范冰冰与毛戈平做美妆生意，大明星会赢了化妆师吗？

发布时间：2026-02-27 06:21

作者｜姚兰

50种色号的粉底液，一片面膜，都可以造梦吗？

女歌手蕾哈娜今年37岁，女演员范冰冰则44岁了，两人有两个共同点：都在各自的专业领域获得不少奖项，但都没得过天猫金妆奖。当然了，天猫金妆奖含金量也没很高，拿了它也不见得是什么大事。

2017年，蕾哈娜与LVMH集团联合创立彩妆品牌FENTY BEAUTY，双方各持50%股份。考虑到蕾哈娜拥有非裔、巴巴多斯裔和爱尔兰裔的血统，由她来提倡“Beauty for All”的品牌理念，再适合不过了。一个例子是，FENTY BEAUTY推出的粉底液涵盖50种色号。

2019年，FENTY BEAUTY入驻天猫国际，并同步签约多位中国明星，比如宣布范丞丞为其大中华区品牌代言人，以此撬动中国大陆市场。自去年4月起，FENTY BEAUTY加快拓展中国销售渠道：开设抖音旗舰店；入驻丝芙兰中国；在深圳万象天地水广场开出中国大陆首家概念店。

FENTY BEAUTY中国大陆首家概念店，位于深圳万象天地水广场

据英国美妆零售数据平台Cosmetify，FENTY BEAUTY 2023年营收达到4.77亿英镑（约合45.29亿人民币），位列“2023年全球十大红人美妆品牌”排行榜第一。

FENTY BEAUTY面临的最大挑战是长红。原因无外乎两点：全球彩妆市场增长放缓；明星创始人IP之于商业品牌是一把双刃剑，有关蕾哈娜的一个不确定因素是，她连生三胎，已8年未发新专辑，音乐事业停滞，这在很大程度上压低了美妆事业的天花板，而彩妆的本质是造梦。

LVMH集团已经没有将FENTY BEAUTY视为核心资产了。今年10月，路透社发布报道称，LVMH集团考虑出售其持有的FENTY BEAUTY 50%的股份；FENTY BEAUTY在2024年实现营收约4.5亿美元（约合32.07亿人民币）。

作为对比，“化妆师自创彩妆第一股”和“国货高端彩妆第一股”毛戈平成立于2000年，其2023年、2024年营收分别为28.86亿元、38.85亿元。

FAN BEAUTY DIARY是当下中国最具代表性的女明星自创美妆品牌。2018年，范冰冰与天猫合作创立FAN BEAUTY SECRET，最初由纵横星购（北京）电子商务有限公司代运营。2021年，范冰冰注册成立范美丽化妆品有限公司，自建团队运营品牌。

今年5月，中国美妆网发布“2024年度中国美妆品牌TOP100”：FAN BEAUTY DIARY以14.5亿元营收斩获榜单第35名，获得资本青睐的C咖、花知晓、林清轩、完美日记等玩家位列其后。

FAN BEAUTY DIARY涉足护肤、彩妆品类，其中面膜卖得最好。2024年，淘系面膜销售额排名前三的美妆品牌依次为珀莱雅、欧莱雅、FAN BEAUTY DIARY，其中FAN BEAUTY DIARY面膜产品全年淘系销售额为4.06亿元，同比增长54.9%，占品牌全年淘系销售额的68%。

仅贴片面膜系列，FAN BEAUTY DIARY就推出了12款单品。2024年，“【香菇来了】FanBeautyDiary海葡萄保湿面膜”单个商品链接在淘系的销售额高达7767万元。今年“618”大促首日，10万盒“VC大桔美白双仓面膜”10秒全网售罄。

FAN BEAUTY DIARY贴片面膜一盒10片，售价300元。作为对比，毛戈平贴片面膜一盒6片，售价420元。面膜供应链成熟，一片普通补水面膜的生产成本不到2元，大部分面膜品牌的毛利率超过70%。面膜复购率高，微商们最爱卖面膜，2020年之前出现过“无面膜不微商”的说法。

FAN BEAUTY DIARY在面膜品类上表现突出，这成了珀莱雅集团旗下彩妆品牌彩棠时隔近十年重回面膜品类的诱因之一。今年7月，彩棠完成了一款“双舱结构”面膜的备案工作，这款产品将由珀莱雅自有工厂生产。

用自己的名字命名品牌，是赞誉，也是重负

当我们讨论FAN BEAUTY DIARY的品牌感或者品牌溢价时，我们讨论的是范冰冰本人。在我看来，FAN BEAUTY DIARY整体产品力没有那么出众，也可以说它不追求性价比；所有产品的外观设计都不遵从所谓的高级审美（即简约风）；它也不讲太多匠心故事。都说人气、观众缘是门玄学，范冰冰已出道29年，大多数人都不会质疑她在亚洲的受欢迎程度以及带货能力。

受税务问题影响，范冰冰事业重心已由国内转向东南亚，包括拍摄电影、推动当地旅游业的发展、在当地做美妆生意等等。

试举几项成绩：今年8月，在马六甲州元首敦莫哈末阿里的76岁华诞册封典礼上，范冰冰获封拿督勋衔，以表彰其对马六甲旅游业的贡献；今年“双11”大促期间，FAN BEAUTY DIARY拿下Lazada护肤品店铺销量TOP2，以及Shopee护肤畅销品牌TOP3。

FAN BEAUTY DIARY快速起量，最重要的归因是范冰冰深耕小红书。早在2017年，范冰冰就已入驻小红书，分享护肤内容，经她推荐的大部分商品都很快断货。与范冰冰相关的笔记中，常见此类留言：因为范冰冰，我才下载了小红书。截至11月26日，范冰冰在小红书拥有1769.7万粉丝，这是章小蕙、董洁难以企及的粉丝数。

达人种草、在以修图类App为代表的女性常用的App上投放广告、店铺自播，这些常规的营销和运营操作在FAN BEAUTY DIARY身上都能看到。今年“双11”大促期间，FAN BEAUTY DIARY在天猫、抖音、小红书平台依次实现GMV同比增长33.57%、52.1%、59.1%。

范冰冰一直以来充满争议：也许你不会称她为实力派演员，但你不会否认她是流量明星。近两年来，多位小红书用户（包括自来水和水军）发帖称，内娱越来越无聊，没有范冰冰的红毯索然无味；她不仅有事业心，还对身边人友善。追星是感性行为，沉浸于小红书所营造的氛围中，很多粉丝容易将其对于范冰冰本人的喜爱，转化为对于FAN BEAUTY DIARY的支持。