小鹏X9牵手《爸爸再出发》：让「产品亮点」也成为「节目亮点」

发布时间：2024-12-15 22:55

相比过去综艺节目的汽车广告植入，如今汽车的硬科技正作为综艺节目的「新内容」，让节目更有看头。

9月车企的新品发布会，眼花缭乱。但整体营销陷入同质化，「对标、致敬、堆参数」成为了绝大多数车企发布会的标配。对消费者来说，很难记住这些「面目相似」、「互相对标」的产品，甚至连品牌名字都无法认全。绝大多数的营销，都沦为了自嗨。

在这样的营销环境下，还是有一些相对亮点突出的营销案例。前几天去参加了小鹏X9 610 长续航 Max版的新品发布会，这次发布会也是年度亲子综艺巨片《爸爸再出发》首映礼。

看到这部综艺，能让人联想到曾万人空巷的节目《爸爸去哪儿》。时至今日，这部综艺对很多观众来说，还是记忆犹新。曾经的孩童已经长大，他们与明星家长的故事还在继续，这次，小鹏X9正是围绕这一人群和这些故事，量身打造了首档微综艺《爸爸再出发》。

那么，问题来了。这次综艺营销，意欲何为呢？在我看来，有这样几个亮点：

01.在大众市场中「捞」小众人群

三个月前，小鹏汽车公布了小鹏X9的用户画像。从公布的这份资料来看，有这样几个清晰的特点：

奶爸新宠，多胎家庭首选

苹果及华为手机用户近8成

BBA车主占8成

后轮转向成刚需，AI智驾是刚需

可见这次小鹏X9打造这档微综艺《爸爸再出发》，正是看中了奶爸以及家庭这个细分群体。《爸爸去哪儿》的观众群体也比较垂直，包括年轻的父母、准父母以及关注亲子话题的人群。而这些人对汽车有较高的需求，是MPV这样的家庭用车的潜在目标用户。

汽车行业竞争激烈，如今产品更细分到具体的垂直人群。锁准一类精准人群需求，往往更容易捕捉到最核心的痛点。同时，精准的小众人群，往往有着更深的需求点，更挑剔的产品要求。或许，这正是X9打造《爸爸再出发》的底层营销逻辑。

02.让「产品广告」成为了「综艺新内容」

此前《爸爸去哪儿》这档节目是明星爸爸和孩子们乘坐汽车前往不同的目的地。正是这样的场景，让也吸引了不少的汽车赞助商。节目中可以直接展示汽车在各种路况下的行驶表现、车内空间的大小以及舒适性等。

虽然潜移默化地能让观众注意到，但定位依旧是植入广告的范畴。

但在《爸爸再出发》的前绪所透露的花絮上看，关于汽车的一些新功能，比如智能驾驶、X9的后轮转向等已经成为了节目的内容之一。这些在发布会上想尽办法吸引人关注的产品特点，如今在综艺节目中被视为了内容的「精彩片段」。小鹏X9的这些硬科技，作为「综艺新内容」，让节目更有看头。

03.营销要软，实力要硬

营销从来不止是产品的传播行为，产品本身就是最好的营销。

作为小鹏旗下纯电MPV车型，小鹏X9上市8个月交付超过15,000台新车。其中，Max版的占比达到73%，智驾渗透率高达99%。自从产品发布后，总有用户表示「急需610长续航Max版本」。于是，小鹏汽车很快就上新了小鹏X9 610 长续航 Max版，售价为37.98万元。

这是个车企身段在变软的一个剖面。我们注意到，在产品研发、定位等等方面，包括小鹏汽车在内的大多数车企身段都在变「软」。围绕用户的需求，不断调整自己的产品结构。

但营销软的背后也是硬实力。

按照官方说法，小鹏X9拥有5大全场景产品力，兼顾了用户对于续航、安全、操控、空间和智能的需求。在全系标配的各项能力之上，小鹏X9 610 长续航Max版共计拥有22项全球第一、23项同级领先技术，并标配了超245项舒适科技配置。

在品牌层面，小鹏汽车也在AI多领域均实现突破性进展，形成了以AI芯片、AI大模型、AI汽车、AI机器人、飞行汽车为核心的AI布局体系。

小结

当看到石头这样的小朋友，已经成为了很有偶像感的大人了，甚至还抱起了村长李锐，节目中让李锐回忆起这弹指一挥间的十年，不禁落泪。这是经典IP的魅力。

如何借助这些经典节目IP，让车企和产品被更多人熟知，小鹏汽车打了个样：从小众人群切入，让产品内容成为节目看点，依托硬实力放下身段进行软营销。至于效果如何，还是等节目播出，再来复盘这次营销。