内容时代品牌破局之路:对话「欧游集团」苏成揭秘前沿打法

　　作者丨苏成、晓样 报道 | 消费界

　　“从种草到种剧，开启剧量引擎。”

　　正文6435字 |13分钟阅读

　　放眼全球，我们很少看到像当下中国这样快速变幻的消费市场。环境的复杂性无疑加剧了品牌发展的不确定性，但刺透迷雾，我们看到了那条最具确定性的时代主线——品牌才是最终的壁垒。

　　随着疫情后消费回归理性，资本散去，品牌的营销理念也发生了巨大的变化。原本消费品经营的核心能力是效果投流，达人带货，节日大促等理论。随着ROI倒挂，李佳琦翻车，大促反噬，折射出来的品牌经营策略也回归到品牌建设，爆品渗透和利润管理。

　　随着传播环境的短视频化，传统效果广告式微，大多数品牌困扰于如何在新的环境中推广品牌并获得业绩增长，在这个传播模型青黄不接的时候，我们发现一位内容营销专家正在用“全新”的方式重建品牌营销理论，帮助品牌快速拿到结果。

　　从今年3月开始，在欧游集团的推动下，抖音和快手平台上出现了一种比较新颖的营销模式——商业定制短剧。这是一种风格类似于小程序付费短剧的免费版短剧，这类定制短剧由品牌方冠名，专业内容编创团队出品，达人账号拍摄播出。

　　之前，品牌方在抖音的主要手段是投流，达播，种草，配合效果思维驱动的ROI打法，投流主要围绕目标泛人群浅度推送，垂类人群的反复触达，由于手段相似，内容趋同，行业内的竞争非常内卷，投流成本居高不下。

　　复购难，拉新更难。

　　从A5模型来看，拉新停留在A1的水平。而达播基本没有利润，加上平台整体转向鼓励自播，权重越来越低。

　　种草方面，由于垂类达人重复度高，无法破圈和拉新，剧情达人又千人千面，无法给品牌带来统一的品牌心智，总是种一波，掉一波，没几周就忘记了。

　　基于行业痛点，欧游传媒集团根据短视频环境，推出了商业定制短剧这种新的营销工具，以蓄水A2A3人群，提高渗透率，立体画塑造品牌形象，留存品牌资产，并结构化地在短视频生态快速留存品牌的受众人设，爆品场景，情绪体验。

　　欧游传媒聚焦深耕在内容营销和广告植入领域，与品牌定制的短剧不但能够清晰传递品牌诉求，在剧情上也非常贴合趋势和看点，所以与一些高度依赖投流的运营方式完全不同，以少量的投流，即可撬动大量的免流和长尾流量，相关作品也在近半年不断占据抖音短剧榜单top10。

　　例如他们第一个案例，与姜十七合作的韩束宇宙系列，第一部《以成长来装束》就给韩束带来了6.4亿次的播放，第二部《心动不止一刻》上线一个月突破11亿，打破了中国有史以来的短剧流量记录，第三部《一束阳光一束爱》节目播出后再次打破记录，达到了12亿多的播放。

　　从播放日开始，韩束抖音官方直播间的粉丝从230万飙升到460万，月均销量也翻了几倍。

　　趁着这一波热度，欧游传媒又陆续帮助韩束以每个月上线7-8部的节奏，持续运营和不断探索抖音短视频的新玩法，每个月韩束都通过短视频获得将近15亿的流量。业绩也不断增长，至今一直霸占抖音护肤榜第一。

　　欧游集团创始人苏成认为：“今天的消费生态，变成了抖音依靠短视频内容快速破圈，抓走了最主要的流量，并依靠自播和搜索高效承接，快手其实流量是很不错的，但是电商心智差一些，可以做品宣补充抖音的去重人群，天猫和京东则没有流量入口，只有做承接和复购，如果不做品牌的，就去拼多多依靠消费降级全年低价收割了。所以对于品牌增长而言，将不得不重视以抖音，快手为主体的内容入口，并辐射线上线下，全渠道收割，建立以内容作为主线的增长作战策略。

　　投流越来越难，流量越来越贵，早已是大家的共识。流量内卷的时代，内容的价值被快速证明，越来越多的品牌开始打造自己的内容生态。

　　1、内容到底是什么？品牌内容背后的确定性和底层逻辑是什么？

　　关于内容的定义，众说纷纭，难以统一。但我们从欧游集团为韩束和姜十七定制的案例中，找到了一些确定性的答案和可沉淀的方法论。

　　苏成分享到：“内容其实有两个完全不同的主体。一个是品牌内容，一个是流量内容。

　　品牌内容的核心就是品牌资产的结构美学和颗粒度管理。

　　品牌是有结构的，这个看过品牌屋理论的人，可能都有所感知，但是品牌屋作为一个方法论，是缺乏结构的。我们的理论会把品牌内容拆分成人设层，场景层，情绪层，最终组合成一个完整的品牌世界观。

　　品牌的资产越丰富，你和消费者的连接和记忆能力就越强，从投放端和线下动销端，就会以转化率和PSD体现出来，从利润角度，它产生溢价，甚至同样的产品，消费者的使用体验，也会因为品牌资产而有差异。在内容营销的过程当中，我们会把品牌资产拆分成不同的画面，语言，故事，情感传递给消费者，确保他们记住。

　　除了结构之外，颗粒度管理其实很重要，因为人的瞬时记忆只有8个单位，这是因为我们生活在一个三维世界的认知习惯，所以记忆的颗粒度按照等级就会按照2的次方依次排序，分成1,2,4,8四个记忆难易等级。学过定位理论的人会知道第一的作用，然后第二就必须讲反差，后面梯队就越来越模糊了，其实就源自这个心理学原理。

　　但是品牌要讲的记忆点实在是很多，我们就会通过不同的优先级，通过故事和影像去表达，BGM,台词，画面，情绪，表情，人物这些都会在不同层次表达，好让消费者尽量记得什么是核心定位，然后通过其他层次记住立体的品牌。

　　这里面的信息颗粒度管理，就非常重要。一股脑塞进去和大量的口播，其实是完全无效的。甚至有一些错误的情绪，还会起到负面作用。

　　在宏观的传播战略上，品牌如果要放大颗粒度，就需要讲故事，把很多要讲的东西变成一个宏大叙事，通过一个简单逻辑来表达出来，比如前阵子有一个品牌的故事就讲得很好：

　　徕芬是一个比较新的小品牌，很难获得消费者的信任和优选，但是它的创始人讲了一个故事，徕芬最初是做飞行器的，虽然创业失败了。但是叶总没有放弃，转而用飞行器的经验来做了吹风机的高速电机。

　　他说“我要做技术的普惠。利用技术优势把高速吹风机的价格打下来，让更多人能够用到高速吹风机，享受科技的便利。”

　　所以徕芬品牌在消费者心中，顿时有了地位。这其实在我们的类型片逻辑里面，叫做男频逆袭爽文，主要的故事结构就是小人物有大梦想，英雄必须遭受挫败，而后与大众站到一起，通过内心的升华，最终逆袭成功。

　　无独有偶，后来追觅创始人就去拍了一个自己也是做大飞机发动机的，后来把技术用到了追觅洗地机的电机上，同样也成功了。所以讲故事其实是可以复制的。比较可惜的是，这些故事其实只有创业圈知道，如果他们的故事拍成短剧，或者微电影，其实C端可能就爆了。

　　好的品牌内容沉淀下来就是品牌资产。

　　当你的品牌内容充满了消费者的大脑时，其他的同品类广告就会被拦截在记忆屏障之外，你就具有了碾压性的转化率和全渠道的优先选择权。

　　流量内容，顾名思义就是可以产生流量的内容，比如短视频、影视剧、艺人等。流量内容本身也是消费品，是一种消费者提供观看时间和注意力，内容产品提供情绪价值和认知体验的过程。

　　其核心逻辑是为消费者提供情绪价值，流量就藏在消费者的情绪里，你给他足够的情绪价值，你就有足够大的流量。情绪价值越大，流量就越大，就一定会爆。欧游集团在内容营销领域诸多的成功案例，正是用这套情绪模型，找到确定性的答案。

　　苏成认为：流量内容从不是空泛的，更不是玄学，真正有流量的内容背后的情绪模型是非常清晰确定的，只是说平台不会完全公开这些算法和参数，但是它的大逻辑是清楚而易懂的。

　　当你的内容在短视频平台露出，消费者为什么会把自己的20秒给你？

　　一定是消费者觉得爽，消费者在你的内容里感受到了情绪的价值。这种情绪也许是搞笑，让你放松一下，解压一下。也可能是点燃你的情绪，让你激动。又或者是让你愤怒，让你心花怒放等。它背后一定有一种情绪在感染观众。

　　为了研究情绪价值与流量之间的关系，欧游从去年开始成立了情绪模型实验室，并于今年推出了完整的情绪模型，来指导所有的创作和编审，并根据情绪模型来建立了不同的类型片工作室，更准确地创作剧本和捕捉流量。

　　苏成说：“情绪模型也不只是今天的短视频时代才有的，几千年前就有，底层的逻辑早就被验证了无数次。就像曾经的名著，小说，戏剧，电影、电视剧、音乐，甚至包括一幅画、一个街头艺术，它都是有情绪模型的。

　　在应用上，欧游传媒根据不同的产品适合什么样的情绪，什么样的产品该如何匹配什么样的达人，什么样的类型片比较适合表达什么品类，都有非常丰富且确定的方法论沉淀。

　　4、短视频时代的危与机，传统传播模式瓦解，但是内容杠杆被无限放大

　　短视频早已不再新鲜，而且一直在不断进化，爆款推送算法也一直在变化，导致大家并不是很清楚短视频是什么，其本质是信息载体的进化和分发模式的变革。

　　这里有两大变量，一是信息密度的变化。二是分发机制的变化。所有靠传播吃饭的行业，都必然被改写。以往我们的信息是通过缓慢而结构化的方式进入大脑的：例如书本、电视剧、电影、TVC、详情页等。

　　现在短视频是通过情绪爆炸和非线性认知来进入大脑的，里面多巴胺的浓度要超过常规媒体很多倍。所以我们看到的现象是，明明很精良的内容，因为不符合短视频叙事结构，全部被干掉，不会有任何声量。

　　这对于传播依赖行业，比如消费品品牌/娱乐明星/影视公司其实是可怕的。这几年我们可以看到这些产业里面，没有转型的公司消亡是非常迅速的，因为你连接不到你的听众了。所以学会短视频叙事，是未来时代所有品牌人，营销人，影视人，娱乐人必须拥有的技能。

　　另一个变量是分发机制，以往的传播模型是广播模式，我在一个中心节点发出声音，可能是电视台，网络平台，或者冠名某个综艺，赛事，搞某个大活动，群发媒体。但是随着长视频的衰退，你会发现没有什么中心化的节目和渠道可以买了。而直接在互联网平台买流量，要么买不到量了，要么ROI特别低。你会看到平台上都是广告，但是转化很差。

　　冰火两重天，好的内容在短视频平台如鱼得水，完播率高的视频，可以指数级得获得免费的曝光，轻松获得上千万的流量，我们精心设计的一些短视频，有时候单条就能够破亿，

　　这是什么概念？

　　原来一部中等水平的综艺节目花千把万做的节目，也就1亿流量。所有品牌一定要正视这个环境，不能坐等变化，从买量思维转变过来，未来流量是造出来的，不是买出来的。

　　以前抓流量，和游牧民族一样，靠抓，而未来流量，和现代化农业一样，可以靠自己去种植生产。

　　杠杆变化，去中心化算法带来的不仅仅是分发模式和流量获得方式的变革，对于品牌而言，更重要的是时间尺度的杠杆化。以前一个品牌的心智要做起来，空中地面饱和攻击，最快也要烧三年，已经是大力出奇迹了，成功率还是九死一生。慢的十年过去，定位都换了，人也换了N拨了，心智还没建立起来。

　　而在短视频时代，品牌如果掌握好分发机制，心智和爆品能聚焦好，一个品牌重塑，只要三个月。

　　你没听错，就是三个月。

　　像韩束的20年国民品牌焕新，就是在今年3月1日之前，还是上一代的品牌印象，已经很多年没有向消费者做大规模的沟通了，三个月时间，一个鲜活，年轻，宠爱，女性独立，粉丝热爱的抖音双榜第一国货科技之光就把抖音所有女生平均刷了10遍，家喻户晓了。

　　这背后的原因是分发机制加速了内容产业链的速度，之前做一部影视剧需要2-3年，目前一部抖音短剧，从策划到上线，也就一个半月。

　　而内容的引爆，原来一个故事要火起来，得传播酝酿几个月到半年，现在短视频上线24小时，就可以因为你的2秒5秒10秒完播和评论，直接拉到几千万的播放，占据平台10%的人群。一条过亿短视频，甚至可以占领所有目标人群的50%以上。这是我们原来投春晚，超级碗都做不到的事情。

　　当然，我们也要看到分发机制的双刃剑，爆得快，忘记得也快，几个月前席卷全网的挖呀挖呀挖，现在已经无人问津了。所以我们在内容上除了流量之外，要非常关注留下，设置结构化的品牌心智，大颗粒的内容，就会比单条种草更能够对抗遗忘曲线。

　　内容运营，将成为未来品牌市场部的核心工作，因为除了内容和价格，其实我们能干预的市场行为其实很少，现在价格不能再降了，更要好好做内容，把利润做出来。

　　抖音曾经是15秒的天下，最多30秒就是极限了，但是从现在的情况看，好像视频越来越长了，越来越多3分钟4分钟的视频，甚至近几天刚结束的抖音创作者大会，发布了抖音的趋势，5分钟以上长视频流量增长80%以上。

　　这个背后，其实是平台动机和消费者习惯的共振。它也标志着短视频内容产业从个体时代，进入工业化时代，就像从淘宝为主的市场，进化到天猫时代类似。所以用户端会发现，原来大家在短视频平台主要是看直播，看段子，现在大家都开始追短剧的，很多还付费追起来了。

　　这个其实很好理解，在短视频生态非成熟阶段，降低内容门槛，有利于大量的达人创作者加入到平台，收割到内容流量红利，而生态逐渐成熟，同质化竞争并不能为消费者提供更好的内容体验，所以视频的时间延长，让内容变得更有差异。

　　因为不同长度的短视频，其实在叙事结构上是完全不一样的。15秒左右的话，你只能做做变装，图文，但是30秒以上你就可以做段子了，60秒以上就可以做剧情日常了。

　　而到了3-4分钟，一个完整的剧情商单叙事就成立了，5分钟以上，甚至可以做一部主题短片，微电影，6集可以做一个主题短片合集，12集以上可以做成一部长剧情短剧，这相当于为观众提供了非常丰富的内容类型，而且平台能够获得足够的停留时长。

　　这对于品牌而言，好处是显而易见的，在一个没有长视频的平台，你是无法做品牌的，只能卖货，低价厂牌，这个就是两年前抖音的样子。

　　当视频长度超过3分钟的时候，你的广告就可以经过精心打扮，闪亮登场。当内容超过6集的时候，你会发现传统传播学理论的Reach3+在短视频平台回归，当剧集整体可以为品牌定制，反复出现我们想要的人设，场景，情绪，这就是内容时代的TVC和综艺冠名吗？

　　它的意义对于品牌心智的留存而言，就是核武器样的存在，这种变化，像韩束这样对于营销比较敏锐的品牌就如虎添翼，横扫战场。

　　在趋势的加速下，抖音和快手都有一个鲜明的变化，都在拥抱短剧。在9月份，抖音正式上线了短剧广场，并对短剧项目进行了流量扶持。快手则在首页的中央位置，增加了放映厅入口。

　　越来越多的影视公司，明星艺人也开始关注到短剧这个赛道，短剧赛道目前主要产出的还是MCN的短剧达人，欧游娱乐目前已经与抖音快手top100的短剧艺人建立了战略合作，为品牌提供可拟邀的达人主演，排期服务，并提供了从人设优化，故事类型，IP创作，剧本优化，服化道指导，营销物料制作等30多个环节的一站式服务。

　　帮助达人机构进行联合出品商业定制短剧。而在明星主演方面，也开始筹备明星新媒体经济公司，目前开始与30多位明星进行了短剧定制业务的前期沟通，可以开始为品牌提供明星短剧服务。

　　苏成认为，随着短剧商业化的基础设施建设越来越完善，运力和效果不断提升，2024年，是品牌短视频内容运营元年，已经有品牌在提前与欧游预定相关的全流程服务。

　　相信2024年会有越来越多的品牌可以在短视频平台拿到结果。当然是从真正关注内容运营开始。

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