李自强

早年经历

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李自强在中国香港长大，毕业于美国加州大学伯克利分校商业管理专业，后取得哈佛大学MBA学位 [23]。

职业经历

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李自强在百事中国的营销生涯从1997年开始长达20年之久 [23]，曾担任百事可乐品牌总监，后来担任中国饮料市场部副总裁。在此期间，李自强主导了多项创新营销活动，包括1999年至2003年冠名甲A联赛 [11]，以及2001年与光线传媒共同打造“百事音乐风云榜” [14]。2004年，他带领“百事九星”赴约旦拍摄广告大片 [23]。2005年，李自强在第24届香港金像奖上用百事标志色的蓝地毯取代红地毯 [15]，同年被《广告时代》杂志（Ad Age）评选为“全球十大营销人” [27]。2007年，李自强加入了百事全球总部，时任副总裁，负责百事全球气泡饮料的市场营销 [23]。

2010年李自强再次回到中国，担任中国区首席市场官，负责百事在华地区的全线饮品兼食品的营销业务 [27]。2011年1月，作为百事大中华区首席市场官，李自强主持签约阮经天成为百事可乐新代言人 [24]。2014年，李自强被任命为百事大中华区市场高级副总裁兼康师傅饮品控股有限公司首席市场官 [27]。2017年1月9日，百事大中华区首席市场执行官兼康师傅饮品控股有限公司首席市场执行官李自强离开百事和康师傅 [23]。

2017年，李自强创立放题文化并担任Live Nation中国区主席 [5]，同年10月19日，在金投赏营销创意节上首次以Live Nation中国区主席的身份公开亮相 [6]。2018年9月7日，他以放题文化创始人身份在2018超级IP生态大会上分享品牌IP营销观点 [14]，同年还以Live Nation中国区主席、放题文化创始人的身份出席2018中国品牌价值管理论坛，发表了题为“品牌营销新时代:从符号到IP”的演讲 [28]。

目前，李自强担任康师傅集团资深顾问，负责康师傅方便面、饮料和百事饮料三个事业部的品牌辅导 [23]，并兼任康师傅及原力动画顾问 [5]。

主要作品

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2001年，百事与光线传媒共同打造音乐榜单节目“百事音乐风云榜”，包含每日节目、粉丝俱乐部、年度专辑及颁奖典礼等内容产出 [14]。该榜单收录了华语乐坛的歌手和歌曲。李自强与周杰伦共创广告歌曲《龙拳》，参与制作王菲《精彩》音乐录影带，并参与打造郭富城《唱这歌》专辑的百事同色造型。2004年，其带领百事九星明星阵容赴约旦沙漠拍摄广告，此次广告集齐了郭富城、蔡依林、周杰伦、郑秀文、陈冠希以及F4（言承旭、周渝民、朱孝天、吴建豪）等明星 [23]。2005年，在第24届香港电影金像奖，李自强用百事标志色的蓝地毯取代传统红地毯 [15]。

2011年，李自强主持百事巨星阮经天的签约新闻发布会，正式钦点其加盟百事家族 [24]。“把乐带回家”是自2011年起李自强主导的年度春节主题营销活动 [23]。2013年讲述陌生人互助故事 [14]，2014年围绕“职场”家庭，当年，活动推出系列微电影并融入公益概念，与多个平台进行跨平台合作 [29]。2015年讲诉公益关爱，2016年与六小龄童合作推出《猴王世家》微电影，2017年携手《家有儿女》原班人马讲述重组家庭温暖 [14]。

2012年，百事与天猫合作推出年轻人创意生活平台及电子商务网站“百事淘宝”，此外，百事还与天猫合作建立了长期沟通平台‘Pepsitmall.com’ [22]，初期汇集45个潮流品牌及限量单品 [18-19]。李自强还曾邀请美图派掌门人吴欣鸿、林志颖、汪远、百事巨星古天乐等进行了一场现代版的‘华山论剑’，并在古天乐生日时链接公益 [22]。同年，百事联合中国联通、创新工场发起“百创沃3G原创APP大赛”，为年轻创业者提供平台和资源 [20]，大赛于2012年启动，主题为“为渴望而创” [30]。李自强签约当时未发片的《中国好声音》选手吴莫愁作为百事首位90后华人代言人 [14]。

“百事最强音”是百事与“中国好声音”的合作项目。李自强为康师傅冰红茶与NBA及腾讯体育打造年轻社区“我师主场”，包含虚拟货币K币及专属内容。2017年，“百事校园最强音”全国校园冠名音乐会覆盖176个城市的1000所校园，超过15万学生参与 [14]。

人物成就

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关注中华传统文化

“把乐带回家”作为百事中国在每年春节期间主打的微电影系列，已经走过四个年头，并成为了百事品牌一个极为重要的理念。李自强跟记者解释，“乐”有多重含义，“家”同样也是，家可以是小家，也可以是大家。最终我们想传达的是‘家不以远近，乐无为大小’。” 在他看来，这十分契合中国人的理念，而自己则有一种使命感，希望让大家更加关注传统的观念。 [7]

把乐带回家

2016年是百事“把乐带回家”活动的第五年，百事力邀六小龄童参与推出了《猴王世家》微电影，从章家四代对猴戏的坚持、到年轻人心中的猴王形象，演绎他们各自把乐带回家的故事。在传统猴年，猴王精神是根植于中华传统文化的一股精神力量。章家四代人演绎“美猴王”，始终坚持用猴戏把快乐带给中国一代又一代的观众。这次的合作让猴王精神继续传承，把这份快乐延续下去，热热闹闹地把乐带回家。 [8]

康师傅的“加你加年味”在2015年初推出，以有趣、动人的故事，唤起大家对年味的记忆和对传统文化的关注。“大家都说如今年味变淡了，我们想通过这些作品把‘人情味’带回来。这和百事的故事还是很不一样的，更加贴近中国人的内心。”李自强说。 [4]

加你加年味

引领娱乐营销

从最初的郭富城、王菲、周杰伦、谢霆锋、F4到如今的古天乐、黄晓明、蔡依林、陈坤、李易峰等，无数当下最火最一线的明星经由他成为百事品牌麾下的大将。作为品牌界娱乐营销的开创者，他拥有神准的眼光，创造过“百事九星”的辉煌年代，并将其巨星战略持续至今。 [7]

值得关注的是吴莫愁的例子，李自强签吴莫愁的时候她刚凭借《中国好声音》走红，但一张专辑都没有发过。更何况，在百事的明星战略里，一向都是最当红最一线才有资格代言。“那我为什么找她，就是因为她代表了90后的新锐精神，她代表着有才华、有梦想、有个性的年轻人，我们可以通过她的新锐感染别的年轻人。” [7]

百事九星

关于娱乐营销，他也总结了一套自己的独门秘笈——“无极七武器”：情感能量，无往不胜；娱乐价值，无奇不有；理念传播，无孔不入；品牌显现，无处不在；全面执行，无懈可击；市场投入，无中生有；团队合作，无坚不摧。为了对这一独家秘笈进行推广，李自强还特地印制了《百事武林秘笈》小册子在公司内部分享。 [7]

百事一手打造的音乐精灵吴莫愁

用正能量激励年轻人

李自强认为，年轻是品牌真正需要的内在DNA，品牌拥有年轻的心才能充满向前的活力，品牌拥有年轻的心不只是品牌的策略。这样品牌才能由内到外永远的拥有年轻的心，心态决定姿态，姿态决定状态。

李自强一直强调百事要做有使命感的营销，在他看来所谓的使命感营销就是“我们的品牌主要消费群都是年轻人，年轻人是社会的栋梁，我们希望我们的品牌能去启发他们让社会发展得更好。用百事独有的方式去启发年轻人，传递正能量，用他们最喜欢的明星去影响他们，让他们为社会出一份力。”

2012年，百事与天猫合作推出的电子商务网站百事淘宝上线。与传统电子商务平台不同的是，“百事淘宝”更像是一个集购物玩乐、分享体验、创意创业等众多功能于一体的交流平台。按照李自强的说法，这是百事利用移动互联网技术，颠覆了传统的兑奖方法，把终端移动到了年轻人最常用的手机上。同时，也把百事的产品当作了一种媒体，它们既是媒体的硬件，也能生产内容价值。“我们希望通过百事天猫能构架一个与年轻人互动沟通的桥梁，从而加强与年轻消费的者进一步互动。”李自强表示。 [7]

为配合百事淘宝上线，李自强还联手汪远一起拍摄了微电影《为渴望而创》，影片围绕着一群年轻人创立“百事淘宝”的故事，激励着年轻人勇敢追求人生的无限可能性。

百事淘宝

首创品牌IP营销

在原创内容百家争鸣、网络资讯严重过剩的今天，新兴媒体和新生营销手段着实让人眼花缭乱，李自强在营销手段急剧变化的时代，又一次走在了时代的前沿。碎片化的媒体环境，是品牌营销最大的挑战，尤其是主打年轻人营销时，这种问题更突显。很多互联网媒体，本身就是一种非常精彩的娱乐，比如每天都有很多年轻人在天猫上购物，在腾讯上看视频，到微信上与朋友聊天；还有一些新冒出的更符合年轻人文化的媒体都把消费者的注意力分散掉了。

Richard参与内容营销盛典

而现在，代理商从创意到媒介到互动，无论是大品牌还是小品牌，都需要应付三四个不同的合作伙伴。如此一来，沟通复杂，再加上明星和制作方，营销成为一个漫长的过程，和如今又快又准的互联网大环境形成冲突。而现在很多品牌喜欢的冠名预算极高，内容的控制权也不在品牌手上，节目的理念和你的品牌也有所差异，所以有时候花了钱也收不到好的效果，只能达到知名度的提升。为了克服这些问题，李自强提出了品牌IP营销（Brand IP Marketing）的概念。“一个品牌IP，除了可以创作内容（Content），它还可以是一个社区（Community），把品牌粉丝聚集在一起。它应该有商务（Commerce）能力，除了处理现有产品以外，还可以拓展很多衍生产品；它还有很强的话题（Conversation）性，能引发互动；最后是连接（Connection），可以是O2O连接，可以是B2C连接，也可以是B2B连接。“这其实是一个5C模型”，他将其总结为“五行合一”。与传统的营销模式相比，品牌IP营销产生的营销效果会有所不同。从到达率来看，尤其是在IP刚开始打造的时候，品牌IP营销可能没有传统TVC和电视节目赞助那么大。但如果从品牌和目标受众的契合度以及ROI的角度看，品牌IP营销产生的效果是最佳的。 [2]

5C模型

关于品牌IP，李自强有过不少成功的实践。他帮助康师傅冰红茶和NBA及腾讯体育打造了一个年轻社区叫做“我师主场”。在这个社区可以讨论自己喜欢的球星，也可以看NBA比赛，还有很多内容在这个里面，腾讯也特别打造了以康师傅品牌命名的虚拟货币K币，它是腾讯除了Q币之外第一次为其他品牌打造的专属虚拟货币。年轻人可以使用K币在“我师主场”去兑换礼品，玩游戏，享受“我师主场”专属特权。

我师主场

人物观点

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李自强的核心营销与管理思想源于其长期的品牌营销实践。 [15]

品牌营销理念

李自强对品牌经营的定义是：这是一门从「心」出发「讲故事」的艺术。他总结出了「品牌心法」（Aspirational brand centrism）：心动、感动、行动。 [15]李自强认为，无论微电影还是APP，都只是营销工具而已，背后更重要的是品牌理念的传承，也就是说营销心法更加胜过具体的招式。 [16]他强调品牌需要年轻的心态，品牌拥有年轻的心才能充满向前的活力，心态决定姿态，姿态决定状态。 [15]在其实践中，品牌营销被视为一种注重体验的活动。 [11]

品牌IP营销方法论

李自强提出了品牌IP营销（Brand IP Marketing）概念及CIA模型：C（Creative）用创意讲故事，I（IP/平台）定制专属IP，A（Artist）与艺人共创内容。他阐释品牌IP的“五行合一”价值，包括内容（Content）、社区（Community）、商务（Commerce）、话题（Conversation）、连接（Connection）。李自强非常重视平衡品牌营销的有形价值和无形价值，既实现企业营销推广的目的，同时又履行企业所承担的社会责任。 [14]他提出衡量大创意的“5C”方法：Consumer/Company/Culture/Community/Country。其做品牌的重要准则是Future-back Thinking，即做品牌从未来出发。 [15]

人生与创业哲学

李自强分享的个人原则是：随心、开心、关心。 [15]在他看来，营销与拍电影有着很多共通之处，都是需要创造力的工作。 [2]他鼓励年轻人创业更多的为理想，从心出发，将创业当作是自己人生的一次宝贵经验，磨练自己的能力，树立正确的人生价值观，将名与利看得淡泊些。 [21]李自强在阐述企业的社会使命感时曾表示，企业希望其理念能够不断传承，并融入社会生活。 [17]

社会活动

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2012年，李自强发起并主导“百创沃3G原创APP大赛”，与联通、创新工场合作，为年轻创业者提供平台，鼓励年轻人“为渴望而创”，该活动旨在支持年轻人实现渴望 [30]。百事可乐主要为参赛者提供平台和资源支持。 [20]

2014年，在百事“把乐带回家”春节Campaign中，李自强推动融入公益元素，发起“快乐送”活动关注贫困妈妈群体，此次活动推出系列微电影，并与多家互联网平台合作，通过线上方式鼓励公众参与公益 [25] [29]。李自强指出活动不仅是送出物资，更是传递一份希望，并呼吁更多人一起送快乐。 [17]

李自强曾组织活动，邀请吴欣鸿、林志颖、汪远、古天乐等名人参与。在古天乐生日时，李自强送上印有公益二维码的蛋糕，并带领观众合唱生日歌，引导公众为孤儿捐款，践行“把乐带回家”的公益理念。 [22]

2017年10月，李自强出席金投赏Live Nation专场，参与“打造现象级音乐体验”主题讨论，分享音乐营销能传递品牌态度与个性。 [12-13]

2018年9月，李自强出席2018超级IP生态大会并发表演讲，围绕品牌IP营销分享了其提出的“CIA模型”及“五行合一”等理念，演讲主题为“品牌营销新时代:从符号到IP”，提出品牌IP化的五种可行性：内容、社区、话题、商务、连接。 [26] [28]

人物评价

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学生时代的李自强，梦想是进入电影学院当一名导演，他曾拍摄过三部电影，最终由于父母的反对去哈佛读了MBA。“弃影从商”的经历一度让他觉得离梦想渐行渐远，直到当年看到《The Alchemist》这本对他影响极深的书，从此豁然开朗。

年轻时追求的梦想和冒险，意义不在于跋涉千山万水，即便最终没有成为一名导演，在工作中保持初心，依然能够实现生命深处的渴望。“当初看到这本书时，我有一种‘哇哦，这就是我想的’的感觉，就像找到知己一般。有的人说，我是幸运的，因为做营销让我可以把自己的工作与兴趣结合。”李自强说。

在李自强看来，营销与拍电影有着很多共通之处，都是需要创造力的工作，也正因此，虽然在营销行业工作这么多年，他从未觉得离自己的梦想太远。 [2]

网址：李自强 https://mxgxt.com/news/view/2016790

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