财富案例第12期 “硬植入”广告频现影视作品惹来热议

发布时间：2026-04-09 04:01

引言

从前几年的星星之火,到2010年的燎原之势,植入式广告营销突然之间井喷。

虎年春节联欢晚会,刘谦的魔术表演中汇源果汁频频“抢镜”；4月份热播的电影《杜拉拉升职记》,立顿红茶巧妙出现在不少情节；热播电视剧《手机》也大打“植入”牌,房地产、餐厅、汽车、酒、手机、电脑、食品等等都被植入……

尽管观众(也是消费者)对植入式广告褒贬不一,不少植入式广告由于植入得过于粗糙露骨,更是恶评如潮,但植入式广告显然已经大行其道。对于企业主来说,优秀的植入式广告不但形式新颖容易让人接受,且相比硬广告的烧钱,植入式广告的投入也小很多。正如一位知名企业市场部负责人所说:“现在已经不是考虑要不要‘植入’的问题,而是要考虑如何‘植入’的问题。”…… [详情]

本期讨论嘉宾

本期嘉宾：

李光斗：著名品牌战略专家
姜朝晖：湖南卫视广告部副主任、策划总监
嵇万青：波司登国际控股有限公司企划部长
江源泉：北京佩尔优科技有限公司总裁
耿一诚：广州成美营销顾问有限公司总经理

专题撰文：

南方日报记者田志明黄倩蔚欧志葵
栏目主持:贾肖明张巧琦

案例回放

前几年,植入式广告还是“浅草才能没马蹄”,但转眼间,植入式广告已经是“千树万树梨花开”。“请不要在广告中插播春晚!”上海清口派相声演员周立波的一句揶揄,让更多人知道了植入式广告……[详情]

植入式广告营销在海外已经有80多年的历史,在中国内地市场出现也有20余年,但真正开始启动,还是这两年的事情。冯小刚通过一系列卖座电影,如《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等,让影视界和企业界看到了植入式营销的机会。湖南卫视从2008年的《丑女无敌》开始就尝试引入植入式广告,此后,尝到了甜头的湖南卫视又推出了一系列的热播电视剧如《一起来看流星雨1》、《蜕变“80”后》等将电视剧植入广告引向了媒体创新资源规模化开发与规范化运作的新高度。 ……[详情]

植入式营销对广告主的吸引力毋庸置疑。现在是注意力经济时代,不过,受众对传统广告早已产生“审美疲劳”,电视广告时间往往就是换台时间,看报纸看半边也成为习惯。对广告主来说,不做推广是等死,但要大力推广注定是烧钱,这对很多企业来说可能就是找死……[详情]

案例讨论议题一：植入式营销如何规避“硬植入”

姜朝晖：湖南卫视电视剧植入的实战证明:与植入品牌融合度高的好剧本、好制作、好平台构成了植入项目投资成功的三大要素。植入广告操作尤其要重视给观众带来良好的品牌印象和愉悦的收视情绪,操作策略上应精心策划、攻心为上,事先介入剧本、注重创意执行,做到无形胜有形,影响胜收视。一味地强行植入,只会引起受众的反感。……[详情]

议题二：企业如何将植入式营销系统化

嵇万青：美国的植入式营销模式已经发展到十分成熟的阶段，分工已经流程化、专业化。美国2/3的电影业收入来自广告增值，其中包括植入式广告、衍生后产品开发等。福特公司在好莱坞成立了专门的代理机构，其职责就是寻找植入电影的机会。据统计，目前的美国电影中，平均30—40分钟会提供给植入式广告,换句话说，普通一部电影有1/3的长度含有广告。在美国，广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找可以用来做植入营销的机会……[详情]