超头降温、官媒登场，2月29个美妆品牌月销破亿！

‌当东方春节碰撞西方情人节，抖音美妆在2月讲出了什么新故事？

据蝉妈妈数据，2月抖音美妆护肤销售额破亿品牌数量不增反减，数量由上月的38个减少至29个。亿元阵营缩减，意味着市场集中度进一步提高，竞争更趋激烈。

这一月，在节日营销的叠加效应下，市场竞争格局经历了新一轮洗牌，哪些品牌强势突围？哪些品牌又遗憾掉队？从系列数据榜单中可以窥见一二。

——01——

国货主导TOP20

多品牌名次有大变动

聚焦抖音美妆护肤TOP20品牌总榜，国货依然占据主导地位，拿下13个席位，韩束则持续领跑，稳居榜首。

不过，除韩束外，多个国货品牌的名次有较大变动。

厦门跑红集团旗下新锐护肤品牌造物者，排名从1月的26名攀升至TOP7，而去年同期，其品牌名次尚在30名开外。该品牌于2023年孵化，凭借软膜品类出圈。有关资料显示，2025年造物者在主流电商平台的GMV已突破10亿，央视《新视界》栏目还深入探访了其软膜工厂。

期内，造物者的销售额主要来自品牌自营号直播，占比达78.13%。据悉，品牌官方旗舰店在“新春年货节”期间，以“不打烊”为主题，连续直播75场，并打出“京东快递送到家”的服务承诺，有效应对了春节快递停运的物流空档期。

C咖品牌同样实现销售额增长，排名相较1月，上升17名。其凭借在2月20日官宣人气演员侯明昊正式成为品牌代言人，并推出“全面昊状态”营销活动，结结实实拉动了一波销量。此外，其搭建的品牌自营号矩阵，也贡献了超80%的销售额。

国货彩妆品牌花知晓凭借极致少女心美学新晋上榜，位列TOP20。该品牌以18-30岁年轻女性为核心受众，主打“高颜值+高性价比”的彩妆礼盒，价格带集中在100-300元，精准契合年轻群体对“仪式感”与“性价比”的双重需求。拆解其销售渠道发现，直播是主要带货方式，且自营号直播与达人直播占比相当。

对比1月榜单，抖音彩妆品牌eLL与DPDP的排名虽仅上升2位，但在同期数据中，两大品牌的实际名次提升幅度十分显著——eLL上升了15名，DPDP更是飙升121名，跻身TOP12。

据了解，eLL与DPDP同属福建纯朴科技，平均成交价集中在50~100元区间，早期依靠明星与达人矩阵打开声量。其中，DPDP定位“追求深度纯净”的彩妆品牌，空气持妆粉底液与妆前贴贴霜销量突出；eLL则主攻面部彩妆、颈部护理及面部护肤领域。

除此之外，百雀羚、林清轩、三资堂、卡姿兰等国货美妆品牌虽然在1月表现亮眼，但进入2月后未能稳住势头，遗憾跌出TOP20榜单。

反观国际品牌，尽管仅有7个入围TOP20榜单，但整体排名表现稳健。例如，在TOP10席位中，国际品牌占据6席，欧莱雅、科兰黎、兰蔻紧跟韩束、谷雨之后，位列TOP5阵营。

具体到细分榜单，在护肤TOP20品牌榜单中，国货同样展现绝对统治力，占据12席。其中，韩束连续16个月抖音护肤热门品牌榜榜首，谷雨则超越欧莱雅、珀莱雅等品牌，强势跻身TOP2，而凌博士则首次上榜，表现亮眼。

据悉，凌博士在2月开创“官媒带货”新模式，携手央视网、新华网等权威媒体开展直播带货，销售额逼近1亿元。此举不仅刷新了品牌营销路径，也为品牌公信力建设与高端形象塑造开辟了全新思路。

而聚焦彩妆及香水TOP20品牌榜单，DPDP强势突围，取代毛戈平跻身榜首。新锐彩妆品牌花间颂也凭借50~100元的均价优势及明星、达人带动，连续6个月GMV破亿，排名持续提升。

——02——

抖品牌彩妆成销量王

高性价比+强功效护肤品受欢迎

聚焦TOP20热销商品榜单，抖品牌推出的美妆护肤商品表现亮眼，占据热销前列。

据统计，榜单中有14个热销商品，均来自DPDP、eLL、三资堂、造物者、UODO、温博士等抖品牌。

DPDP品牌旗下一款“何泓姗同款”的空气持妆粉底液荣登2月销冠。该产品自2023年11月首次上架以来，凭借自然纯净的妆效体验、创新的产品设计以及明星与达人的同款效应，迅速打开市场，销量持续攀升。据品牌官方去年9月公布的数据，该粉底液全网累计销量已突破2800万支，其增长主要得益于达人直播的强力带动。

【何泓姗同款】贴贴霜也表现强劲，位列TOP2。依托明星效应，聚焦“卡粉斑驳”“氧化脱妆”“毛孔粗大”等用户痛点，其以“隐形毛孔、控油持妆、保湿不卡粉”为核心卖点，俘获了一批忠实用户。

三资堂的几款眼部产品也同时上榜，销量喜人。尤其是宣传【徐艺洋同款】的三资堂睫毛打底膏，聚焦“睫毛结块”“脱妆晕染”“苍蝇腿”的睫毛膏使用痛点，以“防水防汗”“根根分明”“持久定型”，直击用户核心需求。蝉妈妈数据显示，该产品销量主要由品牌自营号矩阵直播驱动。

痞幼、颖儿推荐的eLL的面部素颜霜和秋瓷炫推荐的UODO粉底液同样实现不同程度的热销。

而eLL、BUV、温博士等品牌在护肤线的表现同样亮眼。例如，eLL的壬二酸清洁泥膜跻身TOP8，主打多肽胶原的美颈霜位列TOP12；BUV绿泥洗面奶冲上TOP11，宣称控油维稳的温博士B5水则稳居TOP19。  

此外，美妆头条梳理发现，这些热销护肤产品多聚焦清洁控油、紧致抗皱与维稳修护等功效，且价格普遍亲民，契合大众消费者“高性价比+强功效”的护肤需求。

——03——

头部达人带货能力下滑

官媒下场带货“吃香”

聚焦达人直播带货，头部达人的整体带货能力出现明显下降。

据蝉妈妈美妆护肤带货达人榜，自2025年以来，首次出现达人单月带货销售额未破亿的现象。以往备受瞩目的热门达人账号，如“与辉同行”“广东夫妇”“贾乃亮”等，其直播销售额均回落至5000万～7500万元区间。唯有北大才女“刘媛媛”表现相对强劲，直播销售额逼近1亿元大关。

此外，还有2大现象值得关注：一是新创始人IP的稳定崛起，凭借个人影响力持续拉升品牌业绩；二是央视网现场带货，以权威媒体身份入局，带动销售额与品牌公信力同步提升。

从创始人IP的表现来看，粉丝量为292.1万的达人“伊华”，不仅是专研问题肌的功效护肤品牌DT的创始人兼执行董事，更在直播带货领域快速崛起。自上月首次冲进达人带货榜以来，“伊华”持续涨粉，排名一路攀升，现已超越“与辉同行”“东方甄选”“朱梓骁”等头部达人，强势跻身榜单TOP2。

达人“张火火”（抖音粉丝429.6万）也是护肤白牌艾珀莎的创始人。其主页宣称“家族共8家工厂，2所国内先进实验室，常年为国内外大牌代工以及线下美容院供货”。期内，他共开播14场，以“春节不打烊”“送福利”“让你以工厂价享受大牌品质”为噱头，吸引大量用户观看与下单，带动品牌销售额稳步提升。

而位列TOP7的“央视网”粉丝量高达6842.2万，2月开播75场，美妆护肤是其销量与销售额最佳的品类。自去年9月起，“央视网”已先后为口腔护理品牌俊小白、洗护品牌长发小寨、质润等开设专场，销售表现亮眼。2月期间，其又成功带动颐莲、凌博士、HFP等功效护肤品牌热销，其中福瑞达旗下专研玻尿酸保湿修护的颐莲表现最为突出，单月销售额突破千万元。

不少达人直播带货销售额下滑，虽有春节期间停播的客观因素，但也折射出抖音生态“去超头化”的趋势愈发明显。如今，像韩束、谷雨、花知晓、造物者、eLL、DPDP等品牌的销售额，更多依靠肩腰部达人与自营号矩阵带动，而非依赖单一头部主播，这也让品牌在流量分配与销售结构上更为均衡与稳健。

——04——

结 语

总体而言，抖音2月美妆护肤市场洗牌加剧，即便亿元阵营收缩，国货在激烈的市场博弈中仍展现出强大的韧性。

凭借不输大牌的颜值及高质价比，明星、达人、官媒、自营号强联动的带货矩阵，国货美妆品牌得以持续突围。对于行业而言，这些品牌的突围路径，未尝不是可供借鉴的破局范式：在流量分散与竞争加剧的背景下，品牌需构建多元渠道结构，强化产品力与内容创新，以稳定复购和口碑沉淀支撑长期增长。

新的一月，抖音美妆护肤又将迎来什么新变量？美妆头条将持续关注。

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