白酒直播催化渠道变革 品牌打响流量争夺战

本报记者 刘旺 北京报道

有着文化名片之称的白酒，在传承千年后与互联网直播带货碰撞出了奇妙的火花。

2022年春节期间，在各大电商平台的“年货节”上，到处都有白酒的身影。参与白酒直播的不光有酒企、酒商，还有各路明星、网红，甚至还有跨界企业家，白酒成为他们走向公众的新名片。在直播间里，买赠、折扣、秒杀，各种营销手段无所不用，在手机的一端争夺着粉丝流量。

而在此之前，某大V直播间500瓶飞天茅台被秒抢；“潘嘎之交”成为网络热词；快手“酒仙”直播间单场销售额破亿元等等事件均表明，白酒直播已经渡过了初期探索，走上了流量高地。有声音认为，直播带货的出现已然引起了白酒行业的渠道变革；但也有反对者表示，直播平台只不过是营销手段的线上化，背后依然要以强大的供应链为基础。

变与不变的争论之间，白酒行业已然走到了算法之下，在业内人士看来，白酒直播带货模式下，各个直播间显然已经打响了流量争夺战。

“三、二、一，上链接”

半个月前，各个电商的年货节正在如火如荼进行着，酒水作为常态化的节日礼品，各个卖酒直播间也通过大数据被推送到相关消费者的手机上。

王猛（化名）是一名酒水爱好者，春节前，他在各大抖音直播间购买了不少白酒产品。他告诉《中国经营报》记者，除了他长期潜水的酒仙网直播间、交个朋友直播间，不知何时开始，不少酒企也在抖音开启了官方直播间，例如五粮液、泸州老窖、汾酒等。此外，还有当当网创始人李国庆热度也持续攀升。“那段时间听得最多的一句话就是‘三、二、一，上链接’。”

北京辉发部落科技有限公司总经理杨金贵从事白酒行业十余年，他也加入了白酒直播的大军，据他观察，酒类直播商主要有三类，一是综合性的酒类运营商；二是头部达人、演艺明星；三是厂家官方旗舰店。

记者注意到，目前参与酒类直播带货的明星包括演员于震、潘长江、谢孟伟、《康熙微服私访记》中的法印和尚侯堃、《天龙八部》鸠摩智扮演者李国麟、演员陈浩民等。

相较于酒类运营商和酒企，明星达人明显更受大众关注。“酒类运营商和企业旗舰店属于行业出身，传统与创新融合更有优势，而其中达人与明星卖的不是产品，是自身影响力，他们并不是某一行业的专业运营商，并不具备长期发展的基因，因为他们吃的是粉丝红利，靠的是所谓的“明星效应”。如今越来越多的供应链企业参与到了酒类直播中，并且逐渐形成了明确的分工，比如达人负责直播，厂商负责仓储、物流以及客服。”杨金贵告诉记者。

在杨金贵看来，明星卖货实际上基于两个原因，一是近几年影视行业竞争激烈，二是明星有庞大的粉丝量，本身就希望能够有第二个变现渠道。实际上名人做酒水直播，粉丝买的不是产品，买的是名人效应。

而这一群体仍在扩大，根据巨量算数发布的《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》，2020年抖音万粉以上品酒教学类创作者近1500位，增长量达329%。随着业内对于直播内容的不断关注，2021年也有更多酒水类内容创作者陆续入场。

不可否认的是，更多的参与者正在共同将“蛋糕”做大，酒水内容的丰富引来了更多兴趣用户，2020巨量引擎全平台泛酒水兴趣用户约为1.8亿人，而这一数据仍具增长空间。

白酒专家蔡学飞认为，相较于传统的销售形式，直播电商流量更大，传播效果更好，并且主播与观众之间有很强的互动性，这种随看随买的方式非常有利于酒这种冲动性消费品。其次，酒类消费受众广泛，产品较高的毛利率，极长的保质期，非常低的售后成本，适合直播电商的形式。

但值得注意的是，贴牌酒仍是占据很多直播间的主流产品，在打着名酒旗号进行销售。“嘎子”谢孟伟就曾在直播间打出“买两箱茅台，送一箱五粮液”的旗号，但随后市场监管局就指出，直播间卖的两款酒都是贴牌酒。

罗永浩也曾在直播间售卖五粮液梅兰竹菊、一尊天下、百鸟朝凤等系列被酒友直接指出“贴牌酒不值钱”。而在更多的直播间，消费者在产品精美的包装，在主播含糊的说辞当中，名酒+名人的背书之下，在一声声“三、二、一，上链接”的呼唤之下，买到了不少贴牌酒。

酒水行业分析师欧阳千里认为，能卖动的货无非三种，一是酒企的主力产品，二是低价的贴牌产品，三是产区的定制产品。很明显，具有流量的演员选择了第二种，高标价、低售价的名酒贴牌产品。

不过，欧阳千里表示，日常的挺价结合节日的促销，让消费者有了占便宜的感觉，从而乐于买单。反观明明是促销的价格，明星却冠以“粉丝专属福利”进行销售，这才是全网笑谈的根源。

“贴牌商品也是正常的商业形态，消费者也需要多元、灵活的贴牌产品，对于直播而言，正在衍变成一个全新的生态，在这个过程中消费者也在成长，会倒逼贴牌产品的升级及助力产品的改变。希望酒业营销人能够在新一轮的流量盛宴中，打造出国产酒类新品牌。”欧阳千里表示。

算法下的白酒

对比各个白酒直播间可以发现，名酒是最重要的引流手段。王猛告诉记者，“比如酒仙网拉飞哥的直播间，在开播前就经常发出一箱‘小茅台’的视频，每瓶150毫升，一箱12瓶；还有李国庆，经常推出定价2950元的飞天茅台。”

而在这其中，除了上述酒商、酒企和跨界企业家，还有不少名人、明星参与，更有甚者搞起了“回忆杀”。自媒体新熵曾整理发现，为了卖酒，《康熙微服私访记》中法印和尚的扮演者侯堃身穿袈裟开启直播；TVB版《天龙八部》鸠摩智的扮演者李国麟开播8小时，一单没开；国家一级演员“鲁智深”的扮演者臧金生穿着僧衣，戴着佛珠直播卖酒，把自己的直播间直接改名叫“鲁智深小酒馆”……

在杨金贵看来，流量争夺是一方面，明星固然有很强的吸引力，但背后流量的形成已然要依靠供应链。另外很重要的一点是，流量争夺更要符合直播电商平台的规则。“比如贾乃亮，曾经在直播间售卖过二锅头，直播间同时在线人数大概30万人，从数字式来看，他一晚上可能会成交1万单，这就意味着仓储要在48小时内发出1万单，否则就会产生大量退单。因此许多明星达人也在主动寻找供应链，以保证直播能够顺利进行。”

记者了解到，对于抖音这个体系来讲，退单会影响到店铺的评分，进而会影响到流量的推送。达人利用自身影响力吸引流量，而酒类运营商则更多的是利用买赠、折扣等方式吸引消费者，各个直播间经常会推出“一元秒杀”“福袋抽奖”等活动。

“这种活动实际也与平台的算法有关。”杨金贵告诉记者，从他自身从业经验来看，大多数人在一个直播间里待的时间不会超过三分钟，平均停留时长大概在40秒到90秒左右，而以抖音为例，他会根据成交密度来推送流量，而福利品会吸引消费者瞬间购买，这样成交密度高了，按照算法就会给推送流量。

不仅如此，就连产品投放的顺序也要按照一定逻辑。“以福利品吸引消费者之后，再去放承接品，比方说9.9元之后，放19.9元、29.9元的产品，越来越高，这就是一个筛选的过程，从大流量当中筛选能不能买得起更高价格产品的逻辑。”杨金贵介绍。

实际上，直播平台的算法也并非一成不变。记者注意到，在抖音“创作者服务中心——数据中心”里，原本的粉丝总数栏新增了一项“铁粉总数”，其中第三天细则中写道，“抖音会增加你的视频在你铁粉中的曝光量，让你的视频流量更加稳定”。在不少媒体的分析当中，都认为这意味着如果作品播放效果不佳，就很难进入更大的公域流量池。

短视频作为直播间粉丝的重要来源，这一调整也在影响着酒类直播。“以前直播间要依照直播密度来推送流量，今年可能要调整成看总体销售额，还有跟直播间的互动。因此，这是一种全新的竞争模式，需要迎合平台。换句话说，直播平台才是最大的赢家。”杨金贵说。

白酒直播未来走向何方？

蔡学飞认为，为了刺激消费者购买，目前直播电商基本都是依靠搭赠、打折等价格让利来促进产品销售，所以直播电商也没有看上去那么美好。

京东超市和京东消费及产业研究院联合发布的《2021年度酒类消费报告》显示，2021年，30%的酒类品牌线上业绩翻倍，其中8%的品牌业绩暴增10倍。

蔡学飞认为，白酒线上销售的增长很快，是中国酒类渠道碎片化的必然结果。不过可以明确的是，尽管没有具体数据表明，但线上销售占白酒整体销售的占比还是很小的，酒类消费依然是以线下渠道为主。长期来看，线上渠道可以很好地实现品牌互动，销售价值是有的，但在短期内没有达到影响线下传统渠道的水平。

“当然，在多屏时代，以直播电商为代表的食品内容营销已成为企业非常重要的品牌宣传阵地，特别对于一些新兴品牌，直播电商是前期品牌宣传重要的低成本传播形式。”蔡学飞说。

杨金贵认为，电商的崛起是时代的必然，也是消费者的选择，与其说是对实体渠道造成了冲击，不如说是对实体渠道构成了有效的补充，今天的酒类电商经营者，大多数也是传统渠道商家。冲击的是不创新、不改变、守旧的那部分传统商家，而离开了创新，不论身处哪个行业都会被淘汰。

“实际上，直播带货更多是一种创新，而不是变革，对传统渠道是一个有益的补充。因为直播带货有一个很明显的特征，就是强IP，是个人魅力，它会将商品的属性与个人魅力比较好地融合，所以对于主播和运营就提出了更高的要求。而这背后也是依托于强大的供应链，只是给传统渠道提供了更多的选择。”杨金贵认为。

欧阳千里也认为，直播的确很热，但直播能卖动货吗？令人信服的人能卖动货，包括酒，反之卖不动。相对于名人，网红“割韭菜”，大多数酒水行业从业者并无受众，只能依靠专业令人信服。什么叫专业？不是开店的经验，也不是价格的优势，而是对品牌、品质、服务的理解。“目前的直播带货，即使是头部主播，仍停留在‘价格战’阶段，未来的直播带货，即使是中小主播，拼的一定是‘专业度’。”欧阳千里说。

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