花了100万，到底值不值？公关公司是如何进行效果评估与分析的？

本文作者王兵，转载自公号#首席赋能官#（ID：chiefuller）

关于预算可以看这篇文章，顺着“有多少钱可花，计划怎么分配”，到“实际花了多少”的逻辑，公共关系项目预算与财务分析的后段，是“花得效果如何”，即效果评估与公共关系价值体现这个问题。

正如诸多行业人士所共识的，公共关系的价值具有间接性，对组织来说，公共关系的效果评估也一直处于虚实之间，这成为长期以来公共关系财务分析收支平衡的基本思路和准则。即便如此，在不断的公共关系实践中，国内专业的公共关系公司还是摸索出了一套定性和定量有机结合的效果评估和财务收支平衡分析方法。

概括起来有两大纬度：一是KPI纬度，二是ROI纬度。KPI就是关键绩效指标,此处指对公共关系行为的关键结果进行评估的角度；ROI就是投资回报率，此处指指单位公共关系费用投入带来的效果回报。

国内公共关系行业发展历程中，效果评估方法大体上可以划分为三个阶段。

1。第一阶段是以媒体参与和传播为主要评估对象的曝光型KPI分析方法，这个阶段以传统的平面媒体、电波媒体的信息为主；

2。第二阶段是以用户的接收和互动为主要评估对象的到达型KPI分析方法，这个阶段以是网络1.0媒体、bbs社区、blog博客等网络2.0媒体的信息为主；

3。第三阶段是以用户社交分享为主要评估对象的转化型KPI分析方法，这个阶段是以微博、微信等社交媒体的信息为主。

这个发展脉络就是公共关系的效果评估分析方法，由KPI为主导向以ROI为主导转变的过程。具体说来，又有几个比较被行业大多数客户所接受的方式，可以更具体地看出特点与规律：

1、媒体传播量分析

这是第一阶段最主要的评估角度，比如媒体参与某公共关系活动的出席比例；发布新闻稿件的数量、篇幅与品牌提及量等。比如曾经有某公关项目的总结报告对效果是这样描述的：媒体到场率100%，专访媒体出稿率100%，到场媒体见刊率100%；累计发布156篇，其中800字以上的18篇，1000字以上的6篇，半版3篇，正版1篇……。

2、曝光价值评估分析

这个评估角度比较典型有两个KPI，一是转载量，比如媒体报道的二次扩散，或者微博的转发量等；二是以广告当量方式计算出公关传播的广告价值，计算方法是以用对应篇幅或者位置的广告价值来进行换算。

3、品牌影响力、认知度对比

这个一般是请独立的第三方机构进行调研，使用街边走访、电话采访等，以无提示提及与有提示提及等方法进行调研分析，得出品牌影响力、认知度和提及率等变化，来对公共关系活动效果进行评估。

4、搜索指数、排行榜

这是将搜索反应与公关传播效果相关联的分析方法，主要的阵地既包括搜索类的门户，也包括门户垂直频道或主流垂直网站的排行榜。因此又细分出一个带有一定灰色性质的业务就是“打榜”，即使用一些技术+传播的综合手段来模拟真实用户的访问行为，以达到干扰搜索指数、排行榜等特定时段、局部性的“效果”。当然，这种灰色性质的方式只被部分企业所接受和使用。

5、流量与营销转化

上图中，“单客注册成本”是指获得1个真实用户完成对相应产品或服务，如电商交易平台，互联网金融投资、理财或支付服务等的APP下载、安装、身份资料注册而花费的成本；“单客投资转化成本”则指促成注册用户产生至少一次购买或交易行为而花费的成本；“用户转化率”一般是指真实注册用户数量与信息到达目标人群数量的比率，以及产生购买或交易行为的用户数量与真实注册用户数量的比率。

借助于互联网技术进步，借鉴了部分互联网广告的操作方式与工具，数字公关与数字广告的融合更紧密，传播的效果转化跟踪成为可能，包括用户注册、购买、二次购买、客单价、甚至ROI这些指标逐步成为公关传播效果评估中不可忽视的角度。

公关传播不仅解决品牌认知问题，也可以解决用户获取与销售转化，二者相辅相成。而且，这个评估角度的实现让公共关系的实践和理论都大大向前迈进了一步。

当然，分开看这每一个评估角度，都是某个局部情况的反映，近年来行业普遍的做法是将各种评估角度综合起来，既重视公关的品牌传播价值，也重视营销转化价值；既重视公共关系传播KPI，也重视营销转化的ROI，这就是的“品效合一”趋势，比如下图这个公共关系项目评估的角度：

在这个图中，“话题性”数据所体现的是传播的到达情况，“精准性”数据可视作是真实用户数，“互动性”数据则反映出活跃用户的规模，“销售力”数据很显然就是传播带来的销售转化效果。

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