谷爱凌代言的品牌太多记不住？“脸盲”背后的营销逻辑分析

发布时间：2026-03-29 21:39

要说谁是2022年最炙手可热的品牌广告代言人，如果谷爱凌这位新晋奥运冠军，说自己是第二，那就没人敢说自己是第一了。

2022年的2月份手机上刷新闻，打开微博的开屏画面是谷爱凌，到视频App上看奥运的开屏画面还是谷爱凌，到瑞幸点杯咖啡是谷爱凌的打折券，买瓶元气森林是谷爱凌的签名抽奖。就算你什么都不做，不刷手机、不看电视、不买东西，但只要你出门，走进电梯间，也一定会在电梯广告里邂逅谷爱凌。

据一站式IP内容营销服务出品方——天音互动统计，截止到2022年2月份，谷爱凌一共有26个品牌的代言（网络数据也有的说是30个），谷爱凌的商业代言费用将超过2亿。

有消费者说，现在对谷爱凌代言的品牌已经“脸盲”了，只记得谷爱凌的脸，她具体代言了哪些品牌，真没什么印象。这也难怪，30个不同行业、不同调性的品牌，同时挂起谷爱凌的形象，确实很难给消费者留下记忆点。

实际上，这二三十家签下谷爱凌的品牌，虽然是花了差不多的代言费，但广告效果却是天壤之别：谁能让消费者觉得，谷爱凌跟代言的品牌是绑定的，谁才是赢家。

比如，瑞幸咖啡、元气森林、蒙牛，这些品牌是占优势的。它们都属于年轻用户的高频快消品，本来就需要和客户进行高频互动，签下谷爱凌之后，在拉动话题热度、提高粉丝参与感等方面确实有明显效果，广告费花得值。

相对来说，另外一部分品牌就比较尴尬了，比如，床垫品牌“慕思”、油漆品牌“三棵树”、卫浴品牌“科勒”。家居是超低频消费品，老百姓只有在家装的时候才会去关注，可能十年才会选购一次。

在这一波“谷爱凌争夺战”中，这些品牌就比较吃亏，除了给谷爱凌送上夺冠祝福、贴图形象海报，没有其他内容结合点，在社交媒体上的存在感很低。

不过呢，明眼人早就发现了，家居品牌的这种尴尬，其实不是从谷爱凌才开始的。家居品牌一直就非常喜欢找明星代言，比如，刘涛、林志玲、周迅、孙俪等等，各自代言了一堆家居品牌，可顾客们只记得每个家居城的外墙上，都有这些女明星的大幅照片，但是你问，她们到底代言了哪些品牌？估计看过的人也说不上来。

那么问题来了：一直大把花钱找明星代言，但是消费者根本记不住你的牌子，家居品牌商是真傻吗？我以前也没想明白这个道理，直到最近看到营销专家的分析，才解开了这个疑问。

专家是这么说的：家居行业请明星代言的逻辑，给消费者看只是一方面，更重要的一方面，其实是给经销商看。中国的家居用品行业，是个分销渠道商占绝对主导地位的行业。因为分销网络的搭建成本实在是太重了。家居品牌做直营的很少，主要是以经销商、加盟商为主，而且不能只铺一、二线城市，往往需要下沉到县城、乡镇一级。

要把这个庞大的分销网络一点点建立起来，是很费劲的。怎么快速说服这些小县城商家进你的货？这时候，明星代言的价值就体现了：经销商看到你的品牌有明星代言背书，就相信你的品牌实力，愿意加盟，卖起货来也更有底气。而且，越是下沉市场的经销商，越看重你的品牌有没有明星代言。

所以，家居品牌很可能不关心哪个明星的什么特质更贴合自己的品牌形象，这导致消费者的认知度不高；但是家居品牌却一定会请能吸引眼球的明星，只有这样，渠道才好铺下去。

好，本期分享结束前，我们总结一下，引用上述专家的概括：“一个看似不合理的商业现象能够长期存在，背后一定有我们不知道的合理的商业逻辑。”

明星代言，就是一个好案例。

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