中国化妆品市场: 国货美妆品牌的崛起

发布时间：2026-03-18 22:38

化妆品渗透率的提升将主要来自三四线城市

Kantar Worldpanel的数据显示，在强大的社交电商平台 (如小红书、拼多多、微信等) 的推动下，三四线城市现已占社交电商平台上化妆品销售额的73%，2019年在微信平
台上亦贡献了超过人民币300亿元的化妆品销售额。该数据还显示，国内三四线城市15-24岁年轻消费者的化妆品年支出已接近一二线城市同龄人的水平 (年均超过人民币1,650
元，约合230美元)，且较三四线城市35-54岁消费者群体的平均支出高出50%-100%。以往，本土品牌长期耕耘的线下化妆品专卖店渠道在向三四线城市渗透方面成效不错，但目前看来，品牌的数字化营销也将愈发重要。

数字化转型不再是可选项，而是必选项

作为一种销售渠道和传播媒介，“数字化”仍将势头不减，助力国货美妆品牌深耕中国化妆品行业的主要增长点 (90后、三四线城市等)。我们预计至2023年，线上渠道在中国大陆B2C化妆品市场收入的占比将达到一半以上 (2019年为31%)，至2025年达到57%，2019-2025年的年均复合增速为26%。

这对全球化妆品竞争对手意味着什么？

我们认为，在持续进化的消费高端化和数字化进程中，精通线上运营、主打高端的国际品
牌将继续领先于中国同业。但考虑到国货美妆品牌在大众市场的显著进步，一些线下布局
庞大、大众化/大众精品定位的外国品牌可能会持续受压。

中国化妆品市场快问快答

为何看好中国的化妆品市场？
中国化妆品市场规模除了已经领先全球，更预计在2025年翻倍。

了解此市场的关键有哪些？
透视 “90后”消费者的行为及偏好、解析数字化营销趋势并提高对三、四线城市的渗透率将有助于品牌推动长期的市场份额增长计划并提升盈利能力。

借镜韩国美妆市场
高收入并非推动消费高端化的唯一原因，消费渠道结构亦至关重要。

有什么值得注意的风险？
较预期更快/更慢的消费高端化趋势、较预期更快/更慢的三、四线城市渗透率、较预期强劲的中国境内免税购物增长。

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