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年销过亿的头部主播们，都有什么特点？
前不久，坐拥700w粉丝的抖音主播「潘雨润」，公开了个人所得税记录，达9503万元。有心的网友计算了其收入，按个人所得税最高税率45%计算，这位博主年收入将超过2个亿。
百万粉丝就有这个年收入，那些千万粉丝头部主播的吸金能力不敢想象。喊了那么久的“去头部化”，到头来依旧是头部主播的天下。
为何这些主播有这么强的吸金能力，今天就来盘一盘他们间的共通性。
01
狂甩13亿，美妆主播拿下榜单第一
近期，一份由新抖整理的抖音美妆带货主播排名公布于网络。
这份榜单统计的时间维度为2023年3月15日—2024年3月15日，针对GMV对主播排名。
主播「搭搭」近一年直播带货预估销售额为13亿，排名第一
主播「骆王宇」近一年直播带货预估销售额为10亿，排名第二
主播「千惠在这里」近一年直播带货预估销售额为7亿，排名第三
而那位粉丝700w，纳税近一个亿的主播「潘雨润」，以6.2亿GMV排名第四。
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这些主播们皆通过短视频吸粉，其带货成绩差异的根本，可能源于粉丝画像、主播表现力。
主播「搭搭」和其老公于2018年入驻抖音，在2020年粉丝破百万后开启了直播带货，被网友们称为「随便夫妇」。
四年多的时间里，「搭搭」从百万粉丝博主迈入了千万粉丝达人的门槛，并以此累积了一众有消费能力的粉丝。据了解，「搭搭」女粉比例达80%，31岁到40岁粉丝占比最多，达39.88%。而30+的女性，对于美妆护肤品的需求较高，且购买力强。
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第二名的「骆王宇」，主要粉丝人群更年轻，女粉占比81%，18到23岁的粉丝占比超41%。相比30+女性，18至23岁粉丝的消费能力明显比不过前者。
「骆王宇」之所以能够名列前茅，或许得益于他的性别——Top10主播中，唯一一位男性主播。
2019年，身为资深线下美妆顾问的「骆王宇」，凭借专业的护肤知识在自媒体领域崭露头角，并逐渐积累客源，将其推向抖音美妆“一哥”的位置。
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而在TOP10主播中，还出现了出现了演员“千惠在这里”、演员“四火姐姐”张棪琰和前央视主持人“李小萌”的名字。很明显，过去拥有一定声量的艺人转型带货有着明显优势。
根据艾媒咨询数据，2.16%的头部主播占据市场近90%的营业额。以此计算，榜单中十位主播GMV总计59.1亿，应占据了抖音美妆赛道的大头销售额。
这也解释了，为什么大部分从业主播的人员，自愿“削尖脑袋”进入头部达人的地盘。
02
头部达人的护城河
“无数竞争对手都在等着你的失误，随时准备接收流失的观众和资源，一旦流失就再也回不来了。”
某位头部达人的选品负责人在媒体活动中表露了心声。她认为，对于头部达人而言，并不是高正无忧，特别是选品方面，上架一款新品就要挤走一个旧品，倘若销量不佳，甚至出现翻车，那么对于头部 IP 的负面影响是难以估量的。
“据我所知，现在不少头部达人的选品机制，比法规还要严格。”
头部之所以成为头部，定有无法取代的特殊之处，选品仅是其中之一。有媒体盘点了「搭搭」、「潘雨润」、「呗呗兔」三位头部美妆达人，从数据延伸至内容，浅析了这些达人的特点。
一、「搭搭」随便夫妇
年度上架SKU近3000个，合作品牌数超过600个，美妆品牌占比高达90.75%。其中SKU和合作品牌数据是「潘雨润」和「呗呗兔」的近乎一倍。
而且「搭搭」直播间的客单价也比二人高出一截，达159.34。「潘雨润」和「呗呗兔」的客单价为92.76元和66.96元。
持续铺货，外加略高同行的客单价，让「搭搭」成为一块金字招牌。
二、「潘雨润」
相比「搭搭」，「潘雨润」的数据也许没有那么亮眼。但她却有独到的“财富密码”。
「潘雨润」在带货之余，愿意分享其成功经验和人生感悟，此前冲上热搜的纳税话题就是出自她一则主题为“高效人生模型”的内容。
这也不是她第一次分享“财富密码”。数据显示，「潘雨润」近一年发布了331条作品，获赞最高的10条视频中，以分享财富密码为主的非美妆内容占到一半以上。
美妆带货+观点输出，成了「潘雨润」账号独有的护城河。
三、「呗呗兔」
「呗呗兔」是一位宝妈，在直播带货热潮掀涌之际入驻了抖音。虽然她没有其他两位主播的数据优异，但靠着“不踩雷”的口碑为自己打下了坚实的基础。
在带货时，她会实事求是说明某种商品只适合某类人，并会劝不合适的人群不用买。同时她也会不远万里跑到韩国，亲身体验化妆品从研究开发到生产，再到品质管理的全过程，并把过程展现给粉丝。
果然，真诚是永远的必杀技。
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除此之外，这三位主播与不少品牌有着深度的合作关系。当粉丝们提及主播时，能第一时间联想起与之关联的品牌。外加主播的表现力，以及上文提到的严格选品环节，为直播这个容错率非常低的场合，构建出宽广的护城河。
03
没有头部主播的加持，普通商家该怎么出圈？
即便是美妆“一哥”的李佳琦，也在用“破价”吸引粉丝。
去年的“眉笔”事件，掀开了主播们的“遮羞布”。一则则低价协议事件的曝光，让头部主播们的口碑一落千丈。
面对越来越薄的预算，不少品牌开始将重心放在建立品牌自播阵地，以便掌握更多话语权。
去年淘宝双11期间，89个破亿直播间中，有64个来自品牌自播。
可以看到，品牌自播已成为一众品牌卖货、品宣和营销的手段，自播占比越来越重。艾瑞数据显示，2023年品牌自播的成交额占比将达49.8%，与达人直播各占半壁江山。
不仅如此，随着短剧在抖音、快手等短视频平台的爆发，各类品牌找到了新的破圈之路。
短剧，这类短小精悍，信息密度极高的内容形式，不仅贴合年轻消费者的口味，还能降低硬广带给消费者的抵触心理。
去年，国货美妆品牌韩束独家冠名了抖音短剧《以成长来装束》以及抖音种草剧《心动不止一刻》。前者单月为韩束带动了超过百万的销售额，后者最高单集1.4亿播放，使韩束以最大程度扩大曝光量。
数据显示，韩束官方旗舰店的粉丝量从2月份的230万增长至现在的837万。
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显然，品牌破圈的方式不只有达人带货。内容是品牌与用户之前的链接场，短剧、短视频、店播，甚至数字人都能抢占市场。
其实不管是何种方式，哪个平台，现在的竞争都已存量化。但不管市场怎么变化，品牌和主播都要学会沉淀自己的核心能力，才能谋求更长远的发展。
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