化妆品的直播布局悄然发生改变，从去年年底多数头部主播身陷偷逃税风波后，更多品牌开始有意减少与头部红人的合作，转过身加强与中腰部、尾部红人的合作。
头部主播“还香吗”？
花西子“去李佳琦化”初见成效
头部品牌加大自播力度
头部带货能力还是很强，但在直播带货总销售额中的占比在减少。
有关数据显示，2019年双11预热期间，花西子在李佳琦直播间中出现了8次，完美日记只出现1次。当年的双11，李佳琦直播间为花西子贡献的业绩较大，占花西子大促期间总销售额的60%以上。
花西子似乎也意识到了对李佳琦直播间“过于依赖”，从2020年开始尝试“去李佳琦化”。一方面签约杜鹃为花西子品牌代言人、时代少年团为品牌大使，另一方面则在抖音加大品牌自播力度。
花西子抖音店铺自播截图
截止目前，花西子的自播已经初见成效。情报通数据显示，2021年9-12月，花西子天猫旗舰店的销售额为7.26亿元，而同一时间，花西子抖音官方旗舰店的自播销售额为3.1亿元。
如此计算下来，花西子在抖音的自播业绩，已经接近花西子天猫店铺同一时期总销售额的一半，这就是品牌自播的魅力，也是花西子“去李佳琦化”取得初步成功的一大力证。
同样在尝试减少头部主播的直播占比，并加大品牌自播力度的还有润百颜。
润百颜天猫店铺自播截图
据华熙生物润百颜总经理杨君透露，去年双11，润百颜天猫店铺的自播成交已经占到该平台总营收的37%左右。2021年全年，超头部主播为润百颜带货的成交额比年初规划时要低，只占约15%，全年品牌自播的成交占比上升到15%-18%。
优色林的自播也取得较大突破。据Eucerin优色林大中华区总经理刘一鸣介绍，与2020年重点选择头部主播带货不同，2021年，头部主播全年的带货业绩占比，已经下降到优色林天猫旗舰店全年总营收的7%左右，但同时，品牌自播的总成交占比上升到大约40%。
优色林天猫店铺自播截图
刘一鸣进一步表示，虽然头部主播是所有美妆品牌争夺的核心阵地，但品牌需要找到的是真正对产品有需求的主流消费者，这部分人群很可能存在于中腰部、尾部甚至是KOC的粉丝群里，所以优色林会加强与这类主播的合作，从而挖掘更多目标用户。
雅诗兰黛也“偏爱”中腰部红人
中腰部主播综合优势更高
“行业太卷了，头部主播可选择的产品太多了。而且头部主播对产品价格的机制要求比较高，坑位费、佣金也比较高。”芭贝拉（浙江）化妆品有限公司总经理章杰表示，新锐品牌依靠头部主播并不能很好地带动品牌影响力。
章杰进一步指出，“品牌影响力还是需要市场部去推广。”因此，更多品牌会选择转投性价比更高的中腰部主播。
事实上，已经有相当一部分品牌吃到了中腰部、腰尾部主播带来的红利。
以自然堂品牌为例，其抖音合作主播@伊媄莎只有3.1万粉丝，但最近30天却为自然堂带货高达152.8万元。水之蔻的合作红人@噗噗，虽然只有2.1万粉丝，但通过抖音短视频30天就为水之蔻带货约135.8万元。
“未来，市场对红人的要求会越来越多，只有专业性更强、对消费者更用心的红人，得到的机会才会更大。”华熙生物米蓓尔事业部总经理陈宜涛如是说到。
据千瓜数据显示，在小红书，互动数据较好的腰部红人，是雅诗兰黛的重点合作对象。在2021年双11预热期间，雅诗兰黛投放的商业笔记中，腰部红人占比高达81.17%。
数据来源：千瓜数据
千瓜数据还监测到，腰部红人是小红书头部品牌最喜欢投放的达人层级，多数美妆品牌会通过小红书中腰部达人做垂类评测、攻略干货式的专业种草，来强化品牌口碑。
圆气文化创始人、前淘宝直播负责人赵圆圆曾做出预判，伴随着共同富裕的大背景，2022将会是一个“超头主播空白年”。
他进一步表示，目前，“达人橄榄形矩阵基本成型，腰部多品类主播（比如杂货店型主播）、细分的小众垂类主播（比如香水主播）会越来越多，另外，特型主播（大码、聋哑人等）、虚拟主播（24小时）的市场份额也会有所提升。”
淘宝、抖音、快手、小红书
都在扶持中腰部主播
今年以来，各大平台也在深挖中腰部主播的价值。
1月，淘宝直播发布“新领航计划”，淘宝直播总经理道放坦言，2021年底平台头部主播的震荡并没有对淘宝直播大盘造成不利影响，淘宝直播整体流量稳中有升，且中腰部主播是主要受益者。
道放进一步表示，今年，淘宝直播还修改了算法，并针对现有主播孵化和新主播成长，在货品、流量、奖金方面，进行“史无前例”的重磅扶持。
再看快手，早期，平台的头部主播以师父的身份收徒，和徒弟组成类似公会的“家族”，是快手生态里的独特景象。当时，“江湖气”是快手红人们的圈粉利器，但这些主播同样存在素养问题，多个家族主播都曾因“不当低俗言论”、“虚假宣传或销售伪劣产品”等，被快手禁言或禁播。
因快手平台的几大家族过于强势，影响了平台内部的生态平衡，再加上为改变外界对快手的固有印象，快手开始通过主动引入MCN机构、吸引品牌入驻、扶持产业带品牌等，完成“去家族化”，平台流量也开始向机构、中腰部和腰尾部红人倾斜。
再看抖音，其流量分配机制一直是“去中心化”，这也是多数新品牌敢于转战抖音争夺公域流量的主要原因。前不久，抖音还修改了新算法，平台推荐逻辑从“账号标签”机制向“粉丝成长”机制转变。
有资深电商行业人士分析，抖音此举将更进一步限制寡头的出现，尤其是那些通过博眼球或标题党出圈的博主，过去或许还能钻算法的空子，一次次在陌生人的新鲜感中获得高曝光，但长此以往，如果不能满足粉丝的喜好和价值诉求，平台也会限制流量供给。
“小红书没有‘顶流'。”某机构负责人表示，小红书是平台中少有的真正做到了“平权”。从2016年开始，小红书采用千人千面的算法机制，由机器平均分发，明星、红人与普通用户的权重相同。
据新榜相关数据报告显示，2021年小红书有57.6%的尾部账号被投放，是其他平台的2倍之多。在小红书，每一个人既是创作者，也是观众，因此多数品牌都把小红书作为品牌的种草主阵地。
因此，可以预见，在各平台算法的加持下，今年的中腰部乃至腰尾部红人，将迎来全面爆发。
淘美妆商友会红人会员中已有2000多位具有直播带货能力的主播，帮助多个品牌成功实现从0-1，从1-100的营销升级，如果品牌想要链接更多带货达人，可以扫描下方二维码，接头暗号“达人营销”。
文：苇宁
责任编辑：华筝返回搜狐，查看更多
