潮牌NPC如何驾驭年轻人的潮流生意？从一家门店到纽约时装

R e t n e w s  ｜  第 535 期

“  在李晨看来，潮是一个你抓不住看不到的东西，而你可能刚刚看清了它又变成了另外一种形式。李晨认为一个品牌需要将跨界、整合、创新这三件事情重复做、用心做，最后就能够抓住年轻人，年轻人代表的就是未来。

文｜周应梅

编辑｜小荼

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2017年爆款综艺《中国有嘻哈》出现后嘻哈、说唱文化席卷中国，小众潮流品牌也因为消费者的个性化追求站上风口。2019年6月优衣库和艺术家Kaws联名推出T恤被潮牌爱好者疯抢上了新闻，每年SNEAKER CON球鞋展都会吸引上万人排队几小时参加。消费者不仅愿意为这些潮牌买单，还花费大量的时间和精力。

而说到国内潮流品牌，主持人李晨和歌手潘玮柏创办的潮流服饰品牌NPC总是被提及，到2020年NPC创立已经11年，并在去年2月在纽约时装周进行首秀，这也说明NPC在原创设计上达到了一定的高度。

根据NPC官方披露的信息，其最早开设的门店上海长乐店月销售额轻轻松松超过100万元。走过的11年，在品牌打造上明星吸粉只占一部分，NPC的内容营销和设计师挖掘才是成就品牌的关键因素。

NPC打造了一个全新的零售概念门店，采用可移动式灵活更换的秀场新品发布概念和空间设计，每一次发布新品都会新的主题并重新设计空间，并联合设计师、艺人举办一些线下活动和展览，给消费者带来丰富的体验。

作为主理人，李晨在潮流圈也有一定的影响力了，其在潮流聚合平台得物上粉丝数超过千万，疫情期间在该平台上直播，平均每场直播的的观看人数超过百万人。

怎么打造一个明星潮流品牌？品牌联名怎么玩？如何建立品牌与设计师之间的关系？这些问题可以从NPC这个案例身上找到答案。

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推新零售概念门店

2009年，在Channel V音乐频道担任VJ的李晨与歌手潘玮柏在上海长乐路开了第一家NPC门店，NPC的全称叫做 New Project Center。NPC创立之后的定位是发掘更多有创意的中国年轻人和设计师，去推动国潮文化。

NPC 旗下有四个自有品牌 NPC、Nic is coming、whatever、plus crash，除此之外，NPC还会挑选国内外潮流品牌在其线下店铺售卖。

官方信息显示，NPC目前在上海、杭州、重庆、成都、西安、河南、江苏等省市开设线下门店25家。此前，NPC在北京开设4年多的门店因为租约问题而关闭。而其第一家门店上海长乐路店因街道搬迁要求于2018年1月13日关闭。

在NPC官方发布的的信息中提到过，长乐路店自2009年开店以来一直在创销售记录，根据NPC官方公号原话“不仅没有一天是白板的，100万的月销售额简直是洒洒水的事情”。

之前长乐路店一直是NPC用来发售新品和联名产品的据点，很早之前就在这里发售过Air Jordan，NPC也是全国第一家发售Air Jordan鞋子的潮牌店，每次发售新品这个小店门外总是有很多消费者排队。

现在NPC新品发售会地点改到了NPC BOX。这是NPC打造的全新零售概念“磨合”店铺，用可移动式灵活更换的秀场新品发布概念和空间设计，每21天更换品牌或联名系列的发布，每一次都会有新的主题并重新设计空间，在这里NPC还会联合设计师、艺人举办一些线下活动和展览，位于网红新地标上海世贸广场三层。

NPC的25家门店大多开在较为繁华的购物中心，同时NPC也一直在拓宽线上渠道，目前NPC线上销售渠道有天猫旗舰店、得物APP、京东。一些联名合作的产品一般只会在线下门店售卖，今年受疫情影响开始在线上平台首发预售。

2019年NPC特别提到的三件大事是，参加纽约时装周，举办了10周年回顾展，以及参加上海时装周。

2019年2月，纽约时装周中国日NPC进行了首次时装秀，携手PHANTACi、ANB BRAND、the MAD HATcher 和 UMAMIISM 四大国潮品牌共同设计时装周产品。这次时装周，NPC还与故宫合作展现特色的中国文化元素。

2019年，NPC也在上海K11购物艺术中心举办了“循此旅达天际”十周年潮流回顾，李晨和潘玮柏现场签售，众多明星也到场助阵，引起了一阵小风暴。而这场展览的内容也足够丰富，重温老上海黄金90年代，展览潮流文化蓬勃发展的1999-2009的物品；展览了多位潮流代表人物收藏的球鞋，共100双球鞋以胶囊形式悬挂展览，这也代表了100种潮流态度；与14家原创潮流品牌打造了NPC十周年联名款，同时由14位潮牌主理人各自细述创作理念、品牌文化。

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品牌明星化

作为NPC的主理人，李晨在产品方面也是亲力亲为。他自己就是球鞋的爱好者，疫情期间李晨在线上直播，从他的直播可以看到，他的衣帽间整整摆了两堵鞋墙。近期优酷潮流节上，李晨也孜孜不倦地给主持人介绍他的鞋，包括鞋是哪一年发售的，以及他与鞋的一些故事。

在潮流品牌聚合平台得物（毒）上，李晨个人的粉丝数为1014.5万，在得物APP上粉丝数上1000万的可以说屈指可数，李晨在潮流圈的影响力也显而易见。受疫情影响，目前线上消费还是主要渠道，李晨于2月22日开始尝试线上直播卖货，根据得物平台的数据，李晨从2月到5月2日共进行了11场直播，每场直播的平均观看人数超过百万，一场直播观看人数最少的是64.5万人，最高155万人。

李晨也提出了“品牌明星化”的概念，“对于消费者来说，球鞋就相当于他们心中的明星”，李晨认为，一次发售会排队几个小时，抽签，登记过程复杂，还不一定买得到，买得到或许还不是自己平时穿的鞋码，消费者都没有放弃购买的机会，这些都表现出球鞋在消费者心中的地位，这时候这双球鞋也相当于一个明星。

拿美国服饰潮流品牌 supreme来说，跟许多产品或者品牌都合作过，有一句话叫“万物皆可supreme”，抖音上这个话题的播放量已经达到了16亿。除了跟同行业的一些品牌合作，supreme还常常推出各种奇怪的联名，比如灭火器、砖头、板球棍等。而一旦印上supreme的图标，这些东西的价值立马大涨几倍甚至几十倍，此前Supreme联名奥利奥，发售价为每块饼干8美元，一个小包装袋共3块饼干，发售之后在ebay上这款饼干被加价几十次，价格高达几万元。supreme还推出过一个配饰产品，是一个砖头，发售价195美元，只因印有supreme图标依然很火爆。如李晨说的，此时的supreme，就是一个明星。

李晨认为，一个品牌只要成为了一个明星，性价比、制作工艺这些东西都不再是重点，消费者依旧会追着品牌买单。作为一个潮流追逐者，李晨说自己有时候看乔丹的纪录片看到晚上1点，看到热血沸腾，看完之后去网上买公牛队的队服。

回到NPC的品牌明星化实践，NPC因为李晨和潘玮柏本身也会吸引一些粉丝，而在产品方面NPC也常常会做一些另类的事情。2017年7月NPC自有品牌Nic is coming推出过一个Sonic系列小白鞋，在营销上不提示价格也无关球鞋工艺，而是通过在宣传视频中添加纹身、鸭舌帽这些潮人元素，搭配小白鞋。“让潮人该具备的一切出现在视频中，年轻人看完之后，他就会发现我要成为这样的人，我应该拥有一双什么样的鞋。”李晨说到。

“卖货的最高境界是我不卖给你。”在做上述小白鞋发售之后NPC在长乐路店开设为期10天的不破不立改造鞋展，在线下发售会上展览了与一些主理人和插画师涂鸦绘制小白鞋后的产品，展出10天不卖一双鞋，消费者只能看。通过展出改造鞋表现每一个艺术家的风格，包括在创造一双鞋时背后的故事和创造者要表达的思想。

NPC的内容营销还有多种花样，例如会在官方公号发布一些跟产品相关的经过精心设计的手机壁纸，以及在微博上创建一些跟品牌未来相关的话题，比如#晨柏语录#、#NPC二十周年倒计时#，与消费者进行一些固定的互动。2018年NPC与美拍联合推出了明星潮流分享节目“潮流实验室”，由李晨和潘玮柏在门店直播卖货，或者邀请一些设计师、明星做客直播间，同时专门有一家做直播的门店NPC LAP。

NPC也有专门的一个内容团队，包括拍摄视频和运营公号等。在NPC的2019年年终总结中，NPC的视频编辑Chris说到，自己在参与拍摄NPC纽约时装周之后入职NPC，2020年的任务是把NPC一年所发生的事情拍成一部纪录片。

李晨认为，品牌应该是有性格的，比如每个品牌与粉丝互动都会有自己的语言风格。而消费者在购买产品的时候，也会期待独有风格的一些互动。而做品牌跟包装明星的方法论是相通的，最先要明确定位，比如艺人分搞笑艺人、创作艺人、颜值艺人，而品牌也要明确自己核心定位，比如要融合说唱精神、摇滚精神还是滑板精神。而跟消费者连接，产品之外更多的是一些文化和精神的传递。 

就像supreme那样，NPC也会与其他品牌进行一些跨界合作。2019年NPC尝试了多次跨界，在NPC的年终总结中有“10大事件”，其中联名合作就有7次。包括与日本新锐潮流品牌U.G.C合作邀请设计师进行丝网创作，再把创意变成产品；与故宫宫廷文化推出龙系列T恤、瑞兽T恤等；与男士护理品牌高夫共同推出联名CONVERFACETION系列；与Kappa、ANB三方联名推出帆布鞋等等。

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不破不立

就李晨所观察到的，潮流品牌跨界有三种形式：一是同类跨界，比如服装品牌联盟服装品牌，双方把元素、logo互相叠加一下，去获取一些对方的粉丝；第二类就是像 supreme 那样，跨品类合作，从服装品牌到家居到汽车等等；第三种是，品牌+艺术家的合作。

李晨认为，第一种没有太多的想象力，而第二种跨界会让人有意想不到的感觉，能玩出新花样，而第三种跨界能促成品牌和艺术家的双赢。李晨解释说，艺术家总是遥不可及的，高高在上的，艺术品也是如此，可能往往只有一件，而品牌和艺术家联名可以达到高效率的规模化，从而商业化。

NPC也非常重视设计师的价值。李晨此前在接受媒体采访时表示过，NPC 的一些部门是对所有设计师开放，例如供应链、货品部、甚至是法务和财务都会开放支持设计师，希望设计师专心做设计。

NPC在与艺术家合作这方面也进行了较多的尝试，比如与书法艺术家朱敬一连续进行合作，并推出过多款限量毛笔艺术字的T恤。朱敬一是一个书法艺术者，其写毛笔字的视频也在抖音等平台传播。起初李晨看到朱敬一把新兴流行语通过传统的书法表现出来受到很多年轻人的喜欢，于是就通过朋友圈找到朱敬一，表示想把朱敬一的这些想法变成产品。

2016年5月NPC南京店开业就展出了朱敬一的毛笔字幅，2017年3月在NPC上海长乐路店重新拆除装修时，NPC联合朱敬一进行了一场“不破不立”联展，在墙上任意挥洒泼墨，将写过的纸张卷起扔在地上，展现“潮”肆意的态度。在这个展览推出后的几天，NPC便上线了与朱敬一联名的“不破不立”系列T恤，当年这款T恤成为NPC的爆款产品。李晨后来思考之所以这款T恤能成为爆款就是因为那一场“不破不立”的活动。

去年NPC持续与朱敬一合作，2019年4月NPC 和老城根Gpark，在 NPC西安店举办一场全新的潮流企划，并将具有代表性的biangbiang面和西安兵马俑融入服装设计之中，分别推出两款西安限定T恤，“biang”T恤就是NPC与朱敬一合作的产品，通过朱敬一特别毛笔字方式呈现。

另外，NPC还与一些年轻的艺术家进行了合作，包括2019年1月与漫画家P.K合作推出卫衣，2019年5月与艺术家SIJIA联名推出艺术字母T恤。这些也可以看出NPC给自己的定位，“帮助更多年轻人把创意变为产品”。

在李晨看来，“潮”是一个你抓不住看不到的东西，而你可能刚刚看清了它，它又变成了另外一种形式。李晨认为一个品牌需要将跨界、整合、创新这三件事情重复做、用心做，最后就能够抓住年轻人，年轻人代表的就是未来。

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