美特斯邦威进入德国市场营销方案

1、国际市场营销策划 专业市场营销班级B11市场营销2班负责项目学号姓名成绩备注营销背景1105022105钟文秀步骤说明1105022105钟文秀环境分析1105022161敖丽花目标市场1105022126陈立衍进入及竞争1105022126陈立衍产品策略1105022163莫小亮价格策略1105022163莫小亮渠道策略1105022128何嘉韵促销策略1105022128何嘉韵总结1105022161敖丽花目录一、企业营销背景简介2二、开拓国际市场的步骤和思路分析和说明3（一）分析市场机会4（二）选择目标市场4（三）确定市场营销战略策略4（四）市场营销战略活动管理4三、营销环境分析5（一）

2、德国宏观环境分析5（二）企业微观环境分析6四、消费者分析7（一）消费主力7（二）消费者的接受性7五、 企业和竞争对手的状况分析8（一）企业的品牌优势8（二）企业的竞争对手和他们的优势/劣势8六、国际营销组合策略9（一）产品策略：9（二）渠道策略10（三）价格策略12（四）促销策略12七、广告宣传13八、总结14美特斯邦威进入德国市场营销方案一、企业营销背景简介美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售品牌休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波、南昌等分公司。美特斯邦威是集团自主创立的本土休闲服品牌。199

3、5年4月22日，公司开设第一家美特斯邦威专卖店，到目前美特斯邦威在全国设有专卖店2000多家，成为中国休闲服市场的龙头企业。集团在国内服装行业率先采取虚拟经营模式，走品牌连锁经营的发展道路。美特斯邦威在坚持“虚拟经营”这种轻资产业务模式基础上，全面贯彻价值链整合管理与品牌整合营销的理念。通过整合品牌策略、产品企划、产品开发、生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等各个价值链，不断地提升公司的整体管理能力和运营绩效。 美特斯邦威的品牌精髓为“不走寻常路！”。美特斯邦威公司将品牌的目标市场定位在1825岁具有追求活力和时尚的年轻消费者，公司力求塑造有活力时尚，具有社会责任感的企业形象，倡导

4、年轻活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。 在品牌运作上，公司运用整合营销的理念，通过选用目标受众喜爱的明星时尚顾问（周杰伦、潘玮柏和张韶涵）、举办品牌公关活动和投放品牌形象广告，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌资产。品牌在知名度、美誉度和忠诚度方面均遥遥领先于国内市场的所有竞争品牌，深受年轻消费者的喜爱。 在产品设计开发上，公司培养了一支具有国际水准的年轻活力设计师团队。通过不断了解目标消费者、市场竞争和流行趋势，结合与法国、意大利等地的设计公司的长期合作，设计团队每年向市场推出7000多个服装新款。2007年起，产品细分为“校园”与“都市”两个

5、系列，强调了年轻人的时尚生活方式，使品牌形象更具体化。“校园”系列散发着鲜活气息，青春、动感，淋漓尽致地表达校园精神；“都市”系列则传递了简洁的都市灵感，融合“酷”与“精致”的元素，加入运动和想象的笔触，体现了简洁、时尚的装束方式，和都市男女实现自我价值的热望。 在生产采购上，公司从创业之日起就突破了行业一贯采用的“大而全、小而全”的产销一体化模式，充分整合利用社会资源和国内充裕的生产能力，走社会专业化分工协作的路子，开创了“虚拟经营”的经营模式。公司整合了以长三角和珠三角为中心的300多家生产厂家进行定牌生产，形成年产系列休闲服近5000万件（套）的强大生产基地。通过对生产过程的严格把关和对

6、最终成品的严格检验，公司的专业质检师确保产品优质。面对未来，在“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景的指引下，进军德国市场，力争把“美特斯邦威”打造成欧洲国际服装行业的一个知名品牌。二、开拓国际市场的步骤和思路分析和说明开拓国际市场包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销战略策略，市场营销战略活动管理。（一）分析市场机会 在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。 企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过

7、对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。 对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销战略环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。 （二）选择目标市场 对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销战略研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场

8、。 （三）确定市场营销战略策略 企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销战略组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。 随着市场营销战略学研究的不断深入，市场营销战略组合的内容也在发生着变化，从“4Ps”发展为“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”为主要内容的市场营销战略组合。（四）市场营销战略活动管理 企业营销管理的最后一个程序是对市场营销战略活动的管理，营销管理离不开营销管理系统的支持。需要以下三个管

9、理系统支持。 1、市场营销战略计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销战略计划，具体实施战略计划目标。 2、市场营销战略组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。 3、市场营销战略控制。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销战略目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。 市场营销战略管理的三个系统是相互联系，相互制约的。市场营销战略计划是营销组织活动的指导，营销组织负责实施营销计划，计划实施需要控制，保证计划

10、得以实现。三、营销环境分析（一）德国宏观环境分析1.当前市场状况从2008年开始，欧盟取消了中国服装进口的配额，大量品牌会从世界各地涌入。欧洲的成衣率较高，品牌间的档次也差距不大，且德国是仅次于意大利的欧盟纺织业第二大国，仅次于美国的世界第二大纺织品和服装进口国家。由于德国本国的劳动力成本很高，服装进口量在2000年已超过190欧元，位居世界第一，所以商品在德国有发展的空间。2.企业结构多属于中小企业德国纺织服装业几乎是清一色的中小企业。员工在1000人以上的大型企业只有4家，其营业额仅占营业总额的5%。在世界前25名纺织企业中没有一家德国企业。截止2003年3月，德国纺织服装业共有员工近52

11、万人，其中纺织企业大约3.5万家，从业人员约45万人，服装行业约7万人。 3.中德建交及贸易往来中德贸易互补性强，两国政治关系友好，经贸合作发展迅速。中德双边的纺织品服装贸易近年来健康发展。2005年上半年，德国从中国进口服装17亿欧元，在德进口总额中所占比例已由2002年13.8%上升至22.5%，并将土耳其这一昔日最重要的服装供应国挤到了第二位。德国从中国进口的服装主要有棉布裤子、T恤衫和男式衬衫，上述商品进口价格平均每件为2至4.2欧元。我国已成为德国纺织品服装最大的供货国，约占德纺织品服装进口总额的18。4.纺织品发展潜力大近年来，德国的婴儿和童装市场发生很大变化。目前在德国有700万

12、年龄介于614岁的儿童消费者，因此童装市场消费比较繁荣。此外，重视服饰打扮的德国妇女开始纷纷追随一股中国衫热潮。在德国销售的中国长衫一般是用丝、化纤或混丝布料制成的，有超短、及膝、及踝、有袖和无袖等不同款式，价格在35美元至230美元之间。一些加入中式设计元素的衬衫、夹克和套装也颇得德国消费者的喜爱。 5.劳动成本高德国为每小时26.54欧元，每小时劳动成本中有75.4是工资，24.6是社会保险支出。 中国的劳动力成本最高的沿海地区为每小时1.08美元(1美元约合6.8元人民币)，内陆省份则为0.550.80美元，劳动力成本很低。6.销售渠道多样德纺织品和服装的销售渠道主要有专营商店、邮售公司

13、、百货商场和日用品连锁超市。专营商店是德纺织品和服装销售的主渠道，据BTE统计，2000年，德纺织品和服装零售总额为596.68亿欧元，其中，专营商店320.58亿欧元，占53.7%;邮售公司86.92亿欧元，占14.5%；百货商场占12.4%;日用品连锁超市占11.8%。值得注意的是，近年来，德百货商场的纺织品和服装销售额及其市场占有率下降，而邮售公司与日用品连锁超市的纺织品和服装销售额及其市场份额明显上升。另外，由廉价制造商开店销售自有品牌的厂家如H&M、Zero、Orsay等市场占有率增长较快。 2009年，德纺织品和服装零售总额为596.68亿欧元（二）企业微观环境分析：1.企业管理电

14、子化美特斯邦威采用ERP系统将企业的进销存、人财物全部整合在一起，实现企业的生产、市场、销售和财务一体化。同时与ERP相结合的还有产品生命周期管理系统/商品企划系统。管理上实现了电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。2.品牌知名度高在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。3.产品设计在产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服

15、装新款式1000多种。4.营销渠道独特虚拟经营理念，直营的渠道优势。美特斯邦威在渠道建设这块另辟蹊径，他向那些销路不畅的却又具有巨大生产能力的工厂建立起长期合作关系，让其为自己品牌做代工生产。现在美特斯邦威的款式从设计到销售的速度只需要60天，这大大高出国内180天的平均速度。美特斯邦威自己只做品牌，本身不生产和销售一件衣服，依靠整合的上百家服装厂和上千家的加锁联盟店为其冲锋陷阵，这使其拥有一个庞大的渠道网络，这也保证了其快销更具优势。四、消费者分析 （一）消费主力自20世纪90年代以来，休闲服饰在我国消费者中成为消费时尚。由于国际服装休闲潮流的经久不衰，休闲类服装将被继续看好。休闲风格和休闲

16、的设计理念逐渐渗透到服装市场的各个领域，使传统的服装更多体现现代社会的休闲色彩；另一方面更多的休闲类服装应运而生，市场细分进一步到位，使人们在日常生活和工作中处处感觉到休闲的气息。美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于1828岁间的大学生一族，以及2535岁之间的刚进入社会的年轻一族。他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，并为此敢于付出与实践，他们希望品牌能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。美特斯邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”独特的品牌形象、品牌个性，将他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致

17、，设计理念更趋个性化、品牌化、国际化。（二）消费者的接受性集团发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。2004年、2005年，“美特斯邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。2006年再次荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”，受到消费者的广大好评。5、 企业和竞争对手的状况分析 （一）企业的品牌优势公司紧密地围绕美特斯邦威品牌的定位、价值与个性，通过

18、产品设计、产品陈列、店铺设计、广告投放、签约代言和各类营销活动，借助目标消费群体所关注的国内外各类公众、时尚事件，进行高频率、多层次的整合营销活动，不断提升美特斯邦威的品牌和产品形。根据CTR于2007年在全国范围内进行的市场调研，美特斯邦威品牌在14-35岁消费群所熟悉的157个休闲服装品牌中的第一提及率达35.6%，远高于行业其他竞争对手。在知名度、购买率和品牌忠诚度上，美特斯邦威也都处于行业的最前列。在衡量消费者对品牌好感度的推荐度指标上，美特斯邦威也领先于主要竞争对手。美特斯邦威品牌不仅在市场调研结果中名列前茅，也同时获得了国家及各类权威协会和媒体的认可，并于2006年3月获得了国家商

19、标局颁发的“中国驰名商标”称号。美特斯邦威较早的进入市场，在消费者的心中具有一定的分量。机会与威胁 主要来自市场上其他品牌的竞争，例如森马、卡丹路、以纯等，以及来自其他国外品牌的竞争。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。这对美特斯邦威抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，而美特斯邦威的产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，以及在企业的运作，营销战略上要不断的创新，力争在中国占领各大的产品市场. 面临的问题：1.美邦的知名度上升，但是在消费者眼中，美邦是中低档次的品牌。2.美邦的休闲服装跟其他品牌的休闲服大同小异，无明显的独特性。3.众多营销

20、模式的兴起和运用，使美邦的“虚拟经营模式”不再占优势（二）企业的竞争对手和他们的优势/劣势1. Hugo boss是德国的经典品牌 优势： a. 深受成功社会人士的喜爱，拥有大批高档消费者的支持。 b. 公司产品涉及到饰品、香水、鞋类等诸多领域，并在不断挖掘新的市场机遇，在国际间有较高知名度。c. 具有70多年悠久历史，扎根德国本土，在社会中有固定的消费人群。 劣势： a. 品牌价位高，消费者多为拥有高档收入的人群，消费群体不覆盖全体。 b. 适合的年龄层有一点限制，因为服装本身适合于有成功事业的消费群体。 2. Adidas是成功的运动服装品牌 优势： a. 拥有全球知名度， 运动系列产品齐

21、全，有高质量。 b. 深受消费者喜爱，有广泛的消费群体。 劣势： 服装仅限于运动系列，休闲元素较少 ，其制版及裁剪技术相对落后，特别是以国内市场为主的企业还不能适应国内外市场高档服装的加工质量需求；在德国知名度不高。 六、国际营销组合策略营销宗旨：用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销办法及销售网络，最好的满足目标市场的消费者的需求，以取得最佳的信誉和最好的经济效益。（一）产品策略：产品系列：MTEE、MJeans、M.Polar 白天/Day 弥漫时髦韵味的都会通勤系列，是本季Meters/bonwe的核心产品。柔和的剪裁、精致的细节和简洁精练的线条，让穿着“她”的女人所到之处，无不

22、散发一股个性和自信的独特气场。单品涵盖毛呢长外套或短外套、时尚西装、粗针织衫以及薄款修身羽绒衫，驼色、咖啡色是这个系列主打色彩。同时，产品的设计中也运用了许多精致的动物皮草，用心的为日常通勤装添加了奢华的元素，又不失舒逸的质感。精致的时尚优雅将必是2011冬炙手可热黑夜/聚会Night /Party 皮草的大规模运用意味着什么？放肆，无所顾忌，个性大释放是的，这是属于暗夜的符号。妖娆的小洋装使女性最值得炫耀的身段一览无余，而豹纹等动物花纹元素的融合，抛开白天已经腻歪了的淑女范儿，将女性大气和野性的原生态呼唤回归。在黑夜，独特的服装元素营造出完全不一样的个性霓虹灯下彻头彻尾、永远不老的野女孩。

23、度假/Weekend 度假也要美美的这是除了放松心情、欣赏美景外女性们度假中最大的课题。让自己也成为风景，体味旅人心情。时尚元素的凸显，充满想象力的设计，以及柔软质感，都一反度假服装的传统。旅行中也能让女性发挥创造力，大玩搭配游戏。（二）渠道策略分销方式包括：销售代理；特许经营；连锁经营；经销；零渠道营销。不同的分销方式适合于不同的市场环。 1.销售代理： 采取此种分销方式的原因是由于销售代理有以下几个特点：（1）、产品能够更快进入某一市场，试探市场需求。 （2）、减免市场风险，减低销售成本。 （3）、减少交易次数，加强售后服务。 销售代理主要有下形式：独家代理独家销售代理是指厂商授予代理商在

24、某一市场上的独家代理销售权，厂商、其他代理商与其他贸易商都不得在该市场上推销同样产品的一种代理形式。多家代理多家代理是指某一厂家在某一市场区域上有多家销售代理商，他们共同开发该市场的代理形式。佣金代理佣金代理商的主要收入是佣金收入。佣金代理方式包括代理关系之佣金代理与买卖关系佣金代理。代理关系之佣金代理是纯粹的销售代理，代理商只领取佣金收入，不承担买卖风险。买卖关系之佣金代理中，厂商与代理上的广西带有一定的买卖关系，代理商以自己的名义向厂商购进商品，代理商的收入是佣金收入加上产品售价超过厂家定价的范围的最低价的销售利润，代理商承受风险较大。买断代理买断代理是指代理商先购得厂家产品后再售给客户，

25、买断代理商获得买卖差价收入，同时买断代理商还得负担广告宣传义务的一种代理形式。2.特许经营在选择销售代理的情况下，我们同时也采取特许经营的分销手段，其原因为特许经营有以下几个特点：（1）、经营失败危险降低。适用于自身缺乏生意经验的投资者，要求特许经营企业 有完整的管理和配送系统，以保证整个企业的通畅运行。（2）、受许者通常会得到全国性的品牌形象支持。（3）、分享规模效益，使开业成本降低。特许经营有以下3种类型:产品、商标型特许经营产品、商标型特许经营中，特许人通常是一个制造商，同意授权受许人对特许的产品或商标进行商业开发。特许人可能提供广告、培训、管理咨询方面的帮助，但受许人仍作为独立的经销商

26、经营业务。经营模式特许经营经营模式特许经营，受许人不仅被授权使用特许人的商号，而且要接受全套经营方式的培训，包括商店选址、产品或服务的质量控制、人员培训、广告、财务系统及商品供应等。制造加工业特许经营该模式中，受许人要自己投资建厂，加工或制造从特许人那里取得的特许权的产品，然后向批发商或零售商出售，受许人不与消费者直接联系。3.连锁经营在采用销售代理与特许经营两种分销方式入驻德国市场后，我们将继而采用连锁营销的分销手段，其主要特点为： （1）、同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一个总部集中管理领导，共同进行经营活动的组织化的零售。（2）、节约流通费用。（3）、具备研究、开发、培训、学习的规模优势。连锁经营也有以下3种类型直营连锁开设同一资本的统一经营的店铺。自由加盟它是指保留单个资本所有权的各店铺的联合经营，一般又称自愿连锁。合同连锁是指主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统，以契约的形式授予加盟店在规定区域的经销权和营业权。加盟点则须交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务。4.零渠道营销采取零渠道销售的分销方式的原因为：零渠道销售是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒体对各地区的交易及可衡量的反映施加影响。零渠道营销媒介:典型的零渠道营销媒介有：1.电话营销2. 直邮营销3. 直接反映电视4. 直接反映印刷媒介5. 直接反映广播媒介6

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