国货品牌市场的持续扩容，正不断推动中国化妆品市场规模稳步增长。
美妆行业自媒体青眼情报发布的《2025 年中国化妆品年鉴》显示，2025 年中国化妆品市场中，国货品牌零售额达 4688.4 亿元，同比增长 8.64%，市场份额占比 57%；外资品牌零售额为 3536.9 亿元，同比增长 3.09%，市场份额占比 43%，国货品牌已占据市场主导地位。
细分品类中，护肤品类表现尤为突出，以 4724.8 亿元的市场规模、11.7% 的同比增长率，显著领先于彩妆、洗护、身体护理 & 清洁及香水等品类，成为化妆品市场的核心增长支柱。
过去一年，国产护肤品牌凭借功效研发、品牌深耕、渠道拓展等差异化打法，逐步摆脱 " 平价替代 " 的标签束缚，向 " 价值引领 " 方向稳步迈进。
01 重组胶原蛋白降温，功效推动国产高端化
新一代消费者不再只为品牌故事买单，而是热衷研究成分表，信奉科学实证。毕马威发布的《" 颜 " 值经济新篇章：2025 年中国美妆市场行业报告》显示，58.8% 的消费者将产品成分作为购买决策的首要考量因素，" 成分党 " 成为主流消费群体，这也倒逼国产护肤品牌将核心竞争力聚焦于功效研发。
过去几年，重组胶原蛋白一直是功效护肤的人们成分，推动主打该成分的巨子生物、锦波生物成功上市。与之形成对比的是，以华熙生物为代表的玻尿酸企业近两年面临严峻挑战。2025 年前三季度，华熙生物营收和净利润均出现显著下滑。为应对困境，去年 3 月，华熙生物创始人赵燕重回业务一线，主导企业战略调整。
但重组胶原蛋白的市场热度在 2025 年出现明显降温，" 神话 " 难以延续。巨子生物 2025 年上半年营收和净利润增速较 2024 年同期均有所放缓；锦波生物 2025 年上半年营收同比增长 42.43%、归属于上市公司股东的净利润同比增长 26.65%，据 wind 数据显示，这一增速已降至近 5 年最低水平，足以说明重组胶原蛋白成分的增长动能正在减弱。
数据来源：巨子生物财报
尽管成分党推动国产护肤品牌押注功效研发，但市场过分依赖重组胶原蛋白这一成分，新主流功效性成分尚未形成趋势，暴露了美妆成分创新趋势进入 " 空档期 "。 据 " 用户说 " 数据， 2025.06MAT 抗衰护肤核心成分增速 TOP10 中 PDRN 成分 ( "DNA 钠 " ) 备案数量同比增长 49%，关注度迅速提升，主打 PDRN 的护肤品牌绽美娅天猫官旗 GMV 迅速爆发、但体量较小，尚未形成规模效应。
不过，行业整体的研发投入持续加码、供应链体系不断升级以及消费认知的迭代，正推动国产护肤品牌实现全面升级，高端化成为重要发展方向。
长期以来，国货美妆因定价亲民、功效对标国际大牌等特质，常被市场贴上国际大牌 " 平价替代品 " 的标签，品牌溢价能力与消费者心智认知度相对有限。但随着功效护肤市场逐渐走向成熟，2025 年，国产护肤品牌成功实现了从 " 平价替代 " 到 " 价值引领 " 的关键跃迁。
参考魔镜数据，2025M1-9 月淘系 TOP50 品牌中，1500 元 以上价格带同比 +23%，跑赢 Top50 样本均值 22pct，同时随着科学护肤理念从年轻人破圈至贵妇人群，部分由本土集团收购、主打有效成分、且具备历史背书的小众高端品牌崛起，如水羊股份旗下伊菲丹 ( 主打涂抹面膜 ) 、佩尔赫乔 ( 主打 PDRN ) ，逸仙电商旗下科兰黎等 ( 主打 VC、VA ) 。
未来，国产护肤品牌将继续聚焦成分研究，深耕功效护肤市场，通过持续的研发创新，不断提升品牌竞争力和溢价能力。
02 从单一爆款拉动增长到品牌系统性建设
长期以来，大单品策略一直是国产护肤品牌营业收入的核心支柱，在企业的品牌建设与市场拓展过程中扮演着关键角色。众多国产护肤品牌凭借一款核心大单品，快速打开市场、积累用户，实现规模化增长。
例如，珀莱雅红宝石精华凭借精准的 " 抗衰 " 定位，以及在抗衰成分研发与应用上的核心优势，在市场上迅速走红，不仅在功效层面精准满足了消费者对抗衰老的核心需求，还通过高频次的社交媒体推广、明星达人推荐等多元化营销手段，极大地提升了产品曝光度和品牌知名度，成为抗衰赛道的标杆单品；巨子生物的可复美面膜，依托类人胶原蛋白专利技术，精准切入医美后修护赛道，成为该细分领域的明星产品，在医美机构和消费者群体中建立了较高的品牌忠诚度，同时也带动了巨子生物旗下其他护肤品类的销售，形成了 " 一款爆款带火全品类 " 的增长模式。
但在 2025 年国产护肤品大单品逻辑发生明显变化——从依赖单一爆款拉动增长，转向构建一个以核心技术为壁垒、" 矩阵化 "、与渠道深度协同、并服务于品牌长期价值的系统性工程。这一转变的背后，是 " 成分党 " 崛起带来的消费需求升级，以及行业竞争不断深化的必然结果。
随着行业竞争的加剧，大单品的竞争壁垒已从过去的营销优势，逐步转向底层研发和核心技术。例如，花西子为布局护肤线投入五年时间深耕研发，聚焦东方草本成分与现代护肤技术的结合。新时代的大单品，必须具备坚实的科研背书，才能在市场竞争中站稳脚跟。
更多国产护肤品牌选择以一款明星大单品为突破口，建立品牌认知和流量入口，随后围绕核心技术和用户需求，快速拓展产品矩阵、进行产品升级迭代，满足消费者的进阶护肤需求。
例如，谷雨深耕 " 光甘草定 " 打造的光感美白修护精华霜。公司通过自研的熔融结晶提纯技术，将光甘草定纯度提升至 99%，解决了其固有的色泽和气味问题，实现了关键原料的自主可控。这使它得以打造出 " 温和高效 " 的差异化产品体验，精准击中亚洲肌肤在追求美白时 " 怕刺激、易敏感 " 的核心痛点。这是谷雨最出圈的 " 大爆款 "，也是品牌 GMV 的绝对主力。美白产品属于特殊化妆品，谷雨的核心大单品都持有 " 国妆特字 " 美白特证，并形成了 " 美白 + 抗老 " 的双线矩阵。
2025 年谷雨又推出了重磅自研原料 " 类人源外泌素 HME" ( Human-Mimetic Exosome ) ，这一成分主打细胞基因级抗老，属于品牌在抗衰赛道上的 " 王炸 " 技术。目前该成分主要应用于谷雨的高端抗老线，例如 " 无垠电霜 "，这将进一步扩大品牌覆盖范围，释放品牌协同效应。
值得注意的是，大单品策略与抖音等内容电商的算法逻辑高度契合。品牌通过搭建自播体系，不仅能够高效打爆核心单品，更能直接沉淀用户资产，通过分析用户反馈，推动产品快速迭代优化，形成 " 爆款打造 - 用户沉淀 - 产品迭代 " 的良性循环。最终，大单品不再只是单纯的销售工具，更成为定义品牌定位、建立用户心智的核心锚点。
海通国际在一篇研报中提到，在美妆大盘增速放缓、抖音等内容电商持续活跃的背景下，具备更强渠道运营能力与创新速度的本土龙头企业，在多品牌矩阵搭建上呈现加速态势，未来有望从单一品牌公司逐步进阶为平台型企业，实现更可持续的发展。
03 从线上扩张到 " 全域深耕 "
2025 年，国产护肤品牌的渠道竞争，已从过去的粗放式线上扩张，进阶为一场基于精准用户洞察、全盘品牌战略和深度运营能力的 " 全域精细化作战 "，线上线下融合、全域协同发展成为行业主流趋势。
线上渠道方面，不同平台的定位逐渐清晰，品牌布局更加精细化。2025 年，淘系平台通过战略及业务调整拉动 DAU ( 日活跃用户 ) 增长，升级 88VIP 权益等举措，带动快消品类的消费频次与客单价回暖，成为国产护肤品牌打造品牌价值、沉淀会员、锁定高净值用户的核心阵地。
此外，2025 年 " 淘宝闪购 " 接入淘天体系，为美妆品牌接通即时零售网络提供了更多想象空间，未来品牌有望通过闪购渠道，进一步提升用户购物体验，实现即时配送，增强用户粘性。
抖音作为内容电商的核心代表，其内容算法与爆品逻辑高度契合，这就要求品牌必须打造具有鲜明卖点和传播力的核心单品，才能在平台实现突围。
2025 年抖音电商双 11 期间，多个国产护肤品牌凭借核心单品实现 GMV 爆发：谷雨凭借 " 御时极光淡纹祛斑精华液 " 一款产品，累计 GMV 达数亿元；林清轩的 " 山茶花抗皱修护精华油 " 成为品牌主打单品，带动整体销量增长；科兰黎则依靠 "1 号 VC 精华焕亮次抛套组 "，成功打入高端护肤市场，实现品牌高端化突破。
与此同时，2025 年越来越多国产护肤品牌在抖音平台加强自播布局，通过自播体系实现高效转化与用户沉淀。数据显示，韩束在 2025 年上半年抖音自播占比超过 60%；谷雨、自然堂的自播占比较高且排名提升明显；上海家化则通过聚焦抖音自播，成功将玉泽修护霜等产品打造成亿元级大单品，验证了自播渠道的核心价值。
2025H1 抖音上的国货品牌发力自播
图源：海通国际
线下渠道则成为国产护肤品牌建立高端品牌心智、深化用户信任的关键场域。
林清轩创始人孙来春在 2025 年接受媒体采访时表示，当前消费者对线上 " 软广 " 逐渐免疫，线下场景正逐渐成为品牌种草、建立信任的核心阵地。根据林清轩递交的招股书显示，截至 2025 年 6 月 30 日，林清轩在全国共有 554 家线下门店，其中超过 95% 的门店位于核心购物商场，通过线下沉浸式体验，进一步强化品牌形象，提升用户粘性。
线上线下从过去的 " 相互替代 "，走向 " 融合与共荣 " 的趋势，在 2025 年愈发明显，并将持续延续至 2026 年。目前，行业内常见的融合模式为：品牌在小红书或抖音等内容平台种草，引导用户到线下门店体验，完成高客单价产品转化，再通过会员体系引导用户至线上平台复购；同时，线上爆款产品也能反哺线下声量，带动线下门店销量增长。
例如，自然堂等品牌通过搭建 " 一盘货 " 系统，实现了全渠道库存和订单的统一管理，打通了线上线下的壁垒，提升了渠道运营效率，是技术驱动线上线下融合的典型案例。
由此，线上线下形成了一个完整的增长闭环：随着线上流量红利逐渐见顶，粗放式买量模式难以为继，品牌的核心任务已转变为——在天猫等传统电商平台，通过会员体系锁住高价值用户；在抖音等内容平台，通过优质内容与自播积累可反复触达的粉丝；在线下门店，通过极致的服务体验建立用户信任，最终实现全域用户生命周期的价值最大化。
此外，头部国产护肤品牌已将渠道建设的视野扩展至全球，出海逻辑迎来升级。过去，国货美妆出海多以 " 出口卖货 " 或 " 海外开店刷品牌形象 " 为主，模式较为粗放；而如今，出海已转向更务实的方向——寻找海外增量市场，同时通过文化内容传播，实现品牌价值沟通，提升品牌在海外市场的认可度。
不过，目前中国美妆出海的目的地，仍主要集中在日本等文化相似的国家，以及东南亚等下沉市场庞大的新兴国家，欧美市场由于审美差异、市场壁垒较高等原因，拓展依然面临重重挑战。
04 上市潮来临，国产品牌进入 " 战略窗口期 "
国内美妆行业在 2025 年末到 2026 年初，掀起了一股国产护肤品牌上市热潮，成为行业发展的重要亮点。
前有林清轩等新锐国货选手冲刺上市，后有已登陆 A 股市场的珀莱雅、丸美等头部企业，相继筹划赴港二次上市；此外，谷雨、半亩花田、自然堂等知名美妆企业也正在积极冲刺 IPO。最近，被称为 " 最年轻国货美妆 " 的 HBN，也正式向港交所递交招股书，冲刺 " 功效护肤理念第一股 "，进一步推动了上市潮的升温。
国产护肤品牌掀起上市热的背后，反映了国货美妆正进入发展的 " 战略窗口期 "。行业数据显示，2024 年前五大国货化妆品集团合计市场份额仅约 10.1%，这意味着，尽管头部企业已形成一定规模，但整个行业的集中度仍较低，市场格局尚未完全确定，这为众多国产护肤品牌提供了扩张市场、抢占份额的重要机遇。
外资 ( 亚太 / 中国区 ) 企业与本土公司业绩
从资本策略转向来看，2025 年港股市场成为国产护肤品牌上市的新热土。早期，珀莱雅、贝泰妮等头部国货品牌多选择在 A 股上市；而 2025 年的上市热潮，则明显转向港股。这一转变的重要推动力，是毛戈平在 2024 年底于港股的成功上市，其上市后市值一度超过 600 亿港元，展现了国货美妆品牌在港股市场的潜力，给了其他国产护肤品牌递交招股书的信心。
国产护肤品牌选择港股上市，主要有三方面原因：一是港股上市规则的调整，为新消费企业提供了更友好的融资环境，降低了上市门槛；二是衔接国际资本市场，有助于提升品牌的全球知名度，为品牌全球化布局奠定基础；三是为品牌的全球化布局和海外并购储备充足资金，支撑企业长期发展。
当前，国内护肤品市场已进入存量博弈阶段，市场竞争日趋激烈，国产护肤品牌上市的核心目的，是为了获得持续发展的 " 弹药 "，即充足的资金支持，以应对更严峻的市场挑战，实现长远发展。从募资用途来看，多数企业的募集资金，将普遍投向研发创新、品牌建设、供应链升级以及 DTC 渠道深化等核心领域，这也指向了一场关于 " 产品力 " 和 " 品牌力 " 的长期竞赛，只有具备核心技术、扎实产品力和强大品牌影响力的企业，才能在长期竞争中脱颖而出。
值得一提的是，HBN 在招股书中暴露的渠道严重依赖线上、研发费用率下滑等问题，也给行业敲响了警钟，说明资本市场的审视标准，已从过去的追逐增长神话，转向拷问企业的长期生存能力。
在美妆大盘有望延续稳健增长、国货整体呈崛起趋势的 2026 年，国产护肤品牌的上市热或将继续延续，更多具备核心优势的国货品牌将登陆资本市场。但需要注意的是，行业竞争的核心已从流量争夺转向技术壁垒与品牌心智的深度构建。未来，国产护肤品牌必须坚守 " 长期主义 " 的价值跃迁。多家证券报告明确建议，优选 " 产品及品牌势能强 " 的标的，这意味着，缺乏核心技术、仅靠营销驱动的品牌，将很难获得资本的青睐，逐步被市场淘汰。
