品牌服装

品牌的定义

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理论界对于品牌的定义有多种，列举如下：

1、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）

2、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

3、品牌服装定位的两大维度：一是引人注目；二是真实。有了好的概念，固然引人注目，但是缺乏产品特点支撑，终会让品牌流于空泛。可以说，这也是绝大多数服装品牌群雄并起、起起伏伏的重要原因，任何概念都忽悠一下，但是难以长久。当前多数流行品牌，都有一些重概念炫目，轻产品区别的烙印。

我国的服装品牌已经走过了无品牌阶段、明星代言阶段、概念吸引阶段，品牌评议中心预测，服装品牌即将走入真正的品牌阶段。

品牌服装的内涵不仅体现在其识别功能与市场定位上，更在于其承载的文化价值与构建的核心竞争力。文化内涵是品牌服装设计的重要因素，主要包括源于本土文化的熏陶、体现不同的生活方式与态度，并具有一定的特指性，能有效提升品牌的整体形象 [3]。当前，“国潮”服饰的兴起正是文化内涵的集中体现，其核心是一场深度的文化回归与创新实践，旨在实现传统文化精神与现代产业体系、数字技术应用、商业生态建设的深度融合 [4] [15]。从品牌战略视角看，服装品牌的核心竞争力具有独特性、系统性、不可占用性、价值性，是企业竞争的基础，其要素包括以核心技术为保障的优质产品属性、依据自身品牌特色的正确战略部署与长期发展规划、以人才为支撑的创新机制的建立及创新能力的提升 [5]。

发展历程

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品牌服装的发展是一个从传统手工艺到品牌化、全球化竞争的演进过程。国际上，以意大利为代表的时尚发源地拥有悠久的纺织传统。 [6]中国品牌服装则经历了从早期无品牌状态到本土品牌崛起、国际品牌涌入，再到国潮兴起、品牌出海参与国际竞争的几个关键阶段。 [7]

国际发展历程

意大利服装业起源于12世纪的纺织业。文艺复兴时期，服装设计开始注重人体比例。二战后，意大利品牌率先推动了成衣和时尚的平民化。其成功源于悠久的纺织传统、独特的设计美学、扎实的工匠文化和成功的品牌塑造。当代社会，意大利服装企业也在进行转型升级，关注数字化、可持续发展等挑战。 [6]

中国发展历程

回顾过去70年中国服饰的发展历程，从最初充满温情的纯手工妈妈牌，到20世纪六七十年代反映时代特色的舵手牌、上海牌，品牌成衣少之又少。普通大众大都买不起也买不着，只好退而求其次去购买品牌布料来自己制作成衣。1979年，中国迎来了对外开放。 [7]当年3月，法国人皮尔·卡丹在北京举办了服装表演会。同年12月1日，布票取消，纺织品向全国10亿人民敞开供应。 [8]随之，上海的服装款式逐渐多了起来，制作、卖出的衣服统称“上海牌”。20世纪80年代末90年代初，人们的品牌意识开始苏醒，一大批国内外品牌应运而生，如香港品牌佐丹奴（1992年进入广州）、意大利品牌班尼路（1996年进入广州），以及本土品牌以纯（1997年创立）、歌莉娅（1995年创立）等。 [7]

2000年以后，市场进入了更加细分化、差异化的时期。国际快消品牌如优衣库（2002年进入中国）、H&M（2007年进入中国）陆续进入。同时，本土品牌如海澜之家（2002年创立）等也迅速崛起，与国际品牌展开竞争。 [7]1994年，我国纺织品服装出口额达355.5亿美元，占全球纺织品服装比重的13.2%，成为世界纺织品服装第一大出口国。 [8]

2010年代后，消费观念变化，国潮兴起。 [7]2018年，李宁在纽约时装周的亮相带动了“国潮”风潮。 [12]2024年以“新中式”为代表的国潮服饰市场规模超2200亿元。 [4] [15]中国品牌从“制造”走向“创造”，并在国际舞台崭露头角，如安踏集团通过收购国际品牌加速全球布局。 [8]同时，品牌出海逻辑整体演进，从代工制造与产品输出，转向依靠科技创新、文化叙事和完整的场景解决方案（如2026年七匹狼在意大利Pitti Uomo展会展示商旅科技夹克）。 [1]人工智能等新技术也正在助力服装品牌升级与数字化转型。 [13]

基本特征

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品牌服装的设计需要赋予其丰富的文化内涵，任何一个国家品牌服装的产生都离不开本土文化的熏陶和潜移默化的影响，其文化内涵可以体现不同的生活方式以及生活态度，并具有一定的特指性。继承本土文化，发扬本土品牌，应结合当地的文化内涵并将文化融入到品牌服装的内涵中 [3]。

品牌服装的核心竞争力具有独特性、系统性、不可占用性、价值性的特点。其要素包括以核心技术为保障的优质产品属性、依据自身品牌特色的正确战略部署与长期发展规划、以人才为支撑的创新机制的建立及创新能力的提升等三个方面 [5]。

当前品牌服装发展呈现出新的趋势特征，国潮服饰已从早期的LOGO式、符号化印花阶段，迈入以“非遗+科技+时尚”为核心特征的发展深水区 [4] [15]。品牌发展也趋向依靠科技创新、文化叙事和完整的场景解决方案 [1-2]，并注重运用人工智能等技术进行数字化转型 [13]。部分品牌采用直接面向消费者（DTC）的模式，立足于特定品类，以用户为导向打造品牌 [9]。

应用

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一些服装品牌在直接面向消费者（DTC）模式中的应用较为广泛。例如白小T品牌从基础款白色T恤切入，采用功能型定纺面料。该品牌以打造一款IP化产品为核心，其用户群体主要为30-50岁中年男性 [9]。

潮流服饰营销注重与流行文化结合，其策略包括让市场决定产品创意、销售生活方式、建立品牌社区、与潮流创作者合作、进行跨界联名、融合线上线下零售渠道及在元宇宙中进行实验等。潮流服饰主要吸引千禧一代和Z世代消费者，Supreme品牌因其对潮流文化的影响而被多数消费者视为该领域的重要代表 [10]。

服装品牌与艺术、文化、科技等不同领域的跨界联名合作已成为常态，这种模式打破了传统行业界限，融合不同创意以带来新奇的时尚体验。例如，李宁曾与红旗轿车、人民日报进行联名合作 [11]。

服装推广

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请明星代言做广告，在央视投放，这种形式在中国诞生由来已久，差不多有10年时间，比如服装行业，最先是从温州开始的，之后延伸到福建，再延伸到了常熟等更低端的服装专业市场。这种风潮本身就存在急功近利、投机和现场炒作型。

我们都知道一个强势的品牌应该是品牌集约化运作加上品牌粗犷型炒作，粗狂型炒作比如叶茂中，集约化运作更多的是像五联合这样的公司，帮助企业做系统化的建设，更多的考虑长远化发展，可持续发展。福建企业是我们国家运动品牌的发源地，是一个主战场。

1.2.

单一的推广方式

明星+广告这种现象也跟简单的直白的去理解国际品牌所造成的误解有关系，国内的运动品牌更多看到了国外品牌在请代言人做广告，他们迎头赶上，但是国内品牌只看到了国外品牌的粗狂式炒作，没研究国外品牌的集约化运作。炒作是比较急功近利的快捷的，但是保证企业长远化发展的还是集约化运作。明星代言广告，这种现象不仅是福建运动品牌，还有福建很多品牌都是这样，比如利郎、七匹狼。这样做不是不对，但是方法太单一。这只是所有推广手段中的一个。

1.2.

终端是最好的广告

谈到推广，谈到广告，我跟很多人说，最好的广告就是终端。今天如果所有的人都不再做广告，那我们就可以大胆的去做广告，但都是铺天盖地的广告，请代言人闹米，那我们再做广告就不能跟其他人有差异化了，今天的顾客在消费过程的时候还是在终端看到你的氛围、卖相、陈列、服务等，这就是我们的视觉行销，终端是我们最好的广告，终端广告才能实现我们的终端拦截。

1.2.

广告需要差异化

差异化方法也有很多种，常规的形式差异化，比如体育产品内容差异化、品牌的精神差异化。市场上的广告无非就是，讲篮球、讲运动、讲赢、讲拼搏，我们应该再去了解运动，运动到底属于哪个门类的衣服，是不是只应该表现运动的精神。

今天光讲运动精神已经不能够跟社会发展、消费者需求扯上关系，我穿运动休闲，我穿时尚运动，不但是精神，还折射出时尚的一面，折射出休闲的一面，折射出品牌凸显个性的一面。福建的品牌对服装的分类不了解，他们对品牌定位只定位在消费群定位、价格定位、推广定位、渠道定位，但是这些是很难差异化的，最关键的产品定位才是根本的差异化。但是你让福建品牌的老板把运动归于什么属相，他们是很难讲明白的。

运动的位置应该在哪里，我们讲服装分为4个版块，第一个是礼服，这个比例很小，在国外多些占到2%，但是不管多少它都代表产品的功能属性，它是宴会、PARTY，或者结婚用到的衣服。第二个是正装，比如西服、领带、内衣加盟、衬衫这样搭配的一套，属于相对正式的场合，西服套装用在商务谈判、专业论坛等。第三个是商务休闲，是周一到周五时候穿着，这里商务休闲已经呈现出新面貌，除了具备商务功能，还凸显品牌个性，有些凸显以人为本，有些凸显时尚感。第四个是周末休闲，周末我们回去干什么，我们会做体育运动、户外、酒吧、逛街，还有就是居家。

在家里的时候穿着属于时尚家居休闲，无论是家居服，还是睡衣，都是这类。酒吧、逛街、PARTY，穿着一些小礼服或时尚休闲衣服，VEROMODA、ONLY、JAOBOO都是这些。户外，分为专业户外和时尚休闲户外。运动休闲，分为专业运动和时尚运动。讲运动精神更多在专业运动里强调，因为专业运动更崇尚精神。到了时尚运动休闲就要变为“泛”精神“泛”运动，比如，我买衣服，不单是为了打网球打篮球，还需要时尚一些。在这些专业领域，品牌做专业运动的，不做大众老百姓的，那就在专业上研究，专业做跑鞋、篮球鞋等等。

这种专业市场只占10-20%，只起到专业标度，但是更多的时候要体现时尚精神，休闲精神和凸显个性的精神，这些就体现在时尚休闲里。我可以拿运动作为我的一个元素，延展开，比如，Burberry的RED LABEL，跟我们平时见到的Adidas、NIKE、PUMA、KAPPA、内衣加盟等就不是一个感觉，它是一种运动感觉在里面，但是可以上班穿；比如我们讲的zegna sport系列，针对网球、航海、篮球、高尔夫等；还有boss的绿唛，也是运动的；李宁的E7系列，PRADA也有运动感觉的，Y-3等，这些品牌的运动跟我们之前理解的运动完全不是一码事。

Adidas每个年度，每个季度都会做联合营销或互动营销，都会和一些设计师大牌，或某个品牌或某个公仔，或某个艺术家合作，来推出一种概念，使它的品牌更加时尚、创新，更加电子化、科技化、概念化。

我们还可以在时尚运动里把国家元素融入，国外很多都把国家元素运用进去，运用到色彩里，比如把英国国旗、法国国旗、俄罗斯国旗运用到服装里，不仅是在专业运动里，也可以运用到时尚运动休闲里，变成某种符号，中国需要这样的品牌，比如李宁应该推出这样的系列来，可以代表中国时尚运动品牌的旗帜，但是这种品牌不仅是专业的概念，它是很时尚的，像GUCCI新推出的红绿系列，因为意大利国旗是红白绿，可以学习这种时尚概念，来推出这样一种中国的系列，像李宁、安踏、特步都可以推出这样的系列。

时尚运动有很多的点可以切入，我只是抛砖引玉的讲一些问题，也可以跟时尚品牌合作，时尚名人合作，像我们知道的Y-3，是专业品牌Adidas与时尚设计师Yamamoto合作的。韩国品牌EXR，就是把运动里的某一种运动，比如赛车运动，变成更加时尚。所以品牌就是这样挖掘出来的，我们的品牌一定要系统性的去看待。我们国内的品牌往往只学到国外品牌的皮毛和外壳，根本的内涵和精髓没有表现出来，中国的品牌要想长久，根本上要植根自己品牌自身的个性文化，没有个性文化企业是走不长的，中国品牌往往是做很大，但是做很长的不多。

1.2.

品牌个性文化

品牌一定要分清楚个性，个性不是一个点，一个画面，一个广告片，一句口号，我们品牌要想走的长久，必须要建立自身的品牌个性系统，这个系统我们可以通过消费者来理解，更多的是个性的价值链，消费者在接触你的品牌时，不仅是通过一个图片、一个灯箱、一个运动的画面、一个口号，更多的是通过你的终端表现，比如门把手、橱窗、模特、画册、店铺产品、产品搭配关系、店铺整体氛围、灯光、材质、服务、网站、发布会、订货会，这是一个综合性感受过程，这个感受过程最终必须要穿出一根线来，这根线就是品牌的隐形价值链，这根链穿过所有的有形和无形的物件，拎起来后，没有一样东西往下掉，这就说明，我们的品牌个性链建成了，建成之后你可以用一幅图片去表现它，可以用动作去表现它。

个性链是我们中国品牌在未来要长此以往的去努力的，个性链将形成品牌长此以往所坚持的个性，它随着流行而产生新的主题，我们的个性加上流行风的动态基因，动态基因等于激活了个性中的静态基因，产生新的主题，主题在每一个季呈现的时候，一定有变和不变的元素，就像LV一样，不变的是品牌长此以往的个性，过500年也是一样，变的是流行，要引导、配合消费者，所以这是我们从个性链和企业价值链来理解。

如果用图表来表示，个性链就是这是横轴，纵轴就是我们的品牌，很多企业做企业文化做战略，但是战略和文化、终端离得太远，我们要让企业文化由内到外，这里不单是推广途径的问题了，是360度复合式的推广文化的方式，由企业到终端，由企业战略到品牌文化到终端文化，这个文化不仅是光品牌，还跟企业文化的根源有关系，所以企业文化和品牌文化有一个贯穿性的价值链，这里面包括企业的中心点是品牌定位，品牌核心价值是品牌文化，品牌文化和企业文化是关联的，企业文化和企业战略是关联的。

品牌核心的部分除了5P里面的消费群、价格、推广、渠道以外，最核心的就是产品定位，产品定位里又分为属性和个性。比如同样讲运动，Lacoste讲网球运动，依恋也讲网球运动，到这个层面还是属性，那个性是什么，Lacoste是法国品牌，是优雅的，依恋是美国校园文化的，是泰迪熊的，是红白蓝的。同样是网球运动，释放角度是完全不一样的，这就是文化。产品个性里面属性和个性，个性是文化层面的。

相关研究

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在学术研究方面，孙庆国、王佩国在《服装核心竞争力要素研究——基于服装品牌战略的视角》中指出，服装品牌的核心竞争力要素包括以核心技术为保障的优质产品属性、依据自身品牌特色的正确战略部署与长期发展规划、以人才为支撑的创新机制的建立及创新能力的提升等三个方面 [5]。

在教育实践方面，高校通过课程组织学生进行品牌调研与设计实践。2025年12月12日，上海视觉艺术学院22级服装与服饰设计专业在《服装品牌专题设计》课程中，组织学生对法国品牌Lacoste进行实地调研，内容涵盖品牌核心构成与终端零售的全流程。学生模拟公司设计团队构架，以品牌不同时期特点为灵感，设计符合品牌调性、具备创新性与实穿性的创意单品 [14]。

针对“国潮”等热点现象，学界与行业专家也进行了深入观察。中国服装设计师协会副主席、东华大学教授卞向阳分析指出，国潮服饰已从早期的LOGO式、符号化印花阶段，迈入以“非遗+科技+时尚”为核心特征的发展深水区，未来将更强调悦己悦人的消费理念、注重多场景跨界搭配，并推动中国传统文化观念与国际时尚流行相结合 [4]。

网址：品牌服装 https://mxgxt.com/news/view/2024800

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