潮展、美妆SPA、品牌首店偏爱购物中心，和这三个趋势有关｜品牌新事

发布时间：2026-03-01 20:20

文 / 初见泉

2022年，对线下购物中心而言，有好有坏。

好的是，就购物中心本身的吸引力而言，品牌的“热情”仍在。

美妆护肤品牌便是其中之一。据《未来迹Future Beauty》统计，2022年下半年，至少有18个中外美妆品牌，以中国“首店”、全球旗舰店、精品店等新的形态，出现在二线以上城市的购物中心和商圈核心区。这些品牌不乏修丽可、纪梵希、资生堂等美妆护肤大牌，也有花西子、完美日记等新国货品牌。

除了美妆，新能源车品牌对入驻线下商场同样充满热情。2022年，蔚来、理想、小鹏等新势力的线下展厅店累计已超过200家，其中80%集中在购物中心。而像大众、凯迪拉克、福特等传统车企，也开始将电动车的展厅从4S店搬到商场。

坏的是，被疫情反复折腾后，商场的元气大伤，重点城市购物中心的空置率过快增长。也许“遇冷”可以归结为疫情等客观因素，但究其根本，还是“当商业地产进入存量市场，流量竞争变得愈发激烈，购物中心如何转型”的问题。

其实从2020年开始，购物中心便探索“商业+”形态，由此出现了三大转型趋势。

趋势一：开拓新场景，链接消费者

近年来，购物中心都在思考两个问题：如何找到强需求？如何与消费者建立强链接关系？

尼尔森《2020—2021年中国购物中心消费者洞察报告》指出，消费者在购物中心的消费转化率进一步下降。尤其线下购物被线上大规模取代后，购物需求就变成了弱需求，消费者“只逛不买”的新特征让购物中心进一步向社交场所转化，“社交”成为了强需求。

强链接，指消费内容的高丰富度，不仅包括了品牌、商品和服务，还有公共的空间场景和硬件设施。强需求配合强链接，简单而言就是打造圈层消费者喜欢的新内容和新的主题场景。

对于这一点，《新消费趋势下购物中心的战略转型》报告将其视为转型的核心战略之一，并提出购物中心打造消费场景的三个层次。

第一层是“买什么”。在传统的场景中，消费者前往零售店是有计划或有特定意愿的。而在新零售的场景中，消费者可能只是去逛逛，因此决策链变得更复杂，消费的随机性变大。而且大部分消费场景的情感属性使其本身成为一件“商品”。因此购物中心首先得思考消费者到底“买什么”，搭建怎样的消费场景，才能缩短消费决策链和加强随机消费。

比如消费者渴了能马上找到奶茶、饮品店，带小孩或者心血来潮了能找到电玩中心，甚至临时办公这样特殊的场景都能找到对应的“空间消费”。

第二层是“逛什么”。购物中心通过空间布局、建筑设计来吸引消费者，比如打造流量地标、音乐喷泉、主题街区、公园、IP展等，目的是延长消费者的逗留时间，只要逗留时间足够长，社交元素足够多，就会刺激更多的需求。

第三层是“体验什么”。购物中心将转型为一个巨大的生活体验中心，而“体验”则是高质量服务、商品和娱乐的深度融合。

以美妆护肤线下店为例。2022年中外美妆护肤品牌在下半年集中开店，基本都有一个特点：重视内容和体验，个性化、定制化、数字化服务是标配。

一些美妆门店除了有护肤零售区，还整合了“科学护肤+专业美容”，消费者可以享受一对一服务，根据自身问题定制方案。再比如，数字化被运用到提升体验的服务中，一些门店通过AI测试，让消费者获得个性化的美妆服务和专属美妆管家。

这种新模式在业界被称为“前店后坊”。

有成都城南地区“潮奢圣地”之称的成都银泰中心in99（以下简称“in99”），2022年对美妆区进行整改后，入驻的HR、LA PRAIRIE等国际高端美妆护肤品牌门店，皆采用“前店后坊”的形式，大大加强了消费者对品牌的黏性。银泰官方数据显示，in99美妆区的客单价超过3000，远超其它商圈，业绩同比提升了20%。

所以在“品牌即体验”的时代，线下门店通过从零售业态到服务业态的转型，在购物中心的支持下，逐渐形成一种生活方式，才能有效地吸引圈层用户，提升商场的业绩。

趋势二：从引入IP，到创造IP

从2012年前后开始，购物中心出现了一股“IP热”。

一方面，电影、动漫等文化产业的IP急于找到变现方式；另一方面，购物中心缺乏流量。高质量、高人气的主体性文创IP能为购物中心带来波峰式的人流。二者一拍即合，IP艺术装置、IP快闪店、IP展纷至沓来。

这股热潮一直延续到现在。2022年大麦网评选的“年度十大展览IP”中，“梵高再现”沉浸式光影大展、敦煌艺术大展、国家地理影像大展等等著名IP，皆出现在大型购物中心。

然而，成熟IP也有不小的Bug。首先，它有可能仅仅带来几天的客流和销售额增长，对实际租金的拉动并没有很直接的作用。其次，如果IP与购物中心定位不匹配，对品牌塑造亦无长期价值。因此，许多购物中心不再单纯地追求IP，转而强化客群定位，创造自己的原创IP，强调差异化。

最近有一场以东方文化经典符号葫芦HAHALULU为主题的沉浸式潮流艺术大展首展就在in99举办，呈现出不少购物中心办展的新特点。

不同于以往以吸引流量为目标的IP展，这一次in99考虑做HAHALULU展的因素有两个：一是艺术展的调性契合in99自身潮奢IP的定位；二是in99的目标客群在不断迭代——“Z世代”们越来越关注国际艺术和新国货，而HAHALULU创造的新内容迎合了目标客群的喜好。

因此基于商场调性和客群喜好，HAHALULU展更具互动性。首先是和消费者的深度互动，HAHALULU展集科技交互、数字光影、文化艺术、AR体验、毛绒世界于一体，颠覆传统展览空间，塑造多感官展览新体验。

其次是品牌和商圈的互动。HAHALULU与Qeelin珠宝做了限定联名款，仅在“in”系列商场发售，它还和商圈周边联动，与高端酒店华尔道夫做限定茶歇，通过打造新IP对整个商场生态产生影响。

再者，以HAHALULU这个IP为主题的“HAHALULU灵感笑绒café”创意空间首次呈现，它集咖啡文化、艺术体验、文化输出为一体，利用创意科技与数字技术让来喝咖啡的用户能惊喜地体验一次光影沉浸式许愿模式。这种线上线下的交互，不仅让IP展更贴近消费者，也更具有IP记忆点。

所以，购物中心不再简单地引进IP，而是通过契合自身定位和不断迭代的客群，来强化购物中心本身的定位，这是线下商场进化的一个显著特点。

趋势三：补充业态，打造生态

回到开头的观察，为什么这两年新能源车纷纷入驻商场？

对于新能源车车企而言，购物中心的流量要远远大于分散的4S店流量，同时为了主动营造有别于燃油车的新消费场景，尤其把体验店开在高端购物中心，不仅能直接触达目标消费者，也可以帮助新能源车企建立优质形象。

而在商场的视角里，引进新能源车有租金上的考虑，更大的目的或许在于补足业态。新能源车车主呈现三个重要特点：年轻男性、二线以上城市、高知群体。新能源车对这个群体的吸引，能够对购物中心以年轻女性、家庭为主的客群产生一定的互补。

此外，汽车产品其实是一种新的“强链接”，像小米、华为等门店入驻商场一样，它们能带来新的消费内容和体验。当前逛商场的消费者主要停留在餐饮、服务等体验为主的高楼层，而新能源车的布局，可以提高以零售业态为主的低楼层的停留时长。

所以新能源车入驻商场，体现出近几年来商场进化的趋势：补充业态、打造生态。越是大型的购物中心，越是用丰富的业态吸引消费者。

与此同时，为了打造生态，大型购物中心纷纷采用“会员制”，让各个业态产生联动，加强消费者对商场和品牌的黏性。

有一种会员制模式叫做“茑屋书店模式”，或者叫“生态模式”。茑屋书店最开始通过光盘、录像带租赁形成一批用户，然后推出“T卡”，形成一套积分体系，这套系统连接了近百万家店铺，为会员和商家提供服务和流量。

大型购物中心的会员制，基本走的是这条路线：通过引进明星产品（潮奢品牌、展览、网红餐厅等）创造流量和话题，逐渐培育圈层群体中的一些生活方式，用会员卡和积分为圈层提供各类服务，创造超预期的体验。

比如凸显多样性和定制化的会员沙龙活动。在2022年，in99举办了超100场会员活动，包括和成都最有影响力之一的飞盘俱乐部FEIPANDA合作组织的飞盘活动。而在7月成都疫情中，in99为成华区还在隔离中的黑金卡会员提供了抗疫关怀包。据了解，in99还有更多差异化的会员服务，像代客泊车、1v1陪逛、专享美容护理、商圈高端酒店配套服务等等，未来的会员积分体系也将进一步升级。

in99的定位和会员生态，让其在非常困难的2022年，出现了不错的增长：销售同比提升18%，会员新增12万，相较于2020年，消费增长70%，目前出租率达98%。这对于这两年遇冷的线下零售和商业地产而言是一个巨大惊喜。

新业态的试验场

线下购物中心不再是买东西的地方，而是深度链接消费者，带来超预期的服务和体验的地方，是一个社交场所，是未来都市文化、潮流诞生之地，是新业态的试验场。

不少购物中心已经有了这样的意识。还有更值得关注的问题是：如何将线下的体验和线上的体验融合？如何通过线上找到符合自己圈层的用户，将其转化为线下用户？线下线上的融合，对于商业地产而言，仍然是一场增加新业态、打造完整生态的新试验。

为此，in99和《每天听见吴晓波》做了一场知识跨界的试验。

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