高开低走、悬疑遇冷、追投渐少……详解长剧开年招商六大关键词

作者| 糖炒山楂

编辑| Mia

《生命树》以44个合作品牌成为爱奇艺新史冠，位居全平台独播剧合作品牌数第二名；《唐宫奇案》以单集13广刷新优酷平台记录，位居全平台独播剧单集广告数第二名……两个单平台史冠、全平台史亚，长剧招商春景正好。这也是继2024年之后，剧集市场再度出现“市场不热、招商火热”的强反差。

不过娱乐独角兽统计了开年至今超25部剧的招商，发现如此结论或许过于片面。一方面，头部大剧的吸金能力毋庸置疑，但市场分化也在加剧。《生命树》独居40+品牌合作数的档位，《唐宫奇案》《成何体统》狂揽30+品牌背后，品牌数少于10个的剧集，多达13部；存在裸播的剧集，多达15部。

另一方面，头部爆款的缺失，也让看似火热的招商市场，冷却下来：单部剧的招商水位从1月的普遍10+下滑至如今的普遍个位数。目前在播剧中，合作品牌数最多的为7个，尚不及此前一部头部大剧的开局招商情况。当然或也有开年头部剧扎堆吸干招商大盘的原因，毕竟客户有限、预算也有限。

春节之后，行业的焦虑如影随形，摆在所有人面前的疑问都是：市场会一直这般冷淡下去吗？但所有人也都有共鸣：被压缩和替代的，只会是中腰部或低端作品，头部内容只会强者恒强。开年的招商市场，又透露了哪些小信号？（注：文内招商数据来源于豆瓣萝卜走开小组@来看月）

剧集招商三大关键词：

高开低走、悬疑遇冷、追投困难

相比内容对市场风向的“滞后性”反应，资本市场的表现往往更加迅速。尤其是当分集植入成为常态，品牌主的动态往往更能折射内容市场的趋势变化和冷热不均。透过2026开年剧的招商情况，娱乐独角兽也发现了三个关键词：

第一，“稳定性”仍是稀缺品，“高开低走”才是招商常态。正午阳光、现实题材、双顶流多元驱动，让《生命树》的招商登顶并不难理解，真正值得一提的是，这部剧在品牌入局速度和单集广告数上表现出了相对的稳定性，单集广告数峰值为6、低谷为4。

（《生命树》合作品牌）

更多的，无论是头部大剧还是中腰部剧集，在招商上都难逃开局即巅峰的情况。白鹿的《唐宫奇案》虽同为招商双强，但开局单集13广的非凡战绩，和后期单集只能维持1-2个品牌的清冷局面，还是形成了强烈的对照组。即便是高国民度和高爆款率如张若昀、赵丽颖，亦是如此：《人之初》开局8广、《小城大事》开局5广，但当剧播不及预期时，两部剧中后段也都只是靠单集2广维持体面。

归根结底，剧集招商或许会受到IP、演员、制作团队、题材等的影响，被资本市场率先押注或是不看好，但随着“分集植入”成为近几年长剧招商的普遍模式，招商情况也与剧集在市场上的热度、市占率等紧密绑定。《生命树》的后期招商稳定，便与剧集在中段的发力和品质稳定相关。

第二，题材洗牌加速。古装剧仍然屹立招商市场头部，这一趋势在去年达到极致：据娱乐独角兽统计，去年各大平台网播剧招商各维度纪录基本都被古装剧包揽，腾讯视频有《长安的荔枝》《大奉打更人》《折腰》，爱奇艺有《赴山海》《唐诡长安》，优酷有《长安二十计》《藏海传》，芒果有《锦绣芳华》。

（图源豆瓣萝卜走开小组@来看月）

开年剧市场也基本印证了这一点。据统计，开年市场共上线了6部古装剧，其中《唐宫奇案》《成何体统》拿下30+品牌合作、居于亚季军，《太平年》三平台合作品牌达29家，《玉茗茶骨》《御赐小仵作》分别拿下11个品牌合作，市场占位相对稳定。

相比古装剧的稳定，年代剧和悬疑题材的遇冷，是今年招商市场的新现象。前者的招商巅峰包括了《生万物》《南来北往》《小巷人家》等，但在今年的年代剧扎堆中，只有赵丽颖的《小城大事》拿下28个品牌合作，后春节档的三部年代剧在招商上表现相对平淡。

悬疑题材的境况更恶劣，典型的市场热度和招商不成正比。《罚罪2》登顶猫眼1月有效播放榜首、爱奇艺站内热度破万，但13个品牌合作、裸播12集的招商成绩实在表现一般；《人之初》虽有15个品牌合作，但明显得益于制作班底和演员阵容。而这已经是今年至今悬疑剧的“巅峰”了。

随后播出的《有罪之身》《剥茧》《风过留痕》《除恶》，成为了这个开年档长剧招商的垫底之作，合作品牌多只有1-2个。而前两三剧还有魏大勋、罗云熙、龚俊这样的“流量”加持，后者任素汐、王骁等则是悬疑市场的常客，演技在线。悬疑市场为何在资本市场遇冷至此？至少提醒流量演员还是不要动辄就将其视作转型捷径了，既暴露演技短板、还揭露扛剧假象。

此外诸如都市情感剧虽然在去年经历了《难哄》《许我耀眼》等爆款剧，但在开年市场的招商峰值也就是《骄阳似我》的18个品牌合作，集均2.72个广告。某种程度上，这部剧已经是现偶的巅峰了：顾漫IP+当红生花，播出后腾讯视频站内热度也突破了3万。现偶的商业价值也需要被审视。

第三，被市场寄予厚望的“播后追投”，目前来看更多是头部剧的锦上添花、而难成中腰部的雪中送炭。

开年剧里的典型案例，算是《成何体统》。王楚然、丞磊的观众盘不必过度夸大，IP效应加上题材红利让该剧在开局拿下了5广的成绩，随着剧集热度发酵、市占率提升，该剧在中段多次迎来了单集6广的峰值。最终剧集以30个合作品牌数在开年档跻身TOP3，单集6广比肩《生命树》。

而更多的，即使剧集热度有所起色，品牌入局也略显谨慎。《纯真年代的爱情》作为后春节档市场跑出的小黑马，在各类数据平台和社交平台上都表现突出，但招商上虽有新品牌入局，但显然资本市场热情不高，剧集仍然只是维持着单集1-2广的局面。

要么就是，在剧火之后迅速入局，收割一波热度就迅速撤离。《夜色正浓》热播时期，“牛马鸡”的概念火爆全网、引发了不少讨论，该剧也在开局1广、5集裸播后，在中段迎来了3个品牌主的入局，不过也只是单独投放了3-6集，剧集后5集再次出现裸播的情况。

播后追投的底层逻辑虽然是招商市场从依托爆款公式向内容确定性的逻辑转变，也在《生万物》《藏海传》等多部剧的爆发中被视为行业健康、常态发展的必然，但这一点显然不适用于大部分中腰部剧集，甚至会进一步挤压它们的生存空间。如何在剧播前精准出击吸引品牌，率先锁定更多商业合作，仍然至关重要。

品牌植入三大关键词：

AI大战、产品矩阵、和“更自由”

开年剧招商的变化，当然不只是在于整体趋势、题材倾向等方面，品牌主的洗牌和植入方式的变化，同样是未来的风口所在。同样以三个关键词概括：

第一，从外卖大战来到AI大战，长剧招商的品牌池在快速洗牌。去年外卖大战从年头闹到年尾，淘宝闪购先后出现在《锦绣芳华》《以法之名》《扫毒风暴》《樱桃琥珀》《朝雪路》《凡人修仙传》等多部剧中，虽然总冠、中插等方式不同，但也算是包揽了各种题材、各类受众。

到今年，随着AI大战搅动各行各业，长剧品牌池里相关品牌也开始出现。在优酷上线的《唐宫奇案》，在腾讯视频播出的《小城大事》，分别成为了阿里千问、腾讯元宝在剧集市场的“代言人”。《乡村爱情18》《生命树》《太平年》《夜色正浓》等剧中则出现了蚂蚁阿福的身影；《秋雪漫过的冬天》片头广告为夸克AI眼镜。

不过从投放逻辑来看，这类“当红炸子鸡”的产品多青睐于头部大剧、或是同体系内剧集。阿里系产品与优酷剧集的高度绑定就极具代表性。

第二，品牌洗牌的另一面，是999为代表的品牌作为长剧市场的忠实拥趸，依旧坚挺，不过产品植入逻辑也在变化中。坊间曾有一句戏言，“没有999进不去的剧组”，如今来看，这句话的含金量依旧。据娱乐独角兽不完全统计，开年大剧中约有21部中出现了999系列的植入。

两个植入逻辑的不同：首先，999“平等地爱着每一部剧”，对中腰部剧集颇为友好。不仅是《生命树》《唐宫奇案》《太平年》《成何体统》《小城大事》等头部剧被该品牌押注，《玫瑰丛生》《纯真年代的爱情》《夜色正浓》《乡村爱情18》《除恶》《江湖夜雨十年灯》《年少有为》等剧中亦出现了它的身影。甚至在《有罪之身》中，它还是唯一的植入品牌。

其次，从曾经的感冒灵、三九胃泰等各自为战，如今的999系列产品明显以矩阵式、规模式植入方式出现，抗病毒、感冒灵、小儿感冒灵、三九胃泰等多个产品无缝衔接。如在《玫瑰丛生》《纯真年代的爱情》中，抗病毒接档小儿感冒灵；《唐宫奇案》《太平年》等剧中，感冒灵和抗病毒组合出现。

此前蒙牛、伊利等乳企也曾以分类产品进行过植入，不过在999身上，更凸显矩阵式、规模化，或也可视为进阶之道。毕竟随着越来越多的品牌进入到长剧招商场，999的植入策略代表的是高频次、全方位、甚至无差别的浸入到用户心智中，甚至形成一种魔性洗脑的效应。

第三，更大的自由权。我们多次提到分集植入的方式，它所带来的变革是多方面的：如品牌主可以以更灵活的植入策略，实现效果的最大化，或是及时规避风险，减少沉没成本。

即便是头部大剧如《小城大事》《生命树》等，与品牌合作的方式也多是单次5集左右的植入体量。换言之，当剧集表现不及预期时，品牌尚有及时抽身的余地；而若是后续追投，也能够采用更多元的植入方式。金典、蚂蚁阿福首次都是在片头植入《生命树》，随后又与剧集合作了中插和创意广告。

再如，对剧集方或者平台来讲，也意味着一个更“大”的招商盘子。和综艺的冠名等模式相比，优势更突出：这里没有“竞品”问题。就像在《生命树》里，飞鹤、爱他美、美赞臣、佳贝艾特是可以“共存”的。不过这些品牌也基本被分散在剧集播出的不同集数里，在植入方式上也有片头、创意、中插、片尾等。

当更大的“自由权”给到品牌和内容方时，其实也对创作提出了更高的要求。保持创作创新的热情和内容质感，才有可能在投注市场后兑换口碑和热度，稳定品牌主的信心；更全局性的排兵布阵和更多元的广告创意玩法，才能容纳更多元的品牌植入，满足品牌曝光的同时也不至于损坏观众的追剧感受。

如今的市场上，创意广告也的确有了更多的打开方式，包括剧内创意贴片、剧外的共创活动、定制版的剧集同系列广告短剧等。随着AI对文娱产业的渗透，或率先在剧集创意植入上占据一席之地。

这是一个加速变化的行业，资本市场的“春江水暖鸭先知”，正在成为重新审视长剧行业的窗口。而与其焦虑、一味唱衰，其中的洗牌与机会、上行与下滑，才是真正的生机和未来所在。

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