虚拟人代言成趋势，开启品牌营销新玩法

《CEO杂志》：到目前为止，中国市场有哪些成功或具创意的虚拟人营销活动案例？

李凤龄：在过去的几年，令人印象深刻的成功营销案例包括柳夜熙、洛天依和AYAYI等家喻户晓的虚拟人物参与，而她们也已成为中国本土虚拟人中的标志性人物。

这些虚拟人的背后，有一群负责制作的全能“经纪人”，能够覆盖整个数字生态系统的受众。最重要的是，与虚拟人合作的品牌，都对新营销概念十分包容，这些都是取得商业成功的关键因素。

通过虚拟人营销从而引发关注和热议，或是合作或联名产品在几小时甚至几分钟内售罄，已经成为一种常态。电通创意就在2021年7月帮“康师傅”为虚拟偶像洛天依举办了生日派对。奶茶饮料品牌“奈雪的茶”也在2021年12月发布了300件自命名的虚拟玩偶和NFT。

“康师傅”为虚拟偶像洛天依举办生日派对。

AYAYI则在2021年天猫双11活动中推广博柏利（Burberry）的3D版本吉祥物小鹿NFT，购买数字藏品的买家还能获得限量版实体围巾。

虽然奢侈品牌在合作对象的选择上更严苛，但活动的即时销售收入并不是成功的唯一标准，其创意与创新度也同样重要。

AYAYI在2021年天猫双11活动中推广博柏利。2021年5月诞生的AYAYI是中国首个“超写实数字人”，数据显示，其粉丝有六成是16岁到27岁的Z世代。

安布思沛在今年7月策划了开云集团旗下圣罗兰（Saint Laurent）的一场重要活动——在百度的“希壤”元宇宙空间里举办首个奢侈品牌走秀，直播了2023春夏男装系列大秀，吸引了超过10万名观众，每个人都创造了自己独特的元宇宙头像前来观看。

中国市场还有很多有趣的案例，这些合作都建立在强大的合作精神上，体现了品牌、文化和商业规划的交集。

圣罗兰于百度的元宇宙平台“希壤”举办2023春夏男装系列直播。

《CEO杂志》：品牌在选择与虚拟人合作时，或是自行创建虚拟人物时，从策划到落实的不同阶段都必须作出哪些考量？面对哪些挑战？

李凤龄：与虚拟人物合作的考量或挑战，可能与和名人或顶级KOL的合作没有太大区别。

基本策划思路保持不变，但是需要考虑的是：虚拟人物是否体现了品牌精神和品牌价值？虚拟人物能否突出品牌个性，加强对品牌受众和潜在新客户群的吸引力？虚拟人物如何表达品牌的声音？

在我们对这个全新领域过分脑热之前，需要对以下4个维度进行考虑：

1. 概念

你的品牌在元宇宙中是什么样子的？和虚拟人的合作是否具有真正的意义？是否会创造出社会热点话题？

2. 虚拟形象

你的品牌在元宇宙中是否已经有了一个虚拟形象？这个虚拟形象在元宇宙中将如何与虚拟人物和用户互动？

3. 场所

品牌在元宇宙中是否已经有了体验空间，可以让虚拟人物和用户参与？

4. 机制

会有什么样的虚拟互动形式？我们如何将它在现实世界里实体化？

虽然虚拟人物可能会以不同的特性和形式出现，但是客户群对它们有着和品牌相同的期望。

虚拟人物作为品牌大使可能会在将来成为一种常态，而品牌对于他们所传达的内容和信息往往有更多的自主权，不太可能受到突发的人为错误所影响。关键是，品牌能有无限的创造空间，但同时也可能会被经验和想象力的缺乏所限制。

保时捷Taycan联同AYAYI拍摄大片。

翎在2020年5月出道，两年间已拿下了宝格丽、雅诗兰黛、天猫奢品等多个品牌的合作及代言，据悉单次代言费用数十万至百万不等。

《CEO杂志》：尽管虚拟人能保障永不“塌房”，减少负面新闻给品牌带来的商业损失，但是明星通过个性与多年作品的积累，与大众和粉丝建立起情感共鸣。虚拟人是否有朝一日能取代明星代言人？

李凤龄：传播的效果，取决于情感的沟通和价值的共鸣，不论是对于明星或是虚拟人来说，这道理都是相同的。

当越来越多品牌开始与日渐崛起的虚拟人群体合作时，确实有许多新的因素考量，但我们也很容易忘了虚拟人物同样需要和客户建立起情感共鸣。

2021年6月，当虚拟人物翎推广某美妆品牌的口红时，社交网络上掀起了一片哗然。消费者不相信虚拟人物可以感受到产品“滋润和不干燥”的卖点。这个问题可以衍生为虚拟人物是否适合为美容和护肤品代言，因为这些产品的效果和性能，只能在真人身上得到验证。

而洛天依的成功离不开包容性以及参与体验感。她的粉丝们通过绘制她的图像、根据她的风格来创作音乐和专辑，并就这些内容发布海量的社交话题，加强和丰富了洛天依的形象。

当我们越来越了解元宇宙世界时，一定会发现它有足够的宽度、广度和深度，让真人品牌大使和虚拟代言人共存。在虚拟世界，或许唯一的限制是想象力。

高级珠宝品牌Qeelin庆祝18周年，请来洛天依演绎Wulu 18系列珠宝。

《CEO杂志》：KOL营销在中国发展强势，在中国市场使用的策略能否应用于其他亚洲地区？在启用虚拟KOL营销方面，中国市场与其他市场有何不同之处？

李凤龄：对于任何规模的市场来说，真诚与真实是KOL营销成败的关键。品牌在谨守真诚时，也了解到成功的营销策略少不了文化共鸣。

中国市场包含了15个人口超过千万的超级大都市，以及113个人口超过百万的中小城市，因此想深入洞察各地文化、保持文化敏感度，对营销团队而言绝非易事。但往往是在美学和文化上细微之处的理解，才能帮助品牌向受众有效地传达讯息，从而取得绝佳的营销成果。

虽然语言是文化的载体，但新时代的消费者获取信息的方式，已不再受到地域的限制。基于大数据的算法推荐，能根据每个人的品味、生活方式和价值观来推送内容，这也将推动全球文化变革。

我们已经看到一些成功的KOL营销案例，在中国本土广受好评的同时，也在全球蹿红。

目前，中国能在这一领域保持领先地位，得益于它庞大的市场规模，和长年逐步建立起来的扎实的媒体生态。在物流和供应链等配套设施共同协作的基础上，最终创造出一个便捷的、各环节打通的商业体系。整个闭环构造加速了绩效的达成，并且不断地提高广告支出回报率。

这样的势头和市场野心，不太可能在其他地方得以复制。由于KOL和社交零售紧密相连，中国社交电商的销售额现

在几乎占据全球市场的一半，比美国市场大10倍。更值得注意的是，据艾媒媒体报道，在过去3年中，虚拟人的市场规模已经增长了285%。

同时，我们能期待看到直播领域的长足发展。在2020年，每3个中国网民中就有1个通过直播进行了购买。据预测，到了2023年，60%的社交电商销售将来自于直播渠道。

柳夜熙自称“一个会捉妖的虚拟美妆师”，在2021年万圣节首次登陆抖音，一周内就吸粉430万。

《CEO杂志》：元宇宙正当时，随着虚拟营销越来越受关注，品牌是否应该把握时机跟上潮流？未来有哪些机遇？

在品牌、媒体、意见领袖和用户们的参与下，“元宇宙”已逐渐从热词发展成现实。

可以肯定的是，元宇宙的浪潮正在席卷中国市场。摩根士丹利近期在预测中提到，中国的元宇宙产业将在2022年达到8万亿美元。国际数据公司IDC也曾预测，在2025年或之前，将有3,700万个中国在线用户于元宇宙平台上拥有虚拟身份。

对品牌和营销专家来说，这一趋势已明显表示大家必须乘势而为。

在未来，你能想象每一秒钟都有多个元宇宙世界在被构建，不仅限于游戏和娱乐领域，还包括社交、学习、工作、购物、看剧、展览、体育，甚至财务管理。

随之而来的新里程和新数据，将等着被我们一一破译。未来将充满机遇，这是元宇宙对我们许下的承诺。

李凤龄（Laurien Lee）是安布思沛中国（iProspect China）首席执行官。安布思沛是世界五大传播集团之一的电通集团（Dentsu）旗下媒体代理机构，目前是全球最大的搜寻与数位绩效行销代理商。

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