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化妆品系列专题
欧莱雅：深度复盘，百年美妆帝国崛起启示录
欧莱雅：深度复盘，百年美妆帝国崛起启示录
2022年10月28日
➢欧莱雅：从美发产品起家的百年全球化美妆巨头。公司成立于1909年，最
早业务从染发剂起家，历经百余年发展，已成为全球最大的化妆品企业，产品销
往海内外150个国家地区，截至22年10月，欧莱雅旗下拥有高档化妆品、大
众化妆品、活性健康化化妆品及专业美发产品4大事业部，品牌矩阵覆盖护肤、
彩妆、香水、护发、染发等五大品类，满足低中高端不同用户的需求。
➢品牌、研发、渠道、营销，四大核心竞争力构筑长期经营护城河。（1）品牌
端：外延并购助力梯度化多品牌矩阵打造，构筑发展根基。欧莱雅通过多次外延
并购活动持续扩充品牌矩阵，收并购过程中注重品牌之间的差异化与优势互补，
收购后对品牌进行深度赋能，助力被收购品牌实现快速发展，同时借助收并购活
动扩充掌握核心成分技术，夯实产品的竞争优势。（2）研发端：研发实力铸就穿
越周期的美丽。历任管理层均具备深厚的研发基因，研发费用投入较高，欧莱雅
~3-4%的研发费用率处于同业较高水平，公司设有遍布全球的研发中心，并针对
本土的审美与文化进行针对性的研发；旗下科学研究、应用科学研究与产品开发
三大团队合力研发，挖掘出王牌成分玻色因，并在多款产品线中得到不同的应用；
以研发实力为根基，公司旗下大单品兰蔻小黑瓶持续升级迭代，铸就大单品超长
生命周期的同时不断塑造和巩固品牌形象。（3）渠道：本土化渠道布局，中国地
区注重线上渠道布局。欧莱雅从法国起家随拓展至欧美市场，90年代初进军新
兴市场，随后重点发展亚太地区。2014年，欧莱雅着手进行渠道变革，聚焦线
上市场，开启数字化远征。在中国市场，随着电商渠道重要性日益凸显，欧莱雅
着重进行线上渠道布局，持续加码电商渠道。（4）营销：从“高举高打”到数字
化精细营销时代。进入数字化营销时代，欧莱雅紧抓市场潮流，多元并举提升营
销效率，借助流量明星代言、KOL种草带货、直播等模式扩大品牌影响力，并将
美妆与数字化深度结合，提升销售费用投放效率，2021年销售费用率~33%。
➢启示与经验：（1）外延并购丰富品牌矩阵，深度赋能加强购后管理：外延并
购可助力集团实现品类结构的快速扩充，不断完善自身的品牌矩阵，收并购后的
品牌培育与管理能力十分重要，是否基于品牌的特异性进行针对性地深度赋是能
否助力其实现快速成长及成功实现“1+1>2”的多品牌运营效果的关键。（2）研
发为本，“大单品”常青树可助力品牌穿越周期：欧莱雅凭借研发基因深厚，研发
费用率长期维持在3%+，成功研制出多个核心成分，助力旗下产品品质与功效
跃升，成为品牌历久弥坚的核心原因之一，与此同时，重视研发、持续夯实研发
实力可帮助集团成打造高品质、高复购的常青大单品，并对大单品进行迭代，助
力品牌力的持续提升，铸就跨越周期的美丽；（3）高效营销与渠道精细化管理相
辅相成：参考欧莱雅采用多样化营销手段在特定渠道对明星单品进行重点营销推
广，销售费用投放效率高，着眼国内，重视渠道的精细化管理与资源分配、特定
渠道营销策略定制的国货美妆龙头有望进一步巩固自身竞争优势。估值方面，通
过对欧莱雅历史估值进行复盘，发现公司2006-2014年期间净利润CAGR为
15.11%，期间PE中枢为23X，2015-2021年间公司净利润CAGR为5.67%，
PE中枢提升至33X，估值中枢的提升主要源自集团不断被验证拥有品牌矩阵持
续扩张的能力、较高的业绩的确定性与成长稳定性。
➢投资建议：对标国内，可重点关注主品牌增长势头强劲同时积极进行多品牌
矩阵布局、重视研发实力培育并采取相应举措、积极适应渠道变迁并进行精细化
管理的国货美妆龙头企业，建议关注：珀莱雅、华熙生物、上海家化等。
➢风险提示：疫情反复；消费需求持续下滑；行业竞争加剧。
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