屈臣氏：线下美妆零售店鼻祖的“光环”正在消失

发布时间：2026-02-27 06:21

彩妆自选超市、自助购物、全场免费试妆……自2019年国内首家大型彩妆集合店调色师横空出世，“大型美妆集合店”们如雨后春笋涌现。

在哪里买美妆护肤品？现在年轻人的首选，肯定不会是屈臣氏。

不久前，屈臣氏公布了2024年半年报，总体来看，业绩其实不错，毕竟市场消费疲软。今年上半年，屈臣氏实现营收914.69亿港元，同比增长3%。不过从中国区业绩来看，情况可就不那么乐观了。

屈臣氏中国区实现营收68.79亿港元，虽然仍在盈利，但相较于去年同期的88.84亿港元，其营收下滑了23%，毛利润更是同比暴跌67%。对比2019年37.36亿港元规模的毛利润，缩水了近90%。

作为线下美妆零售店鼻祖的屈臣氏，为何在中国的表现这么“拉胯”？

01百年老字号

作为曾经的美妆零售霸主，屈臣氏已经走过195年。

屈臣氏创办于1828年，早年的屈臣氏称为屈臣氏大药房，以为贫苦大众施著称，其原身为广州药房。直到1871年，屈臣氏才成为正式的商业品牌。

1989年，屈臣氏在北京开设了第一家门店，屈臣氏以18-35岁的女性作为目标消费者，率先打出了“个人护理专家”的概念。

2005年，屈臣氏突然发力，着重于巩固在中国大陆原有的市场地位，在其已进入的28个城市实行了快速扩张，其中北京的店铺总数达到了30间，上海的店铺总数达到了40间，广州的店铺总数也达到了35间。

与此同时，屈臣氏的自有品牌品种也由550种增加到700种。到2009年，屈臣氏在全球达成8800店。2016年，屈臣氏在内地的门店总数超过3000家，在传统化妆品集合店领域无出其右。

不过，屈臣氏在中国市场的业绩增长乏力分水岭也正是2016年。

02中国区业绩增长乏力

在经历过2004年-2015年这一段高速发展的黄金年代之后，屈臣氏迎来了其发展瓶颈。中国区业绩出现滑坡，门店也在激进扩张后出现批量闭店。

2015年左右，互联网流量美妆红利爆发，在美妆护肤品牌纷纷寻求线上转型之时，屈臣氏却仍故步自封，不思转型。

2015年至2017年，这三年间，屈臣氏在中国大陆分别以19%、18%、12%的店铺数量增速进行着线下扩张。到2017年，屈臣氏店铺数量便突破了3000家，尔后又用了4年时间，店铺数量超4000家。

激进扩张的代价就是业绩下滑。2016年，屈臣氏中国区业绩增速从2015年的9%下跌至-3.82%。2017年，屈臣氏“被迫”换帅，高宏达接任中国区CEO，并进行了一系列大刀阔斧的改革。

线下门店方面，屈臣氏推出吸引年轻客群的新一代店铺，并进行差异性调整；增加门店进口品牌及独家品牌商品的比例；减少品牌BA的介入，让门店自有BA专业化。

线上层面，屈臣氏通过开发公众号、小程序、APPP、社群等线上运营工具，启动O+O（线下及线上）的零售模式。

这些改革也曾有所奏效。2019年，屈臣氏中国同比店铺销售额转正为2%，是5年来首次出现正增长。

不过“O+O”模式在实施过程中也产生了一些弊端。比如，由于小程序中的优惠券与折扣，导致线上比较便宜，如此一来便严重挤压了线下发展空间。

且屈臣氏线上线下渠道之间的营销渠道并未打通，有时候消费者在线上买到了低价商品，但线下渠道却频繁出现缺货、断货等问题。

除了战略失误之外，屈臣氏中国这两年的服务也遭人诟病。

03频频被罚

2022年1月11日，屈臣氏在美团推出年货节面膜优惠活动，消费者可以用1分钱买到原价69元的面膜。但不少人下单后却被告知线下无法提货，也没有相应的解决方案。

3天后，屈臣氏直播间一主播辱骂消费者“就为了一分钱的东西，像疯狗一样咬人”。事件再度升级，霸占各大平台的热搜榜。

随后，屈臣氏发布声明表示，该主播为合作第三方机构人员。但于事无补，屈臣氏品牌形象一落千丈，用户严重流失。

此外，屈臣氏还多次因虚假宣传、价格欺诈等被罚。

2022年，上海屈臣氏因广告作虚假宣传，欺骗和误导消费者被罚；北京屈臣氏因利用虚假的价格手段，诱骗消费者交易被罚；石家庄屈臣氏因价格欺诈被罚......

2023年，武汉屈臣氏因违反广告法，遭行政处罚。2024年，上海屈臣氏因擅自分装化妆品，且无中文标签，违反《化妆品监督管理条例》遭到处罚。

屈臣氏还有许多不同种类的行政处罚，日积月累之下，也就渐失人心了。

可以说，屈臣氏当初开了多少店，现在就背上了多大的包袱。

举报/反馈