顾家家居成立于1982年，是一家综合类的家居品牌。与众多综合家居品牌一样，顾家家居旗下拥有众多的品类和产品。而且品牌认为，在众多平台流量渠道中，小红书不仅有流量大、精准性等特点，还拥有真实优质的博主家居种草内容，能够让用户产生兴趣和信任并且还很有可能可以引领当下家居潮流风向。
但“如何选中在小红书有增长空间的「种草单品」，并且带来实际交易增长？”这一课题却遇到了三个难点问题：一是如何摸准消费者心理，选到「核心单品」去打造；二是如何让这三款同类产皮不相互挤压市场份额，拥有独属自己的营销增长路径；三是如何度量「种草」与「销量」之间的转化效果？
针对这三个难点问题，小红书与顾家家居携手合作，共同探索出了一条适用于综合类家居品牌的「种草+转化」路径：通过结合小红书平台的数据趋势，在三个细分场景&人群中挑选了三款核心单品，利用小红书「人群反漏斗模型」，逐步将这三款单品从「核心用户」、「兴趣人群」渗透到「潜在需求的泛人群」。它们具体是如何做到的？不妨详细看看~
成功秘诀第一步：种草前选对产品
综合类家居品牌旗下，通常拥有海量的细分品类及产品，而在预算有限的情况下，如何挑选出一款产品进行种草，以增加成功的「种草」机会并提升整个品牌的知名度，便成为了小红书与顾家家居需要解决的第一个难点挑战。
顾家家居在探索小红书上「种草」成功秘诀之前，积极进行了市场和消费者需求的深度研究。在选择产品之前，他们深入了解了市场趋势以及用户需求。并且还认真考虑了自己品牌现有产品中哪些产品最受用户喜爱，能够成为「核心单品」。
通过分析小红书的数据，品牌发现沙发和床这两者是小红书用户需求最高的家居品类，而沙发正是顾家家居的强项，是因为在过去的365天里，用户搜索「沙发」时，顾家家居名列沙发品类榜首。
顾家家居确定了主打品类「沙发」之后，再结合小红书站内流行的家装趋势，特别关注了「奶油风」和「极简风」这两个备受欢迎的细分场景需求。此外，他们还发现了一类对「沙发」有着特殊需求的人群——养宠人群，从他们分享的宠物日常中可以看出，「养宠人群」需要一款能作为“防猫抓神器”的沙发产品。
在全面了解了站内趋势、用户需求以及自身优势品类的基础上，顾家家居决定「锚定」沙发品类，并且分别选择了奶油风代表——「小喵兽沙发」、极简风代表——「无界沙发」以及防猫抓代表——「大橘沙发」，这三款产品成为了本次品牌「种草」活动的「核心单品」。
成功秘诀第二步：三款同时种草成功前找到匹配人群圈层
在选好要「种草」的「核心单品」后，顾家家居还需要克服一个复杂的难题，那就是：同时「种草」三款同品类沙发单品，且每个产品都要「种草」成功。毕竟过去成功的「种草」经验通常是一次只专注于一个核心产品。
为了解决这个问题，顾家家居采用了一种新的思维方式，基于不同产品的特点和不同购买人群的需求，他们通过「人群反漏斗模型」来有针对性地推广每一款产品。每个核心产品的市场策略都从「漏斗尖儿」的核心人群开始，逐渐扩大到兴趣群体和更广泛的人群，但如何找到不同单品差异化的人群圈层，三款单品都有着各自一套的独属战术。
首先是「小喵兽沙发」。顾家家居通过对小红书站内「奶油风」趋势和产品“奶油风”的家居颜值特色的分析，品牌希望将产品能够成功种草给「奶油风人群」、「家居人群」的两大用户群体。此外，借助人群画像分析，品牌发现关注「功能沙发」的人群，最偏好「母婴相关内容」，因此，他们将重点锁定「精致宝妈人群」作为这款单品的泛目标人群进行触达。
而无界沙发，是顾家家居里的一款经典真皮沙发，品牌紧跟小红书站内的「极简风」潮流趋势，结合此类用户想要营造「高级感的家」的内在需求，为此，品牌以关注产品功能的「真皮沙发人群」、「家居人群」作为核心人群，并且与小红书的博主们合作共同创作出一系列关于「极简风」家场景的种草笔记。
通过小红书趋势洞察，品牌以「极简风人群」作为兴趣人群进行破圈，再经由「极简风人群」画像分析，进一步扩大了受众范围，涵盖了更广泛的「精致中产人群」。
最后是「大橘沙发」。品牌对养宠人群「家有萌宠」的家居场景进行分析，并针对想要「不怕被猫抓的沙发」需求，与博主一起打造满足对应需求的产品种草笔记。在投放策略方面，以关注「布艺沙发人群」、「家居人群」为核心人群，再借助小红书趋势洞察，触达「养宠人群」。
在拓展受众群体的过程中，品牌进行了深入的画像分析，发现“一人食”是该人群的高浏览内容，而「一人食」内容对应的「独居人群」的家居心智，尚未被其它品牌抢占。为此，顾家家居将「独居人群」视为这款单品的泛目标受众，将大橘沙发种草给他们，以满足其需求。
通过突出这三款单品的核心卖点，品牌将其分别定位在不同的使用场景和人群需求中，同时开启三个「人群反漏斗模型」，与相应的用户群体展开沟通。结果显示，这三款单品已分别成为各自场景和人群心目中的明星单品，并且它们在小红书站内的搜索热度大幅增加，环比增速平均超5800%。
成功秘诀第三步：实现转化，带动全店GMV飙升
根据小红书平台数据显示，截至2023年6月，三款沙发产品在小红书上的表现引人注目。具体来看，「无界沙发」的搜索热度环比增速达到了惊人的1854%，「大橘沙发」则是达到了15547%，而「小喵兽沙发」的搜索热度环比增速也达到了77%。这三款单品的成功表现不仅仅在于小红书上的曝光，还带动了品牌「顾家家居」的整体搜索热度，环比提升了35%。
为了更全面地评估「种草」对品牌的实际效果，据电商平台的销售数据显示，「无界沙发」、「大橘沙发」和「小喵兽沙发」三款单品的成功「种草」，直接带动全店成交GMV1247万。
针对拥有多款产品的综合类家居品牌，如何选择适合进行「种草」的产品，对于拥有多款产品的综合类家居品牌，一直以来困扰很久的问题。然而，当品牌拓宽思路，考虑同时推广多款产品，问题似乎就变得相对简单。
顾家家居与小红书合作的案例表明：同时种草多款产品不仅仅是理论，只要运用得到小红书的「人群反漏斗模型」，避免同类产品在目标人群上的重复触达，不仅有助于各个产品扩大其「种草」受众，还最终带动全店GMV提升。
