[营销方案]：饮品咖啡品牌无限波谱营销方案

2023年预计咖啡市场规模达到1806亿元 据Frost&Sullivan数据，2013年中国咖啡市场规模为156亿元，2018年增长至569亿元，年复合增长率达29.5%。考虑到咖啡文化在中国市场不断普及，加之人均咖啡消费量仍有巨大增长空间，中国的咖啡市场规模至少在未来5年内仍会呈现快速增长的态势。根据Frost&Sullivan预测，到了2023年，中国咖啡市场规模将达到1806亿元。未来，中国咖啡消费市场上升空间巨大，随着咖啡由"奢侈品"逐渐变为日常饮品，现磨咖啡将会是主要的增量市场。 连锁咖啡品牌抢占即饮咖啡市场 即饮咖啡在近年来一直都是国内品牌争抢的细分咖啡市场，因为即饮咖啡相对于速溶咖啡、现磨咖啡等其他形式的咖啡产品来说价格更低、饮用更方便快捷，因此在中国仍具有一定的市场份额，2019年中国咖啡市场行业市场结构，其中速溶咖啡占72%，现磨咖啡占18%，即饮咖啡占10%。与美日等发达国家相比，中国咖啡消费仍处于初期阶段。 饮料消费热度攀升，消费者对饮料口感和健康的进阶需求趋势凸显 细分饮料市场，饮品份额逐步扩张，消费热度升温。各类饮料百花齐放，消费者在喝这件事情上，已不满足于单纯的解渴，而是追求更佳的味蕾体验和更高阶的健康需求。 饮料市场规模将破万亿，电商渠道比重日益攀升 近年来我国饮料市场蓬勃发展，2019年市场规模已达到9914亿元，预计2024年将突破1.3万亿元;随着互联网的发展，线上电商的消费份额持续提升。 诸多品牌纷纷入局饮料市场，新老品牌竞相角逐 在供给端，饮料市场竞争愈发激烈，入局的品牌数量连年递增。诸多新锐品牌入局打出新赛道，推进市场革新。老品牌也纷纷推出新产品吸引消费者，助力焕新。 “她”力量、95后消费者成为饮料市场增长的核心“驱动力” 女性以高占比、高增速成为饮料市场核心人群；95后年轻人以高消费增速成为驱动饮料大盘增长的增量人群，且消费下沉趋势明显，低级别城市的增速更高。 90后尤为偏好气泡水，纯果蔬汁和功能饮料成90后人群机会品类 气泡水以高偏好度获得90后饮料偏好榜单Top1,且年轻消费者在细分纯果蔬汁和功能饮料品类上的消费增速遥遥领先于整体人群，可谓机会品类。 消费者需求日趋多元化，新需求催生饮料市场三大新趋势 当消费者在搜索饮料产品时，关注的口味和口感越发多元化，且在大健康的趋势下，消费者对于饮料的健康成分也愈加重视，同时，联名和明星代言产品触发了消费者与产品之间的情感联结。饮料市场逐渐呈现"立体口感、健康升级、情感共鸣“三大新趋势。 情感化营销趋势逐步凸显，吸引为IP和idol买单的消费者 当今消费者除了追求饮料口感好喝、成分健康，还对饮料的情感属性有更高诉求；集创意和情感连接于一体的IP吸引了大量消费者喜爱和关注，和明星代言一起成为破圈利器。其中卡通动漫和游戏电竞类IP最受青睐，运动赛事类也榜上有名。 愿意尝试喜欢的|p合作产品或喜欢的明星代言产品的消费者占比 健康升级立体口感情感共鸣 PART 2营销策略 切细分市场抓住人群消费习惯变化借助爆品破圈 “3W 用户是谁？在哪？有什么特征？ 靠咖啡续命的尝鲜派用咖啡提升逼格的小资派超FUN情绪价值的需求者高价值目标用户精细化错位竞争 咖啡消费人群定位 青年白领 互联网活跃用户时尚&小资达人美食不释手减肥不离口 年龄：18~24岁性别：女省市：广东，北京，四川，上海，江苏活跃时间点：8~21点（全天活跃） 高价值咖啡人群，他们对美食点评类APP的偏好度较为显著，对美食喜爱不言而喻;与此同时，他们较为关注自身形象，对减肥瘦身类应用偏好度显著。咖啡不仅是工作中的提神饮品，也是小资生活的一种代言。 职场精英 车来车往，小资生活热爱学习，精进不止熬夜，出差是常态 年龄：25~29岁性别：女省市：北京，广东，上海，河南，山东活跃时间点：7点；11点；16点；21点，0点 高价值人群商务属性较高，13%用户为商旅人群，他们对民航和行程管理类应用的偏好度非常显著，这也说明他们平目出差频次相对较多;此外，他们对高等教育和语言学习类应用的偏好度较高，且0点以后活跃同样较高，说明他们平日工作较忙且有不断学习精进的精神。 青葱后浪 劳逸结合稳步成长努力学习奋斗 年龄：18岁以下性别：不限省市：北京，广东，上海，河南，山东活跃时间点：8点；13点；18点；22点 关注趣味娱乐 中高价值啡人群，多学生党和职场新手，他们移动设备活跃高峰多集中在饭点儿。上午、下午基至晚饭后的设备活跃都相对较低，也说明职场新手或学生党面临更大的工作压力和学习压力，此外，年轻的他们在业余时间更偏好关注趣味新间和娱乐资讯。 炎炎夏日爽汽一夏来一瓶无限波谱气泡果咖 熬夜加班，提神加倍来一瓶无限波谱气泡果咖 潮玩运动，动感强劲来一瓶无限波谱气泡果咖 通宵备考，提升能量来一瓶无限波谱气泡果咖 健身减脂，激活身体来一瓶无限波谱气泡果咖 营销策略 线上+线下结合 PART 3执行初案 做 “最受年轻人喜爱的潮流咖啡” 不做旧做新——新口感，新配方，新体验不做低做高——高品质，高逼格，高颜值 咖啡通用 错位竞争 走出去（出差途中，上下班路上，健身房）走下去（华东、华南、新一线+崛起二三线） 在室内 营销方案timeline 第1阶段-9.1~9.30 第2阶段-11.1~12.12 第3阶段-次年1.1~1.31 营销方案timeline 营销方案——线上转化 营销方案——线下转化：私域引流 加码小红书投放，目标锚定头部跟腰部，迅速出圈 明星+头部+多达人种草，快速抢占用户心智，产品出圈 强对比，突出品牌特点 原创号：发布笔记的6小时内，阅读互动率达6%以上，极大机率成为爆文达人号：发布笔记3-7天内，阅读互动率达6%以上且阅读量1万以上，极大机率成为爆文，这时候可以考虑加投薯条 小红书咖啡品类平台调研 平台关键词 小红书平台搜索关键词“咖啡”共有455w+笔记，属于平台流量热词。其中，自动跳转咖啡类目二级热门关键词-“咖啡拍照”“咖啡液”“咖啡文案”与熊困困品牌有一定推广相关性。可参考作为品牌关键词：中词/小词进行铺设，有利于品牌获取更多咖啡类目公域流量。同时，熊困困小红书内容营销推广方向，也可适度结合热门关键词进行落地展开。 平台公域话题 小红书平台“咖啡”类目最热栏进行搜索，首页收录内容中代表性的咖啡热门公域话题有“咖啡”“我的咖啡日记”“自制咖啡攻略”等，延伸话题有“自制神仙饮品”“自制咖啡攻略”“健康自制饮品”等。相关话题平均浏览热度近亿万次，其中健康饮品自制热度超过3亿次。属于平台最热话题之一。 从产品种草角度，应继续策略性深挖“咖啡/饮品自制”相关公域话题，通过流量话题+优质内容卡位咖啡类目二级关键词首页收录。从而，实现品牌公域影响力裂变。 小红书竞品内容营销分析 投放分析 用户生活方式种草：品牌以视频vlog形式侧重投放了有“复古女孩”“都市打工人”“露营爱好者”“马拉松女孩”等吻和品牌情感的都市新兴人群。以kol内容中生活场景的融入，去链接不同类型kol背后的粉丝人群。 品牌话题活动：#三顿半#三顿半夏日咖啡计划#三顿半咖啡有数#三顿半夏日冰卡#返航计划 产品话题性种草：通过“三顿半相框”“三顿半创意喝法”话题性内容展开内容创意，丰富内容中的构图场景与元素，不局限单一产品种草。 主页内容呈现：品牌营销活动互动|明星头部网红种草推荐|kol产品场景化种草精选|kol用户场景化种草精选 UGC内容种草：品牌制定的“返航计划”引导更多用户囤积咖啡罐，同时结合更多创意周边增强产品收集的趣味性。随着品牌力不断沉淀，带来了更多素人自发性的品牌种草与传递。 互动页内容呈现：ugc内容自发式种草与分享为主，品牌kol投放内容集中在#三顿半夏日咖啡计划里面 小红书竞品内容营销分析——雀巢 过度衔接 用户生活方式种草：品牌以图文形式侧重投放了有“黄哈哈”“Matchatoto”“啵唧爷爷”“李奶奶Lee”等吻和品牌情感的都市新兴人群。以kol内容中生活场景的融入，去链接不同类型kol背后的粉丝人群。 产品话题性种草：通过“手边的冷萃咖啡馆”“咖啡带汽更带劲”话题性内容展开内容创意，丰富内容中的构图场景与元素，不局限单一产品种草。 品牌优势：品牌深入人心，多明星矩阵式带单品，新款产品小范围测试投放，关联主企业账号的明星传播 小红书话题内容投放建议 小红书投放账号甄别 创意咖啡丰富多样地创意种草 结合九宫格图内容创意丰富kol甄选的类型 创意食谱、生活vlog、好物开箱测评、ins摄影、生活方式分享、创意桌面、盲盒大佬、萌系时尚达人、新媒体从业达人、小镇探店达人、潮流分享达人… 以上推荐类型达人资源丰富，且大部分均有过相关合作经历 抖音新定向组合玩法，“内容+流量”效果势能 兴趣定向：1900+类目数420W关键词 粉丝定向：29类抖音大V 锁定更多人群特征拓展更多高潜人群 高潜分类大V粉丝指定大V账号粉丝拓展当前大V相似大V 抖音竞品投放情况——气泡果咖（雀巢） 雀巢是即饮咖啡的老品牌，用户心智成熟，新品上线的方式是主推|新品概念+品牌“，关键词上连带搜索，关联性强，其次店铺关联产品，所有种草几乎都挂车，强引导转化 关键词：气泡咖啡雀巢种草方式：短视频转化引导：店铺链接 老品牌+新款产品 抖音投放策划点：灵感燃FUN实验室 达人类型：咖啡垂类，健康饮食，健身，探店内容类型：剧情，种草，美食主推概念：燃FUN实验室+社交咖啡（Z时代的潮玩，新奇特+社交新玩法） 抖音投放策划：短视频+直播矩阵式转化 明星代言 自带流量的小鲜肉，正能量，努力，励志 Thank you !

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