潮玩IP“逐梦娱乐圈”

发布时间：2026-04-01 07:15

撰文｜夏清逸审核｜颜巍支持｜东西文娱影视组

进入2026年，潮玩企业动作频频。

泡泡玛特最近与索尼影业正式官宣，围绕LABUBU开发真人动画电影，成为国内首部已官宣的潮玩IP改编电影。计划采用真人实景与CGI相结合的形式，并由曾执导《帕丁顿熊》系列及票房大作《旺卡》的保罗·金出任导演及制片人。

名创优品旗下头号原创潮玩IP YOYO（右右酱）登上春晚，在主流舆论场破圈发酵。

阿里由大麦娱乐操盘，布局线下综合性潮玩集合店“好运连得 LUCKY LOOP”，覆盖阿里自有潮玩IP与TNT、黑玩、奇梦岛等潮玩品牌。

52TOYS则在近日举行的合作伙伴大会上，宣布加码自有IP及硬核玩具方向的投入，推动自有潮玩IP从形象到内容生态发展。

大众声量与圈层市场深耕双线并存，线上线下场景进一步打通，原创潮玩IP资源向内容开发倾斜，构成了当前潮玩产业发展的共识。

但与此同时，泡泡玛特从去年年底起接连推出三个新IP，Supertutu和放学后的Merodi目前市场反响不算热烈；KeyA更是引发争议，艺术圈层认可与大众审美和情绪接受度的割裂浮出水面。这不是泡泡玛特第一次推新受挫，但确实是近年来争议最大的一次。

这也在某种程度上意味着，潮玩行业在大方向的共识中，走向更加拼运营细节、节奏、资源配置效率的阶段。成熟潮玩企业加大投入，探索超出原有基因边界的布局。在不断尝试过程中重新走稳路，也会是2026年潮玩公司的常态。

01 在IP大逻辑下，潮玩行业的分化

经历了去年潮玩资本化浪潮，2026年的潮玩行业，整体在从“普涨”转向“分化”。不同基因的公司，更需要找到各自的节奏。不仅是为了找准自身生存发展的生态位，也是为了更好应对宏观市场的变化。

在潮玩公司普遍投入自有原创IP孵化与开发的大趋势下，行业里分化出了几种不同的模式。

1、泡泡玛特：工业化“赛马”的加速

泡泡玛特去年年度业绩沟通会上，创始人王宁曾表示“我们孵化新IP的速度比迪士尼快”。

在IP孵化方面，泡泡玛特展现出的策略也是加速上新，用数量对冲“偶然性”。公开报道显示，2025年，泡泡玛特发布新IP数量达57个，较2024年的29个几乎翻倍。且推新周期，也从早期约半年缩短至两个月甚至更短。

并且，公司内部也形成了IP孵化的标准体系。比如一个新IP先做硬材质的盲盒产品测试，经过粉丝社群、机器人商店等检验数据不断调整。当盲盒销量达到某个量级，则考虑去开发毛绒这一内部权重更高的品类。

这一加速策略的代价，反映在试错成本上升。

如与05后设计师陈嫣然合作推出的KeyA，引发了针对审美、设计师资格乃至社会议题的争议。背后是“艺术投射”与“大众消费”两种逻辑的碰撞。

Molly的成功破圈，很大程度得益于“盲盒”机制将潮玩下沉为一种可复制的情绪消费品——它占据了“社交货币”与“悦己经济”的心智生态位，完成了大众普及。

但硬币的另一面是，KeyA的设计师在艺术圈的价值认同，源于小圈层的审美定义和评价逻辑。不仅有审美上与大众市场有代沟，更与盲盒标准化、大众化的定价逻辑天然相悖，导致其艺术光环无法简单地平移至商业逻辑中。

客观看，IP“爆款命中率”看起来不如从前，有节奏变快、基数变大的因素。泡泡玛特也必然要多尝试，来试探市场的边界。从过往经验看，LABUBU、CRYBABY等IP也是经过数年孵化，多方因素叠加才跃升顶流。

2、名创优品：零售渠道的“富养造星”

从传统零售向“IP运营平台”转型，名创优品做潮玩IP，主打用用资金换时间，包括开展了很多饱和式营销。

名创优品创始人叶国富也曾多次表示，愿意“浪费1个亿”用于试错，“富养”自有IP。

其头号原创IP“YOYO”，根据2025年中期业绩会上披露的数据，预计全年销售规模4000万元，2026年可破亿。业内预估，这一IP的投入或超千万元。并且在IP开发上，名创优品也没什么包袱，尝试各种新方向。比如今年1月底宣布正在开发YOYO人形机器人，将AI和IP融合在一起。

“YOYO”的走红路径也比较清晰。从线下渠道、快闪等大力推广，到登上包括春晚在内多档晚会、综艺，明星同框带货。并且有了“可拿万物”等出圈话题，让这一IP形象更具记忆点。而这背后都要靠钱和资源“富养”。

3、52TOYS：产品驱动的“第三路径”

定位上更对标“万代”的52TOYS，过去主要面向B端渠道，开发原创玩具与IP授权产品。去年下半年，公司正式孵化自有原创潮玩IP，已推出POUKAPOUKA、NOOK、Panda Roll、CiCiLu、NINNIC、LITTLE BUNS、Lilith等多个风格不同的IP。

近日52TOYS举行2026合作伙伴大会，除新年产品规划外，还披露了IP相关策略。

52TOYS为原创IP设立“IP主理人”，让每个IP拥有相对独立的运作空间。在产品端，价格体系从19.9元延伸至上千元，覆盖静态玩偶、可动人偶、变形机甲等多个品类。其产品展现出“可玩性”的差异化，如发条玩具盲盒、可以让尾巴随拉绳转动的毛绒挂件等。原创变形机甲IP“猛兽匣”则瞄准男性硬核玩家，已推出300余款产品。

在IP运营上，除开始重视社媒运营，营造“活人感”以培育IP粉丝等，52TOYS以“借势破圈”为主。一方面与外部知名IP、明星IP、品牌展开联名合作；另一方面延续渠道多元优势，包括加强与院线等渠道方合作等，拓展IP场景。

此外，52TOYS提到孵化原创IP，要从形象向内容生态延伸。比如重点布局硬核IP，进一步满足以男性消费者为主力的硬核玩具消费市场的需求，并将围绕猛兽匣IP打造小说、动画、漫画、游戏等维度内容。

02 IP内核，需要更细的颗粒度

2026年，潮玩行业面临一个共同的挑战：IP设计的认知差距越来越小，但解释“内核”的成本越来越高。

首先，“可爱”没有过时，但需要“差异化的可爱”。

尽管都在说“大眼萌”审美疲劳，但放眼中国潮玩市场，确实还是“可爱”当道。然而问题是，怎么可爱出特色，可爱出记忆点。

以泡泡玛特IP为例，Molly、Dimoo、LABUBU、星星人、Crybaby、Hirono小野等等，笼统来说，都可以归为“可爱”。作为对比，KeyA就完全跳出了“可爱”范畴，这也更能解释为什么KeyA出现审美的争议。

“可爱”其实不止是审美，更是一种情绪，能引动人们内心的正面情感波动。所谓“可爱疲劳”，本质是“泛可爱”无法打动人——缺乏特质、难以被概括的形象，正在失去吸引力。

泡泡玛特最新的放学后的Merodi、Supertutu，形象都很可爱。但从市场反应来看，无论前者体现的校园元气感，还是后者的甜美可爱，气质标签没有那么强烈的情绪反馈。并且许多粉丝也评价，相比过往，新IP形象设计得太“安全”，较难让人一句话说清楚“它是谁”，自然也就不容易产生深层的情绪链接。想要持续运营，势必需要更多投入，去强化这些IP的内核表达。

第二，“个性”还能否撕开新口子？

52TOYS在2026合作伙伴大会上，预告了其自有IP LITTLE BUNS将与华纳的《招魂》IP联名——IP本身治愈温暖的风格，叠加恐怖片经典IP，公司自己都表示是一次“大胆的尝试”。52TOYS各自有IP在开发早期，尚未形成集体印象，相对也有空间去试探圈层边界。

而当一家公司的品牌有了大众共识之后，这种共识某种程度是一把“双刃剑”。一旦尝试超出预期的风格，就会面临市场接受度的风险。

这个问题并非无解。迪士尼做了100多年合家欢，却能成功孵化“反派”IP宇宙；Netflix、A24在主流市场中依然能“个性得起来”。关键不在于“个性”本身，而在于个性背后的内容生态，是否足够支撑其自洽的逻辑。

迪士尼反派不是凭空出现，大多都是经典童话中的既定角色。观众对其有认知基础，而迪士尼则赋予其“视角反转”的故事，相当于IP再开发。正因为合家欢的根基足够稳固，迪士尼才能把握与满足观众对IP更多细节的好奇心理，将用户多年累积的情感资产换个角度变现。而Netflix和A24的“个性”，都建立在品牌信用的基础上。“个性”本身就是他们打造IP，建立用户心智时的标签。

回到潮玩行业，还没有迪士尼那样的百年IP底盘。个性IP可能带来高粘性圈层，但与大众市场的沟通成本也随之拉高。而2026年的市场环境，是否能承受太高的沟通成本？公司如何去解决这个问题？需要时间给到答案。

今年，潮玩IP或许要更学会“打群架”。

三丽鸥家族在阿里鱼的运营下，大耳狗等此前的“配角”上位，在IP矩阵中的营收占比提升；潮玩货架上，“XX家族”或“XX friends”系列更加丰富，消费者不只为一个角色买单，也为可以代入关系的IP朋友付费。

与此同时，明星联名、IPXIP联名越来越频繁，多个IP叠加，覆盖更广的情绪场景和圈层。比如最近泡泡玛特LABUBU与三丽鸥家族联名，发售当晚就多渠道售罄；Suplay与江苏省体育产业集团合作，设计今年“苏超”吉祥物苏嘟嘟并推出毛绒等；潮玩IP与明星的合作在2026年会更加密集。

03 潮玩IP可能不会永远热，但永远有热的潮玩IP

在2026年的宏观环境下，加上AI等多重因素，潮玩行业的资金利用效率，或将发生结构性变化。行业资金去向，呈现了“圈层化”与“长周期化”的趋势。

一方面，要比以往更重视垂类圈层的确定性回报，不只盯着泛大众的爆款概率。比如，以男性为主要客群的潮玩市场（如EDC、机甲玩具等）、文化IP市场（非遗、博物馆主题潮玩）、以及随着光线、万达电影等影视公司转型加码IP，影视IP的潮玩化等。

另一方面，资金也向内容端流转。这里的投入不只是销售费用，更重要的还是试图构建IP资产。通过内容拉长生命周期、强化IP内核等，成为许多潮玩公司的共识，只是所处阶段、侧重方向的区别。

泡泡玛特与索尼合作LABUBU真人动画电影正式官宣，主要看点在于，泡泡玛特能否借此向IP娱乐企业跃升，获得更多流行文化影响力与全球文化产业链上的议价能力。

52TOYS的“猛兽匣”IP已有体量较轻的小说、漫画，也在推进游戏等方向的衍生，包含了出圈与更广泛触达潜在用户人群的考量。

名创优品创始人叶国富也在今年1月表示，形成了完整的自有IP打法，未来为有热度的IP做内容、写故事，不排除电影化的可能。

这或许会让很多潮玩公司走出原本的“舒适区”，但也是行业发展到一定阶段的必然。

“潮玩”本身难以被垄断。表面看，人的兴趣会转移，即便有工业化流程、数据反馈体系，能帮助更快押中爆款、增加确定性，但创意的偶然性不会被彻底限制，这终究是概率问题。

而更深层次的原因在于，“潮玩”构不成真正意义上的“保值资产”。或者说，其背后那套只基于大众文化共识，但没有与金融体系挂钩的估值体系，在宏观环境波动时期，往往最容易松动、乃至瓦解，缺乏稳定性。

但IP可以跨越周期。

潮玩IP，就像明星，有天王天后，有长青顶流，有圈层偶像，也有昙花一现的流量。但永远有人想“逐梦娱乐圈”，只是方式可能变了。背后则是资金在不同商业模式中，寻找效率最优配置的过程。

AI时代，潮玩反而更能检验出什么是具有确定性与正典地位的IP——因为消费者在用“花钱”这一最直接的方式投票。潮玩创造IP、开发产品、被用户看到并消费，最后用户对实物产生的“拥有感”，恰恰也是AI无法替代的那部分价值。

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莫玉，女，汉族，敦煌莫高里人

敦煌舞达人，反弹琵琶乃其绝技

敦煌文化国际传播大使、艺术研学导师

数字偶像和敦煌莫高窟艺术馆数字博物官

敦煌IP运营中心拥有50余件注册商标，100多项版权，以及飞天、美神、药神、九色鹿（敦煌瑞兽）等18个敦煌国潮IP形象。我们的敦煌IP权属清楚，文化原型资源丰富。我们开发的文创产品为丝绸之路(敦煌)国际文化博览会指定产品。我们设计的敦煌飞天小姐姐和敦煌瑞兽获评第五届青岛国际版权交易博览会版权产品类金奖，敦煌之恋入选中国文创地图并荣膺“2021年度十佳地域吉祥物IP”桂冠！我们业已建成敦煌国潮艺术馆和丝绸之路世界文化遗产(敦煌)设计基地，运营敦煌国潮时尚秀场，推出敦煌IP授权全生态链系统。我们已给国内曹县汉服、华帝股份、世贸地产、鹰旗石油、酷粉珠宝、萌扬文化、广东五叶神、上海漠茗等数十家企业授权，许可他们在各自产品、包装及宣发物料上使用敦煌IP和敦煌元素，通过这些敦煌系列产品的热销，使得数以亿计的消费者都能领略到敦煌之美。我们打造敦煌飞天小姐姐IP形象为虚拟偶像和敦煌文化国际传播大使，打造丝路通哥IP形象为一带一路虚拟主播和选品官。