协同程度的要素有：渠道的结构形式，中间商对于产品和工厂的认同度；立体渠道的彼此补充；厂商对于渠道的掌控力度；厂商渠道管理的科学性。

这些因素是厂商执行该模式的渠道板块时首先要考虑的问题。在此基础上，厂商有选择地将产品投放到渠道中去，突出渠道分销的差异，避免渠道间的冲突。例如，南方某小家电企业将形象机放在超级卖场出样，将利润机放在自建专卖店体系中销售，将规模机投入各终端网点，将战斗机投放在所有的销售通路，通过层次分明的产品投放，在各渠道客户体系范围内形成有针对性的销售。

促销手段协同的要点

首先，促销要围绕产品的特点进行诉求。既然该模式是以产品为纲，那么促销就要围绕产品的特点运作。在运作过程中，绝不能采用寻常意义的赠送、折现等变相降价的促销手段，而要结合产品本身的特点展开。促销在该模式的运行条件下，更注重的是产品的长远利益和品牌知名度、美誉度。

其次，促销要反映出产品的差异性。以产品为核心也就意味着产品是为某一特定消费群体定位的，那么促销的手段、方法也应该和竞争对手有所区别，不能人云亦云，要将“与众不同”的手段、方法和产品的定位相吻合。

最后，促销要和产品投放的频率保持一致，不能因竞争对手的意外促销而打乱自己的促销步调。

综上所述，以产品为核心的“1P+3P”模式，不是简单地从平面变成立体，而是在资源有限的前提下，通过聚焦于一点，然后所有措施和手段都是围绕这一点展开，逐步推进，协调统一，形成一个有机的组织竞争体的过程。

社会企业的4P营销策略分析 篇4

营销要素可以分为四类,一是产品(Product)、二是价格(Price)、三是渠道(Place)、四是促销(Promotion),即著名的4Ps。该分类由《基础营销》(Basic Marketing)一书的作者杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)在1960年提出来的。1967年,菲利普·科特勒对以4Ps为核心的营销组合方法进行了详细阐述,在其畅销书《营销管理:分析规划与控制》中有详细说明。对于社会企业而言,王名、朱晓红(2010)看来社会企业是一种介于公益与营利之间的企业形态,是社会公益与市场经济有机结合的产物,是一种表现为非营利组织和企业双重属性、双重特征的社会组织。可以看出,社会企业表现出了两个重要的方面:第一,社会企业具有社会目的,社会企业的首要目标是超越为组织创建者、管理者、员工或顾客创造利润的目标,以维持和改善社会现况;第二,社会企业融合社会及商业手段,除了开发股东的善举之外,社会企业家还必须寻求创新方法以创造利润,就如同营利企业一样。社会企业是商业化和慈善事业的综合体。

4P营销策略在企业或者是其他组织中运用比较普遍,但是专门针对社会企业来进行研究分析的很少见。因此,本文以北京市朝阳区金羽翼残障儿童艺术康复中心(以下简称金羽翼)为例来说明社会企业4P营销策略对社会企业的重要性及必要性。金羽翼的主管单位为朝阳区残联、其在朝阳区民政局注册登记,是用艺术康复的形式(绘画、音乐、舞动、大自然认知等形式)帮助残障儿童体现自身价值、提高生活质量、实现艺术梦想的非营利性社会组织(社会企业)。另外,他们还成立了自己的基金会,即中国福基会金羽翼基金。该基金会是由中国社会福利基金会与金羽翼于2011年3月共同发起成立的残障儿童艺术发展基金,秉承“平等、参与、共享”和残健同行的理念,资助、培养具有艺术才能或有此志愿的残障少年儿童,通过多种方式,帮助他们在艺术和身心上成长,参与艺术实践,实现艺术梦想。

二、金羽翼的社会企业图谱

在研究金羽翼的社会企业状态时我们可以借助于社会企业图谱对其进行准确的理解。如下表1所示。

从表1中可以看出金羽翼的社会企业形式属于混合式的,这与其成立的愿景(为残障儿童插上金色的翅膀)、使命(秉承“平等·参与·共享”和残健同行的理念,资助、培养具艺术才能或有此志愿的残障少年儿童,通过多种方式,帮助其在艺术和身心上成长、参与艺术实践、实现艺术梦想、提高生活质量)和核心价值观(不离不弃,快乐同行)是一致的,充分体现了社会企业图谱中混合式的特征。

三、金羽翼的4P要素分析

(一)产品

产品是一种既包含有形实体又包含无形价值的人们所需求的东西,其影响因素众多。随着经济社会发展,人们对产品或服务的认知已经产生了很大的变化。其中最为关键的是人们对核心产品所附带的相应组合的满意度、忠诚度,而不仅仅是核心产品本身。从营销理论来看,完整的产品包括产品的核心部分、有形部分和附加部分(无形部分)。前者是顾客在选择购买该产品时所追求的利益所在,中者是该产品的包装、外观、舒适度等,后者则为该产品使用过程中所带来的其他附加价值,如满意度、忠诚度等。

只有上述三者完美统一组合才能够创造一个好的产品。金羽翼品牌的创立、发展和成长,没有良好的质量保证,没有对自闭症患儿忠诚的陪伴和呵护,那么其不可能立足于社会大潮之流。无视对孩子们的成长和呵护,无视自身组织的社会责任,那么其无异于自毁前程。对于金羽翼来说更具重要的是其发挥社会企业的社会责任的重要性,明确的定位已经为其赢得了社会声誉,为其产品的社会功能最大化打下了基础。它为孩子们提供了绘画课、书法课、音乐舞蹈课、音乐治疗课、大自然认知(生态园艺康复)等产品课程。尤其是由孩子们的绘画制成的台历在淘宝网、淘宝商城等都有销售。

(二)价格

从市场经济角度来说,产品价格是供给侧、需求侧双侧共同作用所达到的均衡发展势态。企业总希望通过各种价格策略来获取市场份额,打击竞争对手,吸引更多的顾客购买其产品,最终使得企业利润最大化。但是,社会企业不同于一般企业,其在追求利益的同时更强调社会责任。因此,金羽翼在对产品和服务进行定位时,以下因素是需要充分考虑:产品成本(服务对象付出成本)、竞争者价格(其他机构的收费)、替代品价格(其他适合自闭症患儿的替代品)和消费者感受(患儿、患儿父母等)到的产品价值。在为孩子推出的课程套餐当中有A套餐:1000元/年(绘画(主课)+书法+大自然认知+流动美术馆展出+大学生联盟+“星+星”艺术体验日+春游+秋游+家长会+其他活动);B套餐:1000元/年(音乐舞蹈(主课+书法+大自然认知+流动美术馆展出+大学生联盟+“星+星”艺术体验日+春游+秋游+家长会+其他活动);C套餐=A+B套餐:1500元/年(绘画+音乐舞蹈+书法+大自然认知+流动美术馆展出+大学生联盟+“星+星”艺术体验日+春游+秋游+家长会+其他活动)。同时在淘宝网、淘宝商城等出售的台历也把价位定到20元/本、明信片15元/套(8张)的价格,这样更有利于金羽翼产品价格的定位,后期得到的回报也越来越大。

(三)渠道

为了使产品或者服务能被消费者舒适使用或消费时所存在的一整套相互协作的组织体系可称为市场营销渠道,其可由直销和分销渠道两大部分所组成。综合来看,前者直接面对市场和消费者,能够减少产品流通的中间环节,节约企业成本,能为企业带来更大的利润;后者则是对前者的有益补充,其可利用现有的实体或网络经销商资源,发挥企业线上、线下的销售作用,有效弥补前者的不足,可有助于该产品获取市场份额。

从金羽翼的角度出发,直销的部分目前只能体现在该中心的课程产品模式上,从未来品牌发展壮大的趋势来看,通过自己的努力以及国家社会的支持,未来完全可以把该机构开设到全国各地,为社会分担更多的责任。从分销部分来看,通过网货销售,再加上实体店的经营以及各种形式的参展、拍卖等等活动,金羽翼的产品在同质产品中即将占有一定的市场份额。

(四)促销

市场都具有同质化性,大多数产品大同小异,没有竞争优势。想要突破这种瓶颈,唯有创新产品、创新产品销售途径才是关键,但其中最重要的是抓住消费者的内心需求,其需求从产品的设计、广告、促销等都需要进行精心安排。好的产品需要好的销售方式,酒香不怕巷子深在现在的社会发展中,尤其的对中小企业来说是不合时宜的,其需要充分推销自己,酒香也怕巷子深。金羽翼认识到了传播、促销的力量,请来了世界小姐张梓琳为其代言进行公益宣传,并在腾讯、凤凰、百度、优酷、搜狐、土豆、新浪、56网、天涯、公益中国网等十大网站进行播放。其充分运用新媒体的优势,开设微博、做优网站,金羽翼关爱残障儿童大学生联盟以及与多个合着伙伴的合作等更是成为了其宣传广播的助推器,为其未来的发展奠定了坚实的基础。

四、构建社会企业4P营销策略的对策

(一)培育4P营销的理念性

社会企业的首要责任是社会责任,是盈利不能分红的非盈利组织。因此,发展和支持社会企业成长的核心理念应该是尚义轻利、无私奉献和以人为本,最终实现社会共同进步。伴随着市场化程度越来越高,政府对社会企业的拨款也在逐步减少,社会企业面临越来越严峻的资金压力,因此,社会企业必须进行相关产品的生产、销售,提供有偿服务,采取商业化运作确保自身运营发展。需要指出的是,社会企业在获取资金支持和市场竞争力的同时必须要保障其品牌形象不受损害,力争排除公众对自己的非营利性的怀疑,其中最为关键的是要注重对自身发展理念、营销理念的培养。

(二)凸显4P营销的重要性

判断社会企业核心能力的标准在于其是否可以为消费者带来巨大的价值,能否为该产品带来更多的核心产品或服务,是否自身的产品优势去其他企业无法模仿和无法企及的,更重要的其为社会承担了多大的义务,作出了多少贡献。4P营销理念的重要地位或者说营销理念的重要性在许多社会企业中得不到体现,因此使得众多社会企业在社会发展中举步维艰,难以继续维持下去,不得不依靠政府的支持或者社会的捐助,这样组织就难以发挥其社会效应,更难以体现其社会价值。

(三)应对4P营销的危机性

任何企业都会面临各种危机,其来自组织内部或外部的原因造成了组织品牌形象受损,使其陷入困境或濒临危机状态。产生这些问题的主要原因是企业或组织诚信的问题。在很多社会企业,诸如中国红十字会、宋庆龄基金会(它们不算是严格意义上的社会企业,这里主要是举例),只要它们出现贪污、挪用公款等现象被媒体曝光,这时人们的关注度就会大大增加,同时也会就会极大削弱公众参与公益活动的热情性和积极性,使得其身败名裂,品牌形象严重受损。当前国家并没有建立起对社会企业(其发展相对较晚)进行监督和管理的比较完善的制度运行机制。因此,他律监督———也即外部监督环节是比较薄弱的,公众、媒体和评估组织的监督力度远远不够,社会企业因外界很难介入,导致内外部监督管理机制不健全,使得组织的营销危机重重,无法达到有效的应对危机的目的。

五、结论

社会企业的最终目的是对社会责任的构建,以不分红为主要目标,通过企业利润的再分配和再投入,进一步分担社会责任,减轻社会震荡,为社会的良性运行和互动贡献自己的力量。其企业的特性需要它们采取市场化的方式进行运作,辅之政府之力量,相交其他社会组织更具发展潜力和前景。因此,社会企业在发展自己的同时需要营销自己,通过对4P营销理念、方法、评估、决策等的正确使用,形成自己的营销文化,这样才能及时的把自己最新的、最好的产品铺货到市场,为自己的市场份额占有一席之地,为自己的企业利润和社会责任构建打下坚实基础。

摘要：社会企业不同于一般是企业,其愿景和使命是在获取经济利润的同时要承担更多的社会责任,体现的是为社会提供更多的公共服务及公共产品。金羽翼正是这一类型社会企业的代表之一,通过其4P营销策略的分析,为社会企业的营销理念打下一定的基础。

关键词：社会企业,4P营销策略,金羽翼

参考文献

[1]王名,朱晓红.社会企业论纲[J].中国非营利评论,2010(02).

李宁4P策略分析 篇5

班级：会计与统计核算110

1姓名：周健林（33）

指导老师：彭阔东

目录

李宁品牌简介

一．产品策略

1.精准的产品定位

2.不断拓展产品线

3.重视产品研发

二．价格策略

1.价格

三．渠道策略

1.实行代理公司制

2.开展电子商务

3.建立加盟连锁专卖体系

四．促销策略

1.基于产品定位的广告宣传

2.较多体育赞助

3.利用明星宣传

4.借助奥运宣传

李宁简介

李宁公司成立于1990年，在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。李宁品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010《中国品牌500强》排行榜中排名第50位，品牌价值已达142.52亿元。

李宁公司采取品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO)、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此后李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育，全面进军乒乓球和羽毛球领域。

产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。

每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁公司也是如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。

“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。

独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发，人工工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。

一．产品策略

1.精准的产品定位

李宁产品根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，定位在“运动时尚”，主要以一种大众、运动休闲的形象出现，将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌”，符合国人对于运动的理解。总体而言，李宁牌产品人群主要定位为中等收入人群的中高档产品、品质优良、穿着舒适，且性价比合适。

同时，2010年李宁公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，产品定位开始逐渐转变。

2.不断拓展产品线

目前，李宁公司产品共有3大类、5000多种，产品结构日趋完善，既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品。但李宁公司仍继续推进多品牌战略，在核心产品领域树立品牌地位，以跑步、篮球、足球、网球与健身作为5大核心产品领域。制定了孵化鸡蛋战略，利用自己的资金、经验等不断地向转向产品开发、生产转移，如成立高尔夫用品、青少年运动用品、器材事业部等。

3.重视产品研发

对于产品研发状况，李宁公司重点提升产品设计，加强科技应用，以跑步、足球、篮球、网球、健身五大类产品为发展重心，并在香港设有一支20人的研发团队，设立研发中心，其中4位拥有国际经验及视野的设计师。同时，李宁公司还与美国New Hamp Shire的两家公司建立伙伴合作，共同研发鞋类产品技术及其应用，根据市场需求，推出一系列应用新科技的产品。

二．价格策略

1.价格

李宁公司在产品的价格方面，低于耐克与阿迪达斯，约30%左右，价格水平与匡威、美津浓等品牌价格相当，但比安踏、匹克等国内品牌高50%左右。

同时，在李宁公司实行多产品层次的战略下，对产品也进行了价格分层，如最贵的“铁系列”专业足球鞋，售价约在1000元以上，主要负责提升品牌形象；

专业篮球鞋约为700元左右；公司主打产品约为200元到500元左右，有一定的专业技术、价格适中，主要突出其性价比；

低端市场产品约在100元左右，负责市场的低端价位人群。

三．渠道策略

1.实行代理公司制

在销售渠道上采用在区域市场内建立子公司来进行代理的方法，分销商直接由子公司控制，渠道宽度较窄，有助于更准确的获取销售信息。在分销商方面，同一区域市场里只选择一家经销商，有助于进行销售管理。物流速度快，“李宁”产品的全国在途分拨时间为4.5天，这使得“李宁”在货物供应速度上具有很大优势。

2.开展电子商务

李宁公司在市场营销过程中，敏锐地捕捉到了用户网络购物的关键节点。在B2C平台技术兴起时，刚开始李宁没有开通B2C产品官网，而是将自己的产品放在了淘宝网上进行买卖试点，很好地聚集了原有网络信誉。同时，李宁公司结合网络购物用户的消费习惯，对其他淘宝卖家采用的整治的方法，变成自己的网店。在淘宝开业后两个月，李宁公司开始建立B2C购物平台，实行电子商务渠道。

3.建立加盟连锁专卖体系

“李宁”早期就开始了对渠道的调整，”李宁”自己也建设专卖店。基本上在每个专卖店，”李宁”都会根据技术的重要性和复杂性，通过功能性广告和售店内POP向客户进行详细的沟通和阐述；产品的标牌也有对技术进行详细说明和解释。这些微小的变化，都慢慢在消费者心目中，开始形成李宁品牌科技含量高及专业化的形象。

四．促销策略

1.基于产品定位的广告宣传

最早以前李宁公司推出广告主题“我运动我存在”，“运动之美，世界共享”，“出色源白本色”，后转变为“只要你想，一切皆有可能”。相比而言，“一切皆有可能!”(Anything is possible!)对李宁品牌的定位比较精准，在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，通过这种广告语向消费人群传递一种理念、公司文化等，强烈地暗示一种价值承诺。

2.较多体育赞助

“源于体育，用于体育”，是李宁公司工作的出发点。从这个角度来看，李宁品牌对于体育的赞助活动较多，其将体育营销作为企业的基本策略，积极参与世界尤其是中国的体育事业，成为国内体育营销的成功典范。如李宁公司分别签下了体操、射击、乒乓球和跳水四支中国运动队，它们的运动员都将身披李宁战袍，为国争光。这四支运动队确实是名副其实的中国“梦之队”，也是历届奥运会上中国观众关注度最高的运动队。

3.利用明星宣传

在体育营销中，明星往往能够受到大家更多的关注，其个人行为往往具有很强的示范效应，赞助明星尤其是体育明星成为体育用品企业营销策略中常见的方式。2006年，李宁公司签约NBA球星达蒙·琼斯，获得了篮球迷的认可，李宁也成为了第一个登上NBA赛场的中国品牌。同时，其品牌还签约在NBA具有超高人气、被评为NBA 50大巨星之一的奥尼尔。奥尼尔的加盟让李宁品牌在喜欢篮球、喜欢NBA的球迷中产生了巨大的明星效应。目前，李宁品牌的代言明星有伊辛巴耶娃、何塞·卡尔德隆、巴郎·戴维斯等。

4.借助奥运宣传

每四年的奥运举行中，李宁公司都会利用这个形式进行宣传。如2007年11月李宁公司发布了以英雄为主题的“2008奥运战略”；英雄团队、英雄手势、英雄荣归三大计划。运用

解读4P之:价格定乾坤 篇6

企业的营销收入，取决于两个变量。一个是销量，一个是价格。

所以，从某种意义上说，做营销主要是做销量和做价格。不同企业间的区别是，一部分企业是在做销量的基础上做价格，另一部分企业是在做价格的基础上做销量。

做价格有两个层次，一个是为行业做价格：因为这些企业的存在，行业的价值提升空间会越来越大。一个是为自己做价格：因为还能够不断地提升价值，企业将不乏增长空间。事实上，如果企业没有能力逐步提升价值，即使业绩仍然能够增长，但它的增长空间已经遭遇天花板。

我们可以把市场营销者简单地分为两种。一种是用产品“卖”价格，一种是用价格“卖”产品。前者是真正的营销型，后者是典型的销售型。

最难也最有价值的营销，就是为行业确定价格。销售型企业总是拉着行业平均价格下行，营销型企业则始终抬着行业平均价格上行。

营销型企业对行业所做出的贡献不仅仅是确定一个新的、更高价格，更大的贡献是教育顾客和培育通路。

一个新的更高价格，意味着一个新的、能够给顾客更大满足的产品，还同时意味着市场教育和通路培育。

所有的行业领先者，都在价格创造、市场教育和通路培育上，为行业做出过或大或小的贡献。甚至它们的成功程度，是与这些贡献相关联的。

这是经验数据。

如果一个企业能够在市场上确立自己的价格水平，而不是随行就市自然生成价格，那么，必须形成三个特征：

首先，拥有自己独特的产品。

无论是纯粹创新或者是建设性模仿，主导产品都会拥有特色，或者说是鲜明的差异。

而另外的企业，则无论产品多么丰富，多么琳琅满目，都是“别人的”——简单抄袭其他企业的。这些企业的产品即使拥有竞争力，也不会有生命力，很难托起一个企业的持续增长。

其次，拥有自己的市场。

从逻辑上，没有自己的产品，很难拥有自己的市场。产品没有生命力，生存周期就比较短，也就很难进行系统的、完善的、持续的市场运作。客观结果是，企业不得不救产品，救市场，而不是打造市场。即使有一定销量，一定的市场占有率，也上升不到市场地位的高度。

再次，拥有自己的团队。

一个没有能力策划、研发和推广新产品的企业，一个没有能力打造市场地位的企业，是不可能培育出人才的。人才是在成功的前提下，最低限度也是在相对成功的前提下，培育出来的。试想，一个企业在产品上、在市场上没有任何成就可言，怎么可能培育出人才？

据此断言，一个企业是让其他企业跟着自己受益还是自己跟着其他企业收益，是区分企业在行业中作用和地位的唯一指标。即使一个企业行业和市场地位很高，但当它已经不能再让其他企业跟着自己受益的时候，它在行业中的作用，就已经在走下坡路。如果不能改观，衰败将不可逆转。

相反，一个企业如果从跟着其他企业收益上升为让其他企业跟着自己受益，那么，无论其现在地位或者作用如何，就已经开始发生质的变化了。

说到底，一个企业能否异军突起实现业绩突破，取决于是否能够推出具有竞争力的产品。但一个企业能否取得革命性进步，则取决于是否能够在价值创造和价格推广方面取得突破。

营销就是创造并实现价值。

中国制造盛行全球，意味着中国企业已经能够“制造价值”。但我们更多地代工，是为人做嫁衣，在产品创新、产品研发上还存在问题。缺乏创造的制造，毫无疑问在全球竞争中是弱势的。

即使是撇开创造力，我们业已形成的制造能力，也没有同步转化为受益力。原因是我们的企业缺乏面向全球推广价值或者价格的能力。换句话，我们把别人的创意，变成了“中国制造”，别人把“中国制造”推向了全球。在全球经济的微笑曲线中，我们在创意和推广两个最富价值的环节处于弱势。

价格定乾坤。我们希望通过这个具有冲击力的观点，引起中国企业的关注和思考。如何从产品打天下向价格定乾坤转化，既是一个认识问题，也是一个十分紧迫的实践问题。

当然，在现实中，用产品“卖”价格，用价格“卖”产品，并非截然对立，相反是相辅相成的。

通用的方式是在价格确立后，根据产品生命周期，通过让利或者促销手段，有节奏地放量。

诺基亚是这方面的典范。

它的新机型推出后，价格都很高。完成一级推广后，用一个稍低的价格向更大人群推广，然后再用一个更低的价格向更大人群推广。然后，在一个仍然让中国企业羡慕的价位上，会断然退出，同时，一款新机型开始新一轮推广。

“价格定乾坤”还蕴含着另外一个战略取向。

当企业从大众营销中脱颖而出后，就转变为细分市场营销者。这也同时意味着，竞争焦点从价格战转变为价值战。产品，尤其是主导产品的使命，必须从满足需要向满足欲望，从满足生理需要向心理需要，从追求满意向追求忠诚转变。

只有那些不太在意价格更在意心理满足的顾客，才更具有营销价值；而只有那些具有营销价值的顾客，才能够成就超一流企业。

跨国公司所以牛，并非它们资本、技术、人才多么雄厚，而在于它们垄断着最具营销价值的顾客。

在营销中，也只有当顾客不太在意价格的时候，企业才真正赢得了顾客的心，企业的营销也就变得十分简单了——研究顾客价值，发现顾客价值，为顾客提供独特价值，并从中获得稳定、丰厚的回报。

新产品的柔性4P策略研究 篇7

新产品开发柔性以满足顾客的需求和偏好为经营导向。现代企业不仅要为顾客提供物品, 而且要丰富顾客的价值, 使顾客在消费某种物品时能够获得更多的超值感受。传统观念认为是:供给决定需求。企业只要能生产, 就会有顾客购买, 企业的利润由市场和生产能力决定。柔性管理则是将顾客的需求与偏好放在首位, 利润蕴含于顾客对物品需求和满足顾客偏好之中, 只要能将顾客的需求与偏好转化为物品或服务, 利润就是这种转化的自然结果。因此, 柔性管理的关键在于确定如何创造丰富顾客价值的方案、如何解决顾客所关注的问题, 以及如何将顾客感知到的但并没有完全清楚表达出的愿望或需求转化为顾客可明确说出“这正是我想要的”产品的方案。这种以顾客需求和偏好为导向的管理, 是对管理者能力的一种挑战。

市场营销环境和客户需求变化在加快, 因此, 企业产品开发柔性的一个重要指标是企业产品适应这种变化的能力。首先, 产品开发柔性要与该产品的市场寿命周期相适用, 一般来说, 市场寿命周期越短的产品要求有更高的开发柔性。其次, 经济全球化和信息社会的到来使产品寿命周期趋于缩短, 客观上也要求企业产品开发有更高的柔性。这要求企业在产品方面具有针对客户需求特点进行设计、生产、配送的柔性。柔性生产技术、信息集成技术、互联网等的出现和普及使全球范围的产品定制和“one to one”成为可能, 极大地提高了产品满足客户需求和便利的柔性指数。

新产品开发柔性以整合社会资源为手段。在经济全球化和倡导物质享受的时代, 新产品开发是增强企业全球竞争能力的重要保证, 企业开发新产品, 除了依靠企业自己的研发机构和人员, 还要善于整合社会的技术研究成果与资源, 这样不但可以弥补企业自身技术资源的不足, 也能够快速提高企业产品质量及其开发速度。

品牌策略柔性以追求品牌的持续健康发展为宗旨。品牌是一种无形资产, 科学的品牌运作不但可以给企业带来滚滚财源, 而且还可以使品牌保值、增值;错误的营销决策和行动却可能使品牌资产蒙受巨大损失。品牌柔性主要表现在品牌命名、品牌注册与保护、品牌扩展、品牌延伸, 以及品牌策略选择等方面。一个好的, 有创意的名字不仅可以加深消费者的印象, 加强广告的效果, 还可以起到柔性营销的作用。“一品多牌”策略则可以对消费者心中的“品牌清单”现象保持柔性适应, 提高企业在品牌林立的产品市场上的高占有率。

二、新产品的柔性价格策略

1. 价格刚性与柔性

价格刚性指产品价格的不可变动性。价格柔性则指产品价格的可协商性与可调整性。价格刚性与价格柔性是营销管理与制定产品销售政策必须面对的一个问题。价格刚性往往是与固定价格相联系的, 它强调价格不可质疑的权威性;价格柔性往往与协议价格相联系, 它反映了不断变化的竞争行为与市场供求关系。柔性价格主要源于:买方市场的形成和买方力量的强大;对特殊产品的购买, 销售者一般按照购买者的需求和付款能力定价;从20世纪90年代中期以来, 我国许多的商品市场开始呈现出成熟市场的特征;现行销售政策倾向于鼓励业务人员把价格当作提高销售业务的工具, 而不是提倡销售价值;许多公司一方面抬高价目表上的价格, 另一方面却又秘密地进行折价。

那么, 如何协调好产品的价格刚性与柔性呢?客户价格细分就是一个很好的工具。即通过客户细分化把客户群分为价格敏感型与价格不敏感型, 企业可以对数量上一般居于少数的价格不敏感型客户群提供优质产品和服务, 而对价格敏感的客户群体提供有区别的价廉物美产品。这样, 价格柔性体现在对客户的价格细分, 而价格刚性体现在每一个细分群体市场内部的价格体系的有效性。

有效定价的基础是确认市场中消费者群体细分类型, 并采取相应的价格策略和营销整合措施。比如, 廉价商店、仓储商店、工业品批发商常常将注重价格的顾客作为目标市场。品牌专卖店则以忠诚顾客为目标客户群。

2. 推拉策略与价格柔性

使企业的产品及品牌在市场上拥有较大的推力和拉力, 成为畅销产品和知名品牌, 是许多企业的共同目标。价格涉及到市场营销过程中参与各方的利益, 也是企业协调各方利益的重要工具, 它反映了企业对价格柔性认识与运用的水平与技巧高低。

在经营成本一定的情况下, 价格的高低显示了企业对推拉策略的选择和运用, 即价格高表示企业可能以推式策略为主, 价格低则可以理解为有意识地控制市场价格, 以达到行使拉式策略的目的。因此, 正确设计价格体系, 将直接影响到企业产品及其品牌的市场销售, 有着重要的理论与实践意义。

3. 价格柔性与产品市场寿命周期

在产品市场寿命周期各阶段, 由于产品生产经营成本、客户需求状态及客户群体特征、竞争程度等方面的差异, 产品价格也不是一成不变的, 应该保持相应的柔性。

一般情况下, 全新产品市场开拓期的产品生产销售成本高, 销售量还没有达到经济规模, 竞争不激烈甚至没有竞争, 客户群体需求强烈, 属于对价格不敏感型的;而且新产品营销需要中间商大力推广与配合, 能否成功吸引足够多的早期消费者, 这一点恰恰是新产品能否顺利进入成长期的关键。因此定价以撇脂价格居多。产品进入成长期以后, 产销量迅速增长, 成本趋于降低, 竞争加剧, 客户群急剧扩大, 客户群体性质发生改变, 客户对价格的敏感性趋于提高, 这一切要求企业降低市场价格。到了成熟期, 市场销售达到最高峰, 企业经验积累、规模生产使成本达到最低, 竞争白热化, 产品趋同, 企业对中间商的依赖趋于降低, 市场价格达到最低点。

三、新产品的柔性渠道策略

1. 渠道设计柔性

在企业营销中, 渠道好比是路, 企业应该修筑高速营销通道;同时, 要不断调整渠道以适用不断变化的市场环境。因此, 在渠道设计阶段就要考虑渠道柔性问题。营销渠道柔性可以通过以下途径获得:合理控制渠道长度, 减少中间环节, 保持对渠道成员较强的控制力。实行渠道扁平化策略, 加强企业和渠道沟通, 提高企业和渠道适应市场变化的柔性。通过渠道管理政策创新提高渠道柔性。比如采用特许、专卖经营、买断销售、包销、联盟销售、助销、直销等方式。

2. 渠道开发柔性

在企业渠道营销过程中, 渠道开发柔性集中表现在:

首先, 对非主流渠道的出现, 企业应该及时开发利用, 以增强企业对渠道变化的适应能力。社会经济文化的进步和发展为非主流渠道的产生和发展提供了条件, 近年来, 一些企业的非主流渠道销售甚至超过了传统渠道。比如, 美容机构的快速发展和普及使其成为美容护肤产品的重要宣传销售窗口。超市零售模式不但在快速消费品领域取得胜利, 而且在针纺织品、家用电器、建筑装饰材料、医药等领域快速发展。同时, 专卖、连锁经营又以其专业化经营特色引起了顾客的关注。

其次, 渠道柔性应该反映产品市场营销寿命周期各阶段对渠道的要求。在市场开拓期, 渠道肩负市场推广重任, 企业往往采取有限的分销渠道;进入成长期以后, 为满足快速增长的顾客需求和购买方便, 渠道就要不断拓宽;到了成熟期, 产品差异性减少, 企业竞争主要集中在终端。比如, 消费者虽然很少看到可口可乐等世界著名品牌在终端搞促销活动, 但它们的产品永远摆在超市的重要位置, 这就是它们对中间商的柔性管理政策在发挥作用。

3. 渠道评估与激励柔性

渠道评估与激励柔性主要体现在对渠道成员科学有效的评估与激励。具体地讲, 这种柔性来源于以下两个方面。由对结果进行评估转移到对营销过程的评估。传统的评估指标主要是销售额和费用等营销结果的刚性指标, 企业信仰的是“不管黑猫白猫, 只有抓住老鼠才是好猫”;柔性营销评估更强调的是渠道成员的产品政策、铺货率、终端陈列与生动化、促销推广等涉及营销过程的柔性指标。柔性激励手段的运用。除销量返利等经济手段外, 还有对渠道成员的业务咨询、培训, 战略联盟等柔性刺激措施。

四、新产品的柔性促销策略

1. 柔性促销组合

企业的促销组合要适用外部环境与企业内部条件。对于企业外部环境、内部条件的不断变化, 促销组合应该保持动态适用, 在策略组合上做必要的柔性调整。

基于消费者心理认知的渐进规律, 经典营销理论早已揭示了在产品寿命周期的不同阶段, 产品广告宣传的任务目标要保持的动态变化。比如在市场开拓期, 企业必须对潜在购买者进行消费咨询和市场培育, 这时, 能否实现有效的信息传播是关系到新产品营销成败的关键, 研究表明, 直到有2%~5%的潜在顾客购买了产品以后, 需求才会显著增加。这种信息传播对费用开支巨大的产品 (如耐用消费品) 的影响尤为巨大;市场成长期则重点诉求产品特色, 培养顾客偏好;到了成熟期做广告主要是配合企业营销推广, 提请消费者购买。

2. 柔性沟通工具

营销在发展, 沟通无极限。广告成本趋高、广告信息泛滥、客户群在不断分化, 新的媒介工具在不断涌现。这一切都对企业营销沟通理念、策略、方法、途径、工具的选择产生深远影响。新兴媒介的产生与流行极大的改变了现代人的工作与生活, 传统的促销媒介已无法重担沟通之重任。伴随着互联网、手机等新兴信息接收终端长大, 今天的青少年已经能够轻而易举的接受多种现代营销传播信息。

3. 柔性文化传播

现如今, 西方消费文化渗透到世界各地, 但它也并不是所向披靡的。有数据显示其扩散的速度正在减慢。其中最主要的原因之一就是消费民族中心主义。消费民族中心主义是指消费者潜意识中存在着偏爱本民族产品而抗拒外国产品的心理倾向。这是一种根植于一个民族内心深处的本能和自然的长期存在。当自身受到外来威胁或自身非常强大的时候。表现得最为突出。市场越是全球化, 消费者的民族觉醒就表现得越突出。研究发现, 消费民族中心主义在中国市场是有效和可靠的, 倾向指数为61.22低于韩国 (85.07) , 与美国接近。所以, 在跨文化广告传播中一定要注意到这种民族化的问题。一味地全球标准化, 一味地宣扬西方文化, 必然会产生负面的影响, 遭到当地受众的抵制。

4. 柔性促销预算

促销是企业完成市场营销任务目标的必要保证。促销费用一般是根据产品预期或实际销售量的一定百分比来做预算。促销费用柔性是指在营销过程中企业根据市场实际需要对预算费用做灵活调整和控制的一整套科学办法。为了提高促销效果, 企业促销费用的预算和使用一般还要实行柔性集中、突出重点的柔性管理理念。

摘要：如何及时满足快速变化的市场需求, 增强企业营销柔性, 是企业管理面临的新挑战。本文分别从4P即产品、价格、分销、促销等方面论述新产品营销如何获得较好的柔性, 以达到最佳的整合效果。

关键词：新产品,柔性,客户价格细分

参考文献

[1]菲利普·科特勒:市场营销管理 (亚洲版) .北京:中国人民大学出版社, 2000.

[2]吴健安:市场营销学.北京:高等教育出版社, 2000

[3]于俊秋:企业营销渠道的新变革.经济与管理研究, 2001 (6)

[4]李光集:经济全球化:中国商业面临的挑战及对策.经济评论, 2000

从4P看零售企业的特许经营 篇8

特许经营是特许人与受许人之间的一种契约关系, 根据契约, 在零售业特许经营系统中, 所有单个特许经销人构成紧密联系的群体, 特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权, 并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助, 受许人向特许人支付相应的费用。

特许经营是一种市场营销方法, 零售企业在组织市场营销活动开展特许经营扩张时, 应该认识市场营销学中的市场营销组合因素:产品 (Product) 、价格 (Price) 、促销 (Promotion) 、地点 (Place) , 即4P的涵义。通过4P更好地去认识零售业的特许经营。

一、产品 (Product)

市场营销学中产品的整体概念包括一切能满足买主某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。产品的整体概念包含三个层次:1.核心产品, 2.形式产品, 3.附加产品。而零售企业产品的整体概念则具有其特殊的涵义, 也包括三个层次:1.商品, 2.服务;3.环境。

国外对消费者的调查资料表明, 消费者对零售企业有三种期望:一是能获得满意的商品;二是能得到良好的服务;三是有舒适的购物环境。

在零售业中, 小投资者加盟特许经营, 他们自己本身没有能力创造名牌, 他们选择加盟特许经营的零售店一般都是拥有较高知名度的商标品牌, 通过特许经营, 使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计, 从而吸引消费者。特许人想开展特许经营, 便需要提高自身品牌的知名度, 在长期的经营中, 形成自己独特的风格, 拥有特色的产品。通过产品, 让消费者知晓、熟悉企业的品牌商标;通过品牌, 让消费者对企业品牌下的产品更加信任。因此, 其产品定位, 不仅指产品本身, 而且还在于潜在消费者心目中的印象, 即产品在消费者心目中的地位。其定位还取决于消费者或用户如何认识该产品, 取决于他们对产品的评价。没有只卖产品的加盟店, 任何成功的特许经营, 都在加盟店的产品销售过程中, 或明显或隐含地附加了服务, 形成自己的品牌特色。

同时, 专业分工的协作与特许人、受许人双方联手的共同经营, 将充分发挥特许人与受许人的各自优势, 从而使共同打造的产品或服务质量更好、性能更优、技术更先进、数量更充裕, 使加盟店在为顾客提供更好的产品和服务的同时, 增强顾客对企业品牌的忠诚度。

特许经营与自身经营的产品是相互联系的, 一种产品或服务在同一个名称, 同一个品牌下销售得越多, 消费者的认知度就越高;品牌或名称的认知度越高, 消费者在有需求时就越有可能来使用或投资于这个名称和品牌;享用一个品牌或服务的消费者越多, 品牌占领市场的速度就会越快。

二、价格 (Price)

价格是市场营销组合中最重要的因素之一, 尤其是零售价格, 它直接关系到商品能否为消费者接受、市场占有率的高低、需求量的变化和利润的多少。零售价格是消费者购买行为能够发生最具有影响力的因素之一, 它既可以促使消费者实现购买, 也可以延缓消费者的购买行为甚至消除消费者的购买欲望。而零售企业的特许经营与其相应的价格策略是相互联系的。

零售企业采取特许连锁经营, 不仅扩大了市场, 而且还扩大了企业品牌的经营规模。有了一定的规模, 企业可在其加盟店相对集中的地区建立自身的物流配送中心, 采取统一的物流配送, 如沃尔玛公司基本实现了每半年建立一个配送中心, 每个配送中心为100个连锁店提供配送服务, 这种以配送中心为轴, 区域集中建店的发展战略, 使沃尔玛各加盟店都减少了订货成本和运输成本, 有助于其“天天平价”的经营策略的实施。采取特许连锁经营, 还可以使特许经营的受许人联合起来, 集中进货, 通过大规模、大批量的采购, 并与供应商协调, 使其给予一定的优惠, 降低成本。

在跨国特许连锁经营上, 家乐福的成绩相当可观, 现已发展到在全球具有9000多家分店的庞大规模。低价格一直是家乐福赖以成功的一大法宝, 家乐福一直努力通过各种渠道来控制、降低成本。通过特许经营, 家乐福实现了大规模的经营战略, 使其能获得现代大商业的规模效应, 这种规模效应又可以通过大规模、大批量的采购, 享受数量折扣优惠转化为公司的低成本优势。家乐福强大的规模还可以大大降低其配送成本。同时, 强大的规模效应使家乐福的商品周转迅速。家乐福拥有强大的采购能力及与供应商谈判的能力, 这就为其商品的迅速周转提供了保证。商品的快速周转, 流动资金占用少, 就大大降低了资金的成本。

所有这一切, 都是家乐福低价格策略的坚强后盾。有了这一切, 家乐福才能时时保持低价, 对顾客产生极大的诱惑。

零售价格又是同行业内最常用、最易效仿的竞争手段, 它直接影响着零售企业营销商品的市场需求量和市场占有率。由于采取特许经营的零售企业, 一般其各加盟店都采取统一或相似的定价策略, 因此, 企业在制定零售价格或调整零售价格时, 不仅应考虑到其价格的制定与调整对整个品牌、对其属下的特许经营加盟店所产生的影响, 同时, 由于各加盟店往往处于不同的地区, 其市场、顾客等商业环境也不尽相同, 还应考虑其当地的具体情况, 及时了解、掌握竞争者同类商品的零售价格和价格调整, 以及整体定价策略, 并根据不同情况制定不同的反应方案。家乐福在全球采取低廉价格策略, 同时其低价策略又根据各地区的文化风俗、顾客心理等做出相应的调整, 做到采取本土化的低价策略, 很好地继承了其基本的经营理念, 也促进了其各连锁经营的加盟店的发展。

三、地点 (Place)

零售业是一种地利性产业, 零售地点是零售企业的一项重要资源。零售企业的地理位置不仅影响企业收益的高低, 也表现出零售企业的市场地位和企业形象, 影响零售活动的开展。而对于采取特许连锁经营的零售企业来说, “地点”这一因素尤为重要, 它直接决定了加盟店的经营状况, 而且在一定程度上还影响到企业整体品牌商标及其经营。

零售企业对于加盟店地理位置的抉择主要包括地区、区域和地点方面的内容。

地区抉择是全国性或跨地区经营的零售企业择定其地理位置的关键一步。零售企业在某一地区新建特许经营店, 必须对该地区的市场需求量、购买力指数、商品零售饱和指数、市场发展潜力等因素进行分析。所择定的地区必须有一定量的人口, 有充足的购买力, 能创造充分的需求, 同时还必须符合企业的目标市场的要求。

区域抉择是零售企业对其所在的地区按照一定的细分标准进行分区或划片, 依据地区抉择因素对每一分区或片进行评估, 并择定某一个或几个分区或片新建特许经营店。一个有吸引力的地区市场, 只反映该地区的总体状态, 并不反映该地区的特殊变化。同一地区的不同区域, 零售潜力有相当大的变化。所以, 区域抉择对于零售企业开展特许来说是非常重要的。

地点抉择是要求鉴别在择定的某个区域里新建加盟店的具体有效地点, 评估在这一地点新建加盟店的可行性, 并进行最后的择定。地点择定的实质是寻找到一个完好的位置, 即拥有零售企业要求的全部特征。因此, 在进行地点抉择时应该考虑位置的类型、消费者的易接近性、与邻近商店的和谐性、位置的物质特征和占用期限等等。

研究商圈是零售企业选择开展加盟店的有利依据, 通过对商圈的研究, 企业选择有利的地点建立加盟店, 并根据商圈的特点, 确定商店的规模、经营商品的种类等。

而对饭店经营来说, 地点是首要因素, 餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址, 不仅是其成功的先决条件, 也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。

肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后, 已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了19个有限公司。至2000年底, 在近80个城市和地区内开设了四百多家餐厅。到目前为止, 肯德基已成为中国最大、发展最快的快餐企业。肯德基对快餐店选址是非常重视的, 选址决策一般是两级审批制, 通过两个委员会的同意, 一个是地方公司, 另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百, 是肯德基的核心竞争力之一。肯德基计划进入某城市, 就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料, 划分商圈。随即, 在商圈选择的标准上, 一方面要考虑餐馆自身的市场定位;另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。在此基础上还对聚客点进行测算与选择, 确定这个商圈内最主要的聚客点在哪, 考虑人流的主要路线会不会被竞争对手截住。

四、促销 (Promotion)

零售促销是零售商有目的、有计划地将人员销售、营业推广、广告活动和公共关系四种促销方式结合起来, 综合运用, 形成一个整体促销策略。而在特许经营的零售企业中, 人员销售和营业推广这两种促销方式尤为重要。

零售企业的人员销售是销售人员对消费者实行的面对面的交易与服务, 人员销售过程与消费者的购买过程有着密切的联系。在人员销售过程中, 始终贯穿着售货员对消费者的服务, 销售人员在营销活动中扮演着重要的角色。零售企业开展特许经营, 首先会对受许人进行系统的管理培训和指导, 通过有效的培训和指导, 提高特许人的素质, 并对其经营的特许品牌有充分的了解, 在经营过程中, 充分有效地运用人员销售这一促销方式, 实现企业的经营目标。

营业推广是零售企业为了刺激需求而采取的除人员销售、广告活动和公共关系以外的能够迅速产生鼓励作用的促销措施的总称。特许经营的零售企业开展营业推广, 往往会统一各特许经销店, 采取相同或类似的促销策略, 通过促销, 直接或间接地为消费者提供超额价值, 刺激消费者需求, 鼓励消费者购买, 推动和扩大销售活动。而这种策略的实施, 不仅节省了企业的促销成本, 还在一定程度上统一、稳定品牌商标在消费者心目中的印象, 更有利于企业整体品牌的宣传与推广。不过在采取营业推广的同时, 特许经营者还需要对自身商店所处地区的特征进行分析, 如出现不适应时, 还应该做出相应的调整。

4P 篇9

一、Perspective:创业教育的理念

创业教育开展初期许多学者认为创业教育的理念是把学生培养成创业者,创业教育是“企业家速成教育”。这种狭隘的功利观使得创业教育只是针对少数学生的行为;功利性的价值判断又局限了许多学生的视野,导致他们误以为创业教育就是能立即带来商业收益的活动(胡相峰等,2012),因而在这种观念指导下创业教育只重视创业操作技能的训练而轻视创新素质和开拓技能的培养,严重影响了创业教育与传统学科教育的融合。

随着创业教育在高校的扩散,越来越多的学者认识到应从“术”的层面转向“道”的层面,应站在人全面发展的起点上,着眼于学生创业素质的培养,如创新精神、强烈的成就动机、自主工作和持续学习的能力等(黄兆信等,2010;罗志敏、夏人青,2011),只有这样创业教育才能融入第一课堂和专业教学中。据此,高校创业教育的发展方向应该是从培养自主创业者为主向培养具有一定创新意识和开拓能力的岗位创业者为主转变(黄兆信、宋兆辉,2011)。

由于创业教育理念上的认知障碍,导致创业教育过程中还存在资源性障碍和制度性障碍,前者指创业教育所需的师资、教材、资金和场地等基本条件还比较缺乏;后者指许多高校尚未建立创业教育进入人才培养体系的制度安排(李家华、卢旭东,2010)。事实上随着教育部、地方政府开展有效的顶层政策设计,以及团中央KAB推广办公室在师资培训方面的贡献,国内部分地方高校,如温州大学、黑龙江大学在克服资源障碍和制度性障碍方面已经取得了显著的成绩。

二、People:创业教育的师资

师资力量是创业教育有效实施的关键所在。从创业教育的内在要求出发,创业教育师资本身必须具有一定的创新意识和探索精神,同时需要有对现实企业的实践活动有强烈的关注。许多学者认为创业教育师资队伍应该具有“两栖型”和“两翼型”特点(木志荣,2006;夏维力、路艳,2008)。所谓“两栖”,指教师既要从事学术研究,又要从事企业研究,需要有一定的创业经历与经验。所谓“两翼”,就是建立一支“专职为主、兼职为辅”的“四合一”(创业教育专职师资+ 政府官员+创业投资家+ 咨询顾问)师资队伍。

为实现创业教育和传统学科教育的融合,必须要推动传统学科教育的师资积极接触并认同创业教育的理念,并投身到创业教育的浪潮中来。创业教育师资的缺乏是制约创业教育发展的一个关键瓶颈。有许多学者提出可以通过培训、体验、挂职锻炼等方式来推动创业教育师资的培养。传统学科教育的师资能否为创业教育投入时间和精力,取决于两个方面的条件:第一个条件是传统学科教育的师资本身的性格特征及个性追求是否与创业教育的理念相吻合。创业教育重点是培养学生的创新意识和创业能力,如果教师本身不具备一定的创新意识和创业能力,那就很难对学生进行言传身教。第二个条件是创业教育的激励体制设计中有无考虑对从事创业教育活动的师资给予特别的激励。因为在传统学科教育体制下教师只需要重点做好科研工作,就能获得比较好的职业发展回报。

三、Process:创业教育的过程

高校创业教育是指在高校中实施的、旨在培养学生现在或未来开拓事业所需素质的一种教育活动,其本质是“培养人”。因而高校创业教育的有效开展,必须要坚持面向全体学生、结合专业教育、融入人才培养全过程(张政文、田刚健,2010),并积极构筑创业教育的“五个平台:基础性教育平台、普及性教育平台、个性化教育平台、实践性教育平台、孵化性教育平台(胡相峰等,2012)。在培养学生开拓创新素质这个创业教育的核心目标方面,罗志敏和夏人青(2011)指出需要遵循感性发动、知识传授、实训模拟和政策辅助四个环节。

许多高校都已开始积极探索创业教育的具体实施思路。温州大学的创业教育面向三类学生群体展开:一是面向全校学生,着力于学生创新精神和创业意识的培养。二是面向部分有创业热情和创业需求的学生,培养创业精英人才。三是面向专业学生,培养“专业+ 创业”的复合型人才。宁波大学则提出了“双平台、双层次”的创业教育培养模式,“双平台”指教学平台和实践平台相结合,“双层次”指“普及层创业教育+ 提升层创业教育”相结合。中央财经大学也逐渐形成了“普及性创业教育、以创业先锋班为龙头的系统性创业教育培训和学生创业实践活动相结合”的培养模式。

创业教育的实施载体是课程体系。学生的心智结构可以经由教育过程发生变化,而人的心智结构越是适应于创业,他就越倾向于创业(杨晓慧,2012)。创业教育课程可以从创业意识、创业知识、创业活动、创业能力等方面进行系统的设计。朱敬等(2010)认为必须建立以大学生KAB创业课程为核心、以相关课程为辅助、以实践课程为拓展的创业教育课程体。而李成彦和张坤(2011)认为未来的创业教育应关注大学生创业自我效能的培养,因而设计企业家精神相关课程是合适的。由于创业隐性知识对于大学生创业成功非常重要,因而丁桂凤和卫文杰(2013)提出应对大学生进行创业隐性知识传授和学习,其主要途径和方法是:案例教学、师徒式传授、组建创业学习共同体。从创业活动看,机会的识别和利用是创业现象的核心活动之一,因而郑健壮(2010)提出应该开发关注开发和利用创业机会为核心的创业课程。从创业能力看,创业经常面临失败和挫折,成功的创业者经常需要具有有效应对失败的技能,所以于晓宇等(2012)建议基于创业失败学习视角设计创业课程,这样可以帮助大学生增强对创业失败的理解与接受,并学会从创业失败中学习。

四、Performance:创业教育的绩效

任何管理活动都是一定的绩效为目标的。创业教育也需要取得一定的绩效成果。受传统功利观的影响,许多创业教育管理者认为衡量创业教育绩效的指标是看大学生在校创业的人数或毕业后五年之内创业的人数。这个指标导向显然扭曲了创业教育的本质理念。从现实看,上述绩效指标的实际衡量的结果是比较低的,这一点也被许多教育管理者、传统学科教育者作为批评创业教育,乃至拒绝创业教育的理由。

五、结论

综合以上创业教育实施的理念(Perspective)、师资(People)、过程(Process)、绩效(Performance)四个方面来说,创业教育的有效实施需要完整的贯彻4P模式,具体来说,创业教育的理念和定位必须回归到培养学生创新意识和开拓素质这个根本要求上,培养岗位创业者更适合大多数学生;需要激发、培育具有一定创新精神和宽阔视野的创业教育师资,并设计相关激励制度推动部分传统学科教育师资向创业教育师资职业方向转变;坚持全过程、多平台、广谱式创业教育过程,围绕创业意识、创业知识、创业活动、创业能力等方面设计创业教育课程体系;最后应坚持全方位的创业教育绩效评价观,不仅考察付出创业行动的学生人数,还应考虑学生对创业过程的认知度、创业热情的激发程度以及在就业岗位上的开拓能力。

摘要：创业教育的有效实施主要涉及四个方面的问题:“培养什么”、“谁来培养”、“如何培养”及“如何评价实施效果”。基于4P模式综合研究高校创业教育的有效实施策略,指出高校要有效推动创业教育的可持续发展,就必须贯彻岗位创业者人才培养理念,培养选拔与创业教育内在要求相一致的创业师资,面向所有学生把创业教育理念融入人才培养全过程并设计完整的创业教育课程体系,树立科学全面的创业教育绩效观。

4P 篇10

关键词：女性啤酒,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略

引言

啤酒是广大消费者最常消费的产品, 特别深受男性消费者的喜爱。每到夏季, 啤酒的消费数量激增。随着人们交往的日益增多, 啤酒往往成为聚会、婚庆、宴会、生日的必备品, 可见市场对啤酒的需求量很大。但啤酒往往是男性消费者的最爱, 女性消费者对啤酒的需求并不是很多, 如何开发女性啤酒市场, 让更多的女性消费者喜欢、偏好和喝上啤酒是许多酒类企业特别关注的事情。文章通过市场营销中经典的4P理论来论述如何做好新型女性啤酒的营销工作, 希望能给众多的啤酒企业带来一些好的建议和启示。

一、Product———制定符合女性特点的啤酒产品策略

女性, 作为一个特殊的群体, 具有独特的消费需求。女性天生就有一种对酒排斥的特点, 经过调查得知, 女性最为排斥的是白酒, 其次是啤酒, 最后是葡萄酒, 包括干红和干白, 也就是说, 啤酒处于中间位置。这实际上是中国传统文化和习俗所造成的, 人们的脑海深处自觉或不自觉认为女性不应该喝酒, 即使喝也应该分场合, 要少喝, 不要多喝。针对女性独有的对酒的消费习惯, 企业在产品设计方面应该要有新的思路。在产品品质方面, 应该采取中档和高档两种品质策略。中档品质主要是面对女性白领和工薪阶层, 这部分消费群体所占比例最高, 人数众多, 消费潜力巨大, 具有很大的开发价值。高档女性啤酒主要面对高端女性人士, 包括在政府机构工作的处级以上干部, 事业单位工作的副高级职称以上人员, 私营业主, 国有企业中高层以上人员, 在外资企业工作的中层以上干部, 这类女性具备很强的消费能力, 其收入水平很高, 具有很高的个人可支配收入, 也就是通常所说的闲钱很多。她们是企业重点争取和营销的对象。当然, 在啤酒酒精度的设置上, 中端品质的啤酒可以略微低于目前市面上普遍设立的度数, 而高端品质的啤酒酒精度应维持不变, 可以提高麦芽汁的浓度。在包装上, 应该设立更亲近女性的颜色和包装物, 适当减少玻璃瓶装, 增加易拉罐和纸盒包装, 颜色可以设为蓝色、黄色和浅黄色、浅红色等, 应遵循一个原则, 即要和女性的柔、美、温等个性结合起来。在口味方面, 可以设立为清香、微苦, 以纯生和干型为主。在品牌方面, 可以考虑设立与女性特点密切相关的名字, 但不能设立具有特定含义的名字, 比如熊猫牌、海燕牌等应该禁止, 因为这些名字在国外翻译后会产生许多含义, 有些含义会起到适得其反的作用。举个例子, 如芳芳牌唇膏, 国内听起来很好, 但翻译成英文, 其中有一个含义是指蛇的毒牙, 可见品牌的命名是非常重要的。在确定了品牌名后, 下一步还要对女性啤酒的品牌名称进行法律保护, 也就是说要注册成为商标, 缴纳相应的注册费用, 不会受到仿制、假冒、伪劣产品的冲击。当然, 女性啤酒是一种新产品, 新产品开发的任务很重, 可以将品牌名称和知名的啤酒企业进行联合, 比如与青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、百威啤酒、喜力啤酒、嘉士伯等品牌联合, 同时将两个品牌名连在一起。也可以和知名零售商合作, 直接以零售商的名字来命名, 如沃尔玛、家乐福、麦德龙、大润发、乐天玛特等。通过这些世界著名零售大鳄的名气来大力推动新型女性啤酒的销售。

二、Price———制定适合不同层次女性的啤酒价格策略

价格是企业经常使用的一种营销手段, 如果说女性啤酒产品一旦生产出来, 则产品策略的实施已经结束, 企业应该开始实施价格策略了。价格策略的制定对女性啤酒的营销起着非常大的作用, 影响力巨大, 实施得好, 则营销效果好, 企业将会获得巨大的盈利;实施不当, 则会起到非常不利的作用。能够减少企业的盈利, 甚至导致亏损的发生。对于新型高档女性啤酒来说, 企业应该采取撇脂定价策略, 即高价定价策略, 企业对该类型的啤酒制定一个较高的价格, 大幅度提高利润率。制定这一高价策略的基础在于新型女性啤酒本身是一种新产品, 市场上没有相关产品, 潜在消费需求量大, 如果实施得当, 会激发起大量高端女性对啤酒的需求, 会给啤酒企业带来巨大收益。当然, 撇脂定价策略也不能长期实施, 只有当新型女性啤酒处在导入期时才能实施, 因为在这个时期几乎没有竞争者, 基本处于垄断状况, 为实施高价策略提供了前提条件, 随着女性啤酒产品渐渐进入到成长期、成熟期以及衰退期后, 高价策略必须要做相应的改变。具体来说, 当产品进入成熟期后, 某些型号、款式、颜色的女性啤酒可能受到高端女性的特殊青睐, 则企业可继续维持高价, 对于那些不太受到高层次女性偏爱的款式、型号和颜色的啤酒产品则企业可以适当降低价格, 以促进产品的销售, 但价格不宜下降太快, 因为这类产品毕竟是针对高端女性人士的。当高档女性啤酒产品进入到成熟期后, 某些特别受到女性偏爱的产品仍可维持高价, 但大多数产品应该适当降价, 因为此时竞争对手众多, 仿制和假冒产品充斥, 市场份额在不断减少, 如果多数产品不进行降价, 则企业将面临非常危险的境地。当高端女性啤酒产品进入到衰退期后, 则除极个别信誉较高、知名度较高、有一定忠诚度的产品可以维持原有高价外, 大部分产品应该较大幅度地降低价格, 企业应该渐渐淘汰这类产品的销售和生产, 企业要着手进行转型, 重新开发新型高端女性啤酒, 以创新促发展。

就中端新型女性啤酒而言, 可以采用渗透定价策略, 即低价定价策略, 企业以较低的价格面向广大的中端女性消费者。但价格也不能定的太低, 这部分女性消费者人数众多, 需求量大, 具备大规模生产的基础, 能够产生规模经济效益。可以采用基点定价策略, 以大城市为中心向外辐射, 离城市越近, 价格越低, 当然也可采用区别定价策略, 东部沿海地区价格可以定的稍微高一些, 中西部地区价格可以定的低一些。也可以采用季节定价策略, 在消费旺季, 价格可以定的高一些, 在消费淡季, 价格可以定的低一些。中端新型女性啤酒的定价同样适用于产品生命周期理论, 即在导入期时, 产品价格可以定的高一些, 进入到成长期时, 啤酒价格大部分维持现状, 有一些种类的产品可以略微降低价格。进入到成熟期时, 大部分啤酒产品可以降低价格以应付激烈的竞争。当产品进入衰退期时, 除极少数忠诚度高的产品可以维持高价策略外, 绝大多数产品应该较大幅度地降低价格, 并且做好转型升级的准备和新型女性啤酒新产品开发的准备。总之, 和高端女性啤酒相比, 中端女性啤酒总的策略是渗透定价策略。

三、Place———制定适合不同女性层次的啤酒渠道策略

渠道对于企业来说非常重要, 渠道畅通、快速、便捷, 则产品的分销越快越好, 企业的营销效果就突出。反之, 渠道阻塞, 就不利于产品的分销, 因此, 企业都非常重视渠道建设。针对高端女性啤酒市场, 应该采用选择性渠道和专营性分销渠道策略。针对某些种类的高端女性啤酒, 可以有选择地使用两家或两家以上的零售商和批发商经销其产品。比如, 在某一地区可以与三星、四星和五星级酒店进行合作, 共同开发高端女性市场, 也可以和某一地区的高档会所、高级酒吧合作经销女性啤酒, 还可以和世界知名零售企业如沃尔玛、大润发、家乐福、麦德龙、特易购、乐天玛特、佳世客、易初莲花等合作经销新型女性高端啤酒。当然, 也可以和国内著名零售商如华润万家、人人乐、华联、利群、利客来等合作营销高端女性啤酒。针对另一些种类的高档女性啤酒, 可以采用专营性的分销渠道策略, 即在某一地区只使用和选择一家经销商来经销其产品。这就要求这家经销商具有良好的信誉和声誉, 经营规模要大, 经营效益要好, 有一定的知名度, 在这一地区具有领袖地位, 在啤酒行业是领先者和领导者, 然后通过这家经销商来带动高端女性啤酒的销售。当然, 在这一地区无论是批发商还是零售商如果需要啤酒, 都必须从这家独占经销商手中拿货。因此, 专营性分销渠道特别适用于高档产品的销售, 对于高端女性啤酒也是一种非常适合的营销方式。

四、Promotion———制定适合不同女性层次的啤酒促销策略

促销是企业最常使用的一种营销工具和手段, 促销手段运用合理和得当, 能够有效刺激短期消费, 增加企业产品的短期销售量。促销的手段很多, 包括广告、营业推广、人员推销和公共关系等。其中广告又包括电视、广播、杂志和报刊, 营业推广的手段更为繁多, 包括买一送一、返券、有奖销售等。针对高端女性啤酒, 可以在电视上做广告, 如果资金实力雄厚, 可以选择中央电视台进行广告宣传, 如果资金实力较强, 可选择省级电视台做广告, 当然如果资金实力一般, 可选择地方电视台进行宣传推广。另外, 作为高端女性啤酒, 还可以选择在专业杂志上进行宣传, 如专业的食品类杂志和酒类杂志。也可以使用公共关系进行宣传推广, 充分利用名人效应, 以名人促进高档女性啤酒的销售。对于中端女性啤酒, 企业则可以广泛采用各种促销手段及促销组合来销售其产品。可以利用受众人数最多的电视来宣传推广, 也可以利用报刊杂志来推广和宣传, 可以选择在地方上特别有影响力的报刊来推广女性啤酒, 如晚报和早报以及各类都市报, 还可以在大型商场、露天展台开展大规模的促销活动, 通过免费品尝、示范表演、买一赠一、有奖竞猜、展台走秀以及歌舞表演等方式吸引、刺激和引导中端女性消费者对啤酒产生兴趣和购买欲望并进而产生实质性的购买行为。通过这些短期促销活动来增加女性啤酒的销售数量。

参考文献

[1]赵艳丰.探路啤酒企业如何开发高档市场[J].中国食品, 2013, (1) .

[2]张洋.百威啤酒在中国市场的营销策略研究[D].青岛:中国海洋大学, 2013.

[3]钟承修.基于需要理论的女性啤酒营销[J].江苏商论, 2008, (5) .

[4]吴勇毅.让女性找到喝啤酒的理由[J].经营与管理, 2006, (3) .

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